亚马全链路PPC避坑指南：省3小时+转化率翻倍

各位跨境电商的战友们，如今的亚马逊平台，竞争白热化已是常态。如果我们仅仅把广告预算投入到消费者即将下单的环节，那无疑会错过大半的生意机会。一个真正有效的亚马逊全链路PPC（按点击付费）策略，能帮助我们的品牌在消费者发现产品的那一刻起，直至完成购买，甚至售后，都能紧密相随。

新媒网跨境获悉，通过巧妙结合品牌推广视频（Sponsored Brands Video）和亚马逊DSP（需求方平台）广告，我们便能向消费者讲述引人入胜的品牌故事，让他们对我们的产品念念不忘，并最终促成订单。品牌推广视频能在亚马逊搜索结果页内建立品牌认知和信任，而DSP广告则能将触角延伸至亚马逊站外，精准锁定那些对我们产品感兴趣的潜在买家，并引导他们回站购买。

接下来，我将以实战专家的视角，为大家深入剖析这两种广告形式如何协同作战，它们为何是构建全链路策略的核心支柱，以及如何搭建一套既高效又盈利的广告投放体系，助力我们的品牌持续成长。

核心洞察

品牌推广视频 + DSP广告 = 全链路成功：两者强强联合，将品牌故事与效果营销无缝衔接，帮助我们从品牌认知到最终转化，全程触达消费者。
数据整合驱动盈利：将PPC与DSP数据打通，能让我们对广告表现有更清晰的洞察，从而让每一分广告投入都更高效、更有影响力。
自动化与数据分析不可或缺：面对复杂的广告环境，借助工具实现自动化运营和深度数据分析，是提升竞争力的关键。

为何全链路亚马逊PPC策略至关重要？

多数亚马逊卖家习惯性地将精力集中在“漏斗底部”的策略上——比如竞价高意向关键词、追逐短期转化，以及在有限的广告位上激烈竞争。这种做法或许能带来短期收益，但它无法为品牌构建持久的生命力。

而全链路亚马逊PPC策略则能改变这种局面。它将品牌认知、消费者考虑和最终转化无缝衔接，形成一个统一的体系，让消费者在整个购物旅程中都能保持与品牌的互动。

在搜索前触达消费者

在购物漏斗的顶端，我们的目标不仅仅是销售，更是让品牌被看见。消费者只有了解你的产品，才有可能购买。借助品牌推广视频和亚马逊DSP视频广告等形式，我们可以在消费者尚未主动搜索产品之前就触达他们。这些广告通过静态产品广告无法比拟的视觉呈现和故事讲述，有效建立品牌认知，为后续的购买意向埋下伏笔。

引导消费者做出决策

一旦消费者对产品表现出兴趣，漏斗中部的策略就显得尤为关键，它能持续吸引消费者的注意力。在这个阶段，品牌信任和认知度开始发挥作用。品牌推广视频能充分展示产品的价值，同时将我们的品牌标识和核心信息置于醒目位置。与此同时，DSP广告能对那些观看过我们视频或浏览过产品页面的受众进行再营销，当他们在比较不同选项时，我们的产品依然能保持高度曝光。这种持续的曝光有助于在消费者准备做购买决定时，让品牌始终保持在他们的优先考虑范围。

实现可衡量的转化

漏斗底部的广告活动是完成交易的临门一脚。通过整合PPC和DSP数据，我们能够追踪消费者从最初的曝光到最终购买的每一个触点。这让我们清楚地看到哪些广告能带来最多的商品详情页访问量（DPV）、加入购物车行为以及品牌新客销售，而不仅仅是点击量。这样，我们就能更清晰地了解哪些策略正在真正推动营收和盈利增长。

建立长期增长的基石

全链路广告不仅仅是投放更多广告，更重要的是建立一个可规模化复制的体系。当我们将品牌认知和转化工作紧密结合时，我们的广告系列就能更快地学习、触达更广泛的受众，并随着时间推移实现更高的广告投入回报率（ROAS）。我们不仅在捕捉现有需求，更在创造新的需求。有了一个完整的漏斗策略，我们就能从被动应对销售趋势转变为主动引领趋势。这是实现可持续、数据驱动增长的基础，也是构建更智能、更盈利的亚马逊业务的第一步。

了解亚马逊广告生态系统

亚马逊的广告生态系统旨在服务消费者购物旅程的每一个阶段。从产品发现到最终结账，每种广告类型都在帮助品牌连接客户、实现可衡量的增长中扮演着特定角色。要构建真正的全链路亚马逊PPC策略，我们必须理解这些广告解决方案如何协同工作，并学会如何战略性地运用它们。

搜索广告（Sponsored Ads）

亚马逊搜索广告是大多数卖家入门的首选。它们采用按点击付费（PPC）模式，意味着只有当消费者点击了广告，我们才需要付费。每种格式针对的消费者群体不同，在购物漏斗中扮演着独特的角色：

商品推广（Sponsored Products）：出现在搜索结果和商品详情页。这些是高购买意向、漏斗底部的广告，旨在捕获准备购买的消费者。
品牌推广（Sponsored Brands）：展示我们的品牌Logo、广告标题和产品，以建立品牌认知。它们主要促进漏斗中部的产品发现，帮助消费者探索我们的产品目录或品牌旗舰店。
品牌推广视频（Sponsored Brands Video）：在搜索结果中脱颖而出的一种视频广告形式。它非常适合讲述品牌故事、突出产品优势，并在消费者发现阶段吸引他们的注意力。
展示型推广（Sponsored Display）：通过受众定位，触达亚马逊站内外的消费者。它在再营销和漏斗中部到底部阶段的互动中表现出色。

通过亚马逊DSP扩大触达范围

当搜索广告主要聚焦于在亚马逊平台内积极购物的消费者时，亚马逊DSP（需求方平台）则能帮助我们将触角延伸到搜索结果之外。DSP允许我们在亚马逊旗下的媒体（如IMDb、Twitch和Fire TV）以及第三方网站和应用上投放程序化展示和视频广告。

二者的关键区别在于定位方式。DSP不依赖关键词竞价，而是利用亚马逊的第一方数据——例如购物历史、产品浏览记录和购物行为——来触达相关的受众。这意味着我们可以：

重新吸引那些浏览过我们产品但未转化的消费者。
触达与我们现有忠实客户相似的新受众。
提高在浏览相关品类的消费者中的品牌知名度。

DSP填补了搜索广告无法触及的漏斗顶部和中部空白，从而打造了一个从发现到转化的连续性体验。

为何品牌推广视频与DSP广告协同作用更佳？

将品牌推广视频与DSP广告相结合，我们就能实现全链路覆盖。品牌推广视频在亚马逊搜索体验中初步介绍我们的产品，而DSP则在消费者继续浏览网页或观看内容时，让我们的品牌保持可见。这种多触点的方法不仅仅是为了增加曝光，更是为了建立熟悉度和信任感。同时接触过这两种广告形式的消费者，在准备购买时，更有可能回忆起我们的品牌并完成转化。

亚马逊广告漏斗的四个阶段

每种广告类型都支持客户旅程中的特定阶段。当我们如此规划广告活动时，策略会变得更加高效且可衡量：

认知（Awareness）：DSP视频和展示广告在亚马逊的网络中建立品牌认知。
考虑（Consideration）：品牌推广视频吸引正在探索选项的潜在消费者。
转化（Conversion）：商品推广和DSP再营销广告捕获准备购买的消费者。
忠诚（Loyalty）：DSP再营销活动培养现有客户，鼓励他们重复购买。

品牌推广视频的聚焦与洞察

品牌推广视频已迅速成为在亚马逊上吸引注意力的最有效工具之一。在静态列表的海洋中，动态视频脱颖而出，亚马逊的消费者也对此反响积极。这种广告形式让品牌能够在搜索体验中讲述故事，展示产品的使用场景，并与消费者建立更深层次的联系。

什么是品牌推广视频，它在哪里展示？

品牌推广视频是一种按点击付费（CPC）的广告形式，它包含自动播放的视频、产品标题、价格和客户评分。当消费者滚动浏览搜索结果时，这些视频会自动播放（无声），并直接链接到产品详情页或品牌旗舰店。

我们最常见到品牌推广视频的地方有：

亚马逊搜索结果中，通常在第一页中部。
手机和桌面端，在视觉互动性高的位置。
在特定活动或季节性推广期间，偶尔会出现在产品详情页或自定义广告位。

因为这些视频会出现在竞争对手的 listings 旁边，它们能迅速抓住注意力，即刻传达出我们产品值得点击的理由。

为何品牌推广视频对全链路PPC如此重要？

品牌推广视频弥补了发现阶段到决策阶段之间的鸿沟。与依赖文字和静态图片的商品推广不同，视频为品牌提供了展示使用场景、优势和品牌个性的空间。

它在购物漏斗中的作用体现在：

漏斗顶端（认知）：通过视觉丰富的叙事方式，向新受众介绍我们的品牌。
漏斗中部（考虑）：展示我们的产品如何解决特定需求，并增强品牌信任。
漏斗底部（转化）：通过评论、功能亮点和用户实证，强化购买决策。

当与亚马逊DSP广告叠加使用时，品牌推广视频将变得更加强大——它既能在亚马逊站内建立认知，也能在消费者离开亚马逊后继续跟随他们。

品牌推广视频的创意小贴士

亚马逊建议我们的视频要短小精悍、聚焦重点且清晰明了。记住，消费者通常会快速滑动屏幕——我们的广告必须在几秒钟内产生影响。

品牌推广视频的最佳实践：

在视频前5秒内展示产品。不要等到最后才揭示你卖的是什么。
使用清晰的视觉效果和少量文字。依靠简洁的背景和直接的产品演示。
尽早展示品牌Logo和名称。为未来的再营销建立品牌认知。
针对无声观看进行设计。添加字幕或屏幕文字，确保关键信息不依赖于音频。
为移动端优化。保持视觉简洁，确保文字在小屏幕上易读。
进行多版本测试。微小的创意变化，比如颜色或拍摄角度，都可能显著影响点击率（CTR）和转化率。

遵循这些指导原则的品牌，通常能看到比静态广告更高的点击率（CTR）和商品详情页访问量（DPV）。

哪些指标是关键？

为了评估效果，我们应关注那些直接与互动和转化潜力相关的指标：

点击率（CTR）：衡量消费者在看到视频后点击的频率。
商品详情页访问量（DPV）：显示视频将消费者引导至产品页面的效率。
品牌新客销售（New-to-Brand Sales）：指示有多少购买来自首次购买的客户。
广告投入回报率（ROAS）：揭示了广告活动随时间的盈利能力。

当这些指标被综合分析时，它们能帮助我们理解视频在哪些方面表现最佳——以及我们可以在哪些方面改进创意或定位。

什么是亚马逊DSP叠加广告及其工作原理？

亚马逊DSP（需求方平台）是亚马逊的程序化广告解决方案。它允许品牌利用亚马逊丰富的第一方数据，在亚马逊站内站外购买展示、视频和音频广告，从而在正确的时间触达正确的受众。当与品牌推广视频结合时，DSP叠加广告让我们能够全程追踪消费者的购买旅程，即使他们离开了亚马逊，我们的品牌依然能保持可见。

了解亚马逊DSP

与依赖关键词定位的搜索广告不同，亚马逊DSP采用受众定位。它利用亚马逊庞大的消费者数据、购买历史、浏览行为和产品互动，将广告投放给最相关的用户。

通过DSP，我们可以：

再营销那些浏览过我们的产品或类似商品但未购买的消费者。
触达对相关品类或竞争对手产品表现出兴趣的新受众。
将广告扩展到亚马逊之外，在第三方网站、应用以及亚马逊旗下的平台（如IMDb、Twitch和Fire TV）上投放广告。

“DSP叠加广告”意味着什么？

在全链路亚马逊PPC策略中，“DSP叠加广告”指的是在我们的搜索广告策略之上（或并行）叠加DSP广告活动。它的核心在于通过在网络上和亚马逊生态系统内创建多个触点，让消费者在接近购买时能持续看到我们的品牌。

实际操作中，这会是这样的场景：

一位消费者在亚马逊搜索结果中看到了我们的品牌推广视频。他们点击进入了我们的详情页，但没有购买。稍后，这位消费者在阅读食谱博客或在Fire TV上观看流媒体内容时，看到了一个DSP展示广告。这个广告提醒了他们我们的产品，于是他们又回到了亚马逊完成购买。

这就是“叠加”的效果——我们的DSP广告延伸了PPC广告活动的生命周期和触达范围，强化了品牌认知，并驱动了额外的转化。

亚马逊DSP广告形式

亚马逊DSP提供多种广告形式，以支持不同漏斗阶段的需求：

展示广告（Display Ads）：静态或动态创意，出现在Amazon.com、Fire设备和第三方网站上。非常适合漏斗中部到底部的再营销。
视频广告（Video Ads）：插播或原生视频广告位，用于建立品牌认知和回忆。这些广告可以出现在Twitch和IMDb等亚马逊旗下平台，或在流媒体电视（OTT）中。
动态电商广告（Dynamic eCommerce Ads, DEA）：自动填充的展示创意，展示产品图片、价格和星级评分——非常适合提醒消费者他们曾浏览过的商品。
流媒体电视广告（Streaming TV, OTT Ads）：全屏、不可跳过的视频广告位，覆盖Fire TV和其他联网平台，用于漏斗顶部的广泛触达。

DSP如何融入全链路策略？

亚马逊DSP支持漏斗的每个阶段：

认知：利用DSP视频和OTT广告位，触达新受众，将品牌引入亚马逊搜索之外的领域。
考虑：根据搜索广告的互动数据，定位潜在市场细分和相似受众。
转化：通过动态展示广告，再营销那些浏览或添加产品到购物车的消费者。
忠诚：通过广告向老客户推广互补产品或季节性促销活动。

有效使用DSP叠加广告的最佳实践

统一创意信息：保持DSP和搜索广告的视觉和文案一致性。
按意图细分受众：将新潜在客户与再营销池分开，避免重叠和浪费。
设置频次上限：限制广告的展示频率，避免广告疲劳。
利用效果数据：将DSP指标（触达、频次、品牌新客）与PPC数据（CTR、ROAS）结合，获取统一的业绩视图。
尽可能自动化：利用Trellis等人工智能驱动的平台，自动优化竞价、投放节奏和创意轮播。

DSP叠加广告的优势何在？

当正确执行时，DSP叠加广告能带来全渠道的曝光和可衡量的提升。同时看到搜索广告和DSP广告的消费者，更有可能完成转化，因为他们已经在多个场景中多次与品牌互动。这不仅仅是在更多地方露面，更是为了建立认知、信任和连贯性。有了DSP叠加广告，我们的亚马逊PPC策略不会在消费者离开网站时戛然而止；它会跟随消费者浏览、观看和购物的每一步。

如何用品牌推广视频 + DSP构建全链路策略

构建一个结合品牌推广视频和亚马逊DSP叠加广告的全链路亚马逊PPC策略，需要周密的规划和结构。我们的目标是协调广告形式、创意信息和受众定位，让每个广告活动都能相互支持，从而推动消费者从发现到转化，甚至更远的旅程。

以下是循序渐进的实战步骤：

1. 明确各阶段目标

漏斗的每个阶段都有不同的目的，所以首先要明确在每个层级成功意味着什么。

认知：提高品牌知名度，触达新受众。
考虑：教育并重新吸引已表现出兴趣的消费者。
转化：驱动购买，提高广告投入回报率（ROAS）。
忠诚：维护现有客户，促进重复购买。

2. 按意图细分受众

亚马逊的第一方数据是受众细分的金矿。利用它来根据消费者的意图和行为构建广告活动。

潜在客户：尚未与品牌互动，但在我们产品品类中有购买意向的消费者。
再营销受众：浏览过我们的产品页面、视频，或加入购物车但未购买的消费者。
相似受众：与我们现有客户具有相似行为和兴趣的用户。
现有客户：过去的买家，可能准备重复购买或升级购买。

3. 将广告形式与漏斗阶段对齐

现在，将广告类型与正确的漏斗阶段连接起来。这是品牌推广视频和DSP叠加广告完美互补的地方。

(1) 漏斗顶端（认知阶段）

使用DSP视频或OTT广告位，触达与我们目标消费者画像匹配的新受众。展示品牌故事，以视觉方式呈现产品。

(2) 漏斗中部（考虑阶段）

在亚马逊搜索结果中部署品牌推广视频广告。在这里，我们的目标是吸引注意力并展示产品价值。同时，配合DSP展示广告，针对那些观看过我们视频或访问过品牌旗舰店的受众进行投放。

(3) 漏斗底部（转化阶段）

通过DSP动态展示广告对消费者进行再营销，广告中可包含产品图片、价格和评分。利用限时优惠或社交证明来强化购买的紧迫感。

(4) 售后阶段（忠诚阶段）

利用DSP重新吸引老客户，进行交叉销售互补产品，或推广季节性活动。

这种层层叠加的方法确保了在整个购买旅程中，品牌曝光和信息传递的一致性。

4. 构建一致的创意信息

一致性是关键。我们的视频和展示广告应该在视觉和感受上保持一致——相同的Logo、语调和产品焦点。这能建立熟悉感，从而增强品牌回忆和信任。

创意最佳实践：

保持产品视觉清晰突出。
使用简短、直接的标题，突出优势而非仅仅是功能。
在所有素材中保持颜色、字体和设计的一致性。
针对每种格式调整核心信息（例如，20秒视频、静态展示广告、OTT广告）。

5. 设定合理的预算与投放节奏

预算分配取决于我们的目标，但这里有一个平衡漏斗投资的可靠框架：

认知（DSP视频）：30-40%
考虑（品牌推广视频）：30%
转化与再营销（DSP展示）：30-40%

6. 衡量整个漏斗的表现

追踪和优化是区分普通广告活动和高盈利广告活动的关键。衡量与我们的漏斗目标相匹配的关键绩效指标（KPI）：

漏斗顶端：触达、曝光量、视频完成率、品牌提升。
漏斗中部：点击率（CTR）、详情页访问量（DPV）、互动率。
漏斗底部：广告投入回报率（ROAS）、广告销售成本（ACoS）、转化量、品牌新客销售（NTB）。
售后阶段：重复购买率、交叉销售表现。

利用亚马逊的品牌指标和DSP报告来连接这些洞察。诸如Trellis这样的平台能通过在一个地方整合PPC和DSP数据，让这一切变得更简单——这样我们就能看到每个触点如何助力品牌增长。

7. 自动化与优化

随着广告规模的扩大，手动管理广告活动会变得非常耗时。自动化工具可以帮助我们优化竞价、投放节奏和创意轮播，同时不失控。例如，Trellis利用人工智能的精准性与人类的直觉相结合，动态地识别趋势、调整竞价并分配预算，覆盖整个漏斗。这确保了每一分投入都产生实际效果——无论是扩大品牌认知还是提高转化效率。

常见错误与规避之道

即使是经验丰富的广告主，在构建全链路亚马逊PPC策略时也会遇到挑战。品牌推广视频和亚马逊DSP叠加广告的组合功能强大——但前提是要有明确的结构、一致的信息传递和准确的数据。以下是品牌最常犯的错误，以及如何规避它们。

1. 将广告活动视为独立的孤岛

问题：许多广告主将搜索广告和DSP广告独立运行，通常由不同的团队或代理机构管理。这导致信息传递脱节、重复定位和低效的广告支出。
规避：围绕共享的漏斗框架构建广告活动。在所有广告类型中统一创意主题、受众和KPI。例如，如果我们的品牌推广视频突出一个关键产品功能，那么我们的DSP再营销广告也应该呼应相同的信息和视觉元素。这种一致性强化了品牌回忆，并帮助消费者在任何地方看到我们的产品时都能识别出来。

2. 广泛撒网而非精准定位

问题：宽泛的定位策略可能会增加曝光量，但很少能提高广告效果。漫无目的地扩大受众范围意味着在低意向受众上浪费开支。
规避：利用亚马逊的第一方受众数据，根据行为而非假设进行定位。根据漏斗阶段细分消费者——新潜在客户、产品浏览者、购物车放弃者和重复购买客户——并为每个群体定制信息。DSP能精准触达潜在市场受众、生活方式细分群体和相似受众。受众越相关，我们的点击率（CTR）和广告投入回报率（ROAS）就越高。

3. 忽视创意一致性

问题：当品牌推广视频和DSP叠加广告在视觉和感受上存在差异时，消费者可能无法将它们与同一个品牌关联起来。不一致的视觉和语调会削弱品牌认知和信任。
规避：制定统一的创意策略。在所有素材中，使用相同的Logo放置、调色板和信息层级。保持视觉简洁，广告信息专注于一个核心优势。当消费者通过多个触点看到一致的品牌形象时，他们更有可能记住我们——并在之后完成转化。

4. 受众重叠或细分不足

问题：DSP和搜索广告受众之间的重叠可能导致广告活动相互竞争，从而抬高每次点击成本（CPC）并降低效率。
规避：定期审查受众细分，并在必要时应用否定定位。排除近期购买者或已转化的用户。为潜在客户开发和再营销创建独立的广告活动，以避免重复。在DSP中设置频次上限也有助于限制过度曝光，减少浪费的展示量并提高广告回忆度。

5. 用错误的KPI衡量成功

问题：许多品牌仍然只用ACoS或ROAS来评估所有广告活动。尽管这些指标很重要，但它们并不能反映全部情况——尤其是在全链路模型中，漏斗顶部的广告可能不会立即带来转化。
规避：按漏斗阶段衡量效果：
- 漏斗顶端：关注触达、曝光和品牌提升。
- 漏斗中部：追踪点击率（CTR）、视频完成率和详情页访问量（DPV）。
- 漏斗底部：评估转化率、ROAS和品牌新客销售（NTB）指标。

6. 忽视购买后的互动

问题：许多广告主一旦销售完成就停止了。忽视现有客户意味着错失了高价值的重复购买者。
规避：利用DSP通过互补产品、配件或忠诚度活动来重新吸引老客户。我们已经知道这些消费者信任我们的品牌——培养他们成本更低，并能建立更高的客户终身价值。

7. 一切手动操作

问题：随着广告规模的扩大，手动调整竞价、投放节奏和创意测试变得难以管理。这导致优化延迟和错失机会。
规避：尽可能实现自动化。Trellis等平台利用人工智能的精准性与人类的直觉相结合，实时监控效果，动态优化竞价，并平衡整个漏斗的支出。自动化并非取代策略——它是策略的放大器，让我们可以专注于创意方向和业务目标。

Trellis如何助力全链路亚马逊PPC？

Trellis通过人工智能驱动的自动化、动态定价和可执行的数据分析，帮助品牌简化和扩展其亚马逊广告业务。我们可以在一个平台上管理商品推广、品牌推广视频、展示型推广和DSP广告活动——告别信息孤岛，告别盲目猜测。我们的技术持续实时调整竞价、投放节奏和预算，以最大限度地提高ROAS，同时最大限度地减少浪费的支出。无论我们是内部管理广告活动，还是与我们的战略团队合作，Trellis都能提供所需的一切，帮助我们执行互联互通、数据驱动的全链路策略，从而实现品牌的盈利增长。

欢迎预约演示，了解Trellis如何帮助我们的亚马逊广告活动发挥最大潜力。