亚马逊RAS助梅西媒体狂揽175+品牌！

在零售媒体网络日益成为行业焦点之际，一个出人意料的合作模式正在浮出水面，那就是传统零售巨头与电商颠覆者之间的“竞合”关系。美国知名百货公司梅西百货（Macy's）旗下的梅西媒体网络（Macy’s Media Network）与亚马逊（Amazon）的零售广告服务（Retail Ad Service，简称RAS）的合作，正是这一复杂趋势的鲜明体现。

新媒网跨境获悉，亚马逊于去年一月推出了零售广告服务，旨在允许外部零售商利用其广告技术来运营和管理广告活动，同时帮助广告商通过亚马逊广告平台发现新的媒体网络。这一创新概念最初引发了业界广泛关注，但随着寻求提升曝光度、在竞争激烈的广告市场中脱颖而出的参与者日益增多，它正逐步吸引更多零售商加入。

梅西媒体网络副总裁迈克尔·克兰斯（Michael Krans）上周在全美零售联合会大型展会（National Retail Federation’s Big Show）的一个专题讨论会上指出，与亚马逊RAS的合作带来了直接的商业效益。他表示：“这有助于我们超越仅仅作为一家发布广告的零售商，将我们定位为行业内提供技术支持的媒体解决方案提供商。”

梅西媒体网络于2020年首次亮相，旗下涵盖梅西百货、布鲁明戴尔（Bloomingdale’s）和美罗城（Bluemercury）等品牌。去年八月，正值重要的假日销售季来临之前，梅西媒体网络与亚马逊RAS签署了一项试点合作协议。当时，梅西百货被认为是首家加入RAS的主要零售商，而该服务也与包括美国服饰零售商Tillys在内的中小型零售商展开了合作。克兰斯透露，自合作以来，梅西媒体网络已通过其赞助产品服务吸引了超过175个新品牌。

更深层次的影响在于，亚马逊在广告技术领域的卓越声誉显著提升了广告商对梅西媒体网络的信任度和信心。对于梅西百货而言，其“绝大多数”潜在广告商已是亚马逊生态系统中的活跃用户，因此，这种合作带来了一种更高的广告投放一致性和便捷性。

克兰斯表示：“我希望能够有效消除广告购买过程中的摩擦。我想为广告商提供另一种选择，一种更简便的方式来在Macys.com上执行媒体广告活动，特别是赞助产品广告。”

对于传统零售商而言，与亚马逊合作自然会伴随一定程度的警惕。对此，亚马逊曾表示，其零售广告服务（RAS）建立在亚马逊云服务（Amazon Web Services，简称AWS）技术之上，并具备严格的控制机制，以确保用户数据与亚马逊广告平台的数据相互独立。这意味着，尽管亚马逊与合作零售商之间存在竞争关系，但在数据安全和隐私方面采取了明确的隔离措施。

与此同时，零售商正面临一个日益成熟的零售媒体市场，据行业估算，目前已存在超过200个这样的网络。广告商普遍表示，他们希望在零售媒体支出方面更具选择性，并倾向于与能够提供全面服务并具有显著覆盖范围的合作伙伴合作。最初的零售媒体“淘金热”已经结束，市场整合的阴影早已笼罩，这一因素可能会推动更多网络走向合作伙伴关系和合作模式。

美国宏盟集团（Omnicom）旗下电商代理机构Flywheel高级副总裁迈克·费尔德曼（Mike Feldman）在同一个由亚马逊代表主持的专题讨论会上对在座的零售商提出建议：“我的建议是：这不是‘梦幻之地’。如果你建立了它，并不意味着广告商的资金就会涌入。”这番话强调了在当前竞争激烈的市场中，仅凭搭建平台本身已不足以吸引广告投入，更需要深度的运营策略和有价值的服务。

应对“竞合”关系

竞争对手在核心业务之外的辅助功能上进行合作并非闻所未闻。例如，科技行业的很大一部分都运行在亚马逊云服务（AWS）之上。对于零售媒体团队而言，寻求类似亚马逊RAS模式的合作，最终需要说服公司领导层接受“竞合”理念。克兰斯强调，潜在的商业机会远大于感知到的风险。

克兰斯谈及与亚马逊RAS的合作时表示：“我必须与梅西百货的领导层合作，以获得他们对此的认可。我们公开讨论了‘竞合’这一理念：两家零售商如何在数字媒体广告这个领域进行协作，同时又在另一个领域展开竞争。这两件事可以同时存在。”

他还试图消除一种观念，即RAS采用“一劳永逸”的模式，零售商将重担完全交给亚马逊。克兰斯解释道，零售媒体网络仍需密切审视广告商的需求和受众，以获得最佳回报。

克兰斯补充道：“你不能将操作的便捷性误认为是战略上的同质化。品牌和代理机构可能非常熟悉这个平台，但你必须审视自己的客户。”这意味着即使技术平台相同，零售商也必须根据自身客户群体的特点，制定个性化的广告策略。

新媒网跨境了解到，至少在梅西媒体网络这一案例中，与RAS的关系并非排他性的。梅西媒体网络除了与RAS合作外，仍与多家赞助产品广告服务器保持合作。克兰斯鼓励更广泛地采用这项服务，将其定位为一个能够提升整个行业水平的选择。

克兰斯表示：“我非常希望零售广告服务能吸引越来越多的零售商加入。这对梅西百货而言，无疑是好消息。它能为这个平台带来更多的关注。”这番表态进一步证实了在当前复杂的市场环境下，零售商之间通过特定领域的合作来共同做大蛋糕、提升整体市场价值的策略，正逐渐成为主流。新媒网跨境认为，这种竞合模式不仅能够帮助零售商优化广告投放效率，还能在一定程度上推动零售媒体行业的技术进步和服务标准化。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ras-helps-macys-media-get-175-brands.html