亚马逊PPC竞价优化避坑：成本直降40%+ROI翻倍！

各位跨境战友，大家好！在亚马逊这片广阔的商业蓝海中乘风破浪，PPC广告无疑是我们手中的一把利器。但要真正驾驭它，仅仅停留在表面操作是远远不够的。今天，作为你们的资深导师，我将和大家深入剖析亚马逊PPC广告的竞价机制，带你拨开云雾，直抵实战核心。

亚马逊PPC竞价机制揭秘：不仅仅是价高者得！

在亚马逊的广告世界里，竞价策略的成败，直接关系到你广告投入的效率和产出。哪怕你的产品listing结构再优化，目标客群定位再精准，如果竞价策略出了偏差，效果也可能大打折扣。就像我们过去看到的一些创新，比如气泡膜最初竟是想做墙纸，结果市场反馈不佳，后来才找到了包装保护这个巨大的应用场景。这告诉我们，市场和消费者想法是千变万化的，没有一成不变的模式，因此，一套高效且独特的竞价策略，是至关重要的。

如果你的出价太低，很可能就错失了宝贵的展示机会；但如果出价过高，又容易导致流量虚高，投入产出比（ROI）低下。所以，搞懂亚马逊的竞价底层逻辑，才能帮我们打造出符合业务目标的“常胜将军”广告活动。

那么，亚马逊的关键词竞价究竟是怎么运作的呢？当买家在亚马逊上搜索商品时，系统会实时启动一场CPC（按点击付费）竞价拍卖。它要决定两件事：第一，哪些广告能够展示；第二，这些广告以何种顺序展示。

传统的第二高价拍卖原则是，最高出价者只需比第二高出价者多付一分钱。但亚马逊采用的是一个“升级版第二高价拍卖”模式。这个模式在选择和排序广告时，不仅看你出价高低，还会综合考量你的广告与搜索词的相关性。这里的相关性，外媒普遍猜测是基于预期的点击率（CTR）和转化率来衡量的，具体细节亚马逊并未公开，但其重要性不言而喻。

所以，这就有意思了！最终赢得竞价的广告，可能不一定非要付出最高价才能获得首位，因为“相关性”可以带来一个“折扣元素”。这就是为什么我们常说，广告质量和相关性是省钱提效的关键。

为何要拥抱亚马逊PPC？答案是：投入产出比！

提到亚马逊，大家首先想到的往往是购物，而非广告。然而，这个零售巨头已经悄然成长为广告市场的一头“猛兽”。根据新媒网跨境获悉，亚马逊的广告收入近年来持续攀升，其市场份额不断扩大，这充分证明了其广告服务的巨大价值和潜力。

那么，为什么如此多的卖家都涌向亚马逊PPC呢？答案非常直接：投资回报率（ROI）。各位要知道，在亚马逊上输入搜索词的用户，他们通常已经带着明确的购买意图。他们是积极的购物者，而非仅仅是“逛逛看看”。当你的广告出现在这些求购者面前时，转化的可能性自然大大增加。

而且，亚马逊的用户群体还在持续增长。尤其是在过去几年，当许多实体零售店面临挑战时，消费者更是加速转向线上购物，这让亚马逊的客户基础如同滚雪球般壮大。通过亚马逊PPC，你瞄准的正是这个庞大且充满购买力的群体。只要PPC广告操作得当，盈利其实并不难。

何时启动PPC广告？我们的建议是：宜早不宜迟！

对于初次涉足的卖家来说，这是一个非常普遍的疑问：什么时候才是启动PPC广告的最佳时机？遗憾的是，并没有一个“万能”的答案。但根据我们的实战经验，我强烈建议大家：新listing一上线，就应该立即着手开启亚马逊PPC广告！

为什么呢？因为你需要数据来构建一个真正有效的PPC广告活动。只有尽快投放广告，你才能收集到可操作的数据，为后续的优化提供依据。广告优化是一个持续迭代的过程，你必须坚持下去才能看到积极的效果。此外，新产品在上线初期，本身就很难获得关注，而亚马逊PPC正是帮你迅速“破冰”、赢得曝光的最佳途径。

亚马逊有偿搜索：它到底是如何运作的？

简单来说，亚马逊的有偿搜索机制并不像听起来那么复杂。每个月，亚马逊平台上都会发生数以亿计的搜索。这些搜索词既有简短的短语，也有我们常说的“长尾关键词”。而这些搜索者，都是有购买意愿的人。

大家要清楚一点：潜在客户在亚马逊上，可不是为了“闲逛”而购物的。他们不是来寻找灵感的，而是带着明确的购买目的。他们只需在亚马逊上输入想要购买的商品名称。

接着，亚马逊会根据算法检索出一系列它认为符合客户需求的商品。这部分商品就是我们常说的“自然搜索结果”。但除此之外，还有“有偿搜索结果”。无论你搜索什么，这些广告通常会出现在自然搜索结果的上方。虽然最常见的位置在顶部，但它们也可能出现在自然搜索结果之间、右侧，甚至底部。

亚马逊广告类型：知己知彼，百战不殆！

目前，亚马逊广告主要分为三大类：品牌推广广告（Sponsored Brand Ads）、展示型推广广告（Sponsored Display Ads）和商品推广广告（Sponsored Product Ads）。让我们逐一了解它们。

品牌推广广告（Sponsored Brand Ads）

品牌推广广告，有时也被称为“标题搜索广告”，通常面向的是“漏斗顶部”的消费者。它能在买家尚未明确具体需求时，就率先抓住他们的注意力。

在电脑端，品牌推广广告可能出现在以下位置：

• 搜索结果上方，这也是其“标题搜索”名称的由来。
• 搜索结果的左侧。
• 搜索结果的下方。

这类广告能够同时展示多款产品，让你有机会并列推广互补商品。品牌推广广告在捕捉买家注意力方面表现出色。它还有多种形式，比如更具视觉冲击力的品牌推广视频广告（Sponsored Brands Video）。

要创建这类广告，你只需选择产品、关键词和预算。亚马逊会自动将你的品牌推广广告推送给相关受众。据外媒研究显示，许多企业反馈亚马逊品牌推广广告带来的销量，甚至超过了谷歌广告，而且其CPC成本通常比谷歌低三倍。这对于我们跨境卖家来说，无疑是极具吸引力的。

展示型推广广告（Sponsored Display Ads）

亚马逊展示型推广广告是提升曝光、吸引“漏斗上层”客户，并通过再营销锁定成交的利器。

这类广告可能出现在：

• 客户评价页面
• 电脑和移动端的商品详情页面
• 商品报价页面顶部

展示型推广广告可以对那些近期访问过你亚马逊商品页面、竞争对手商品页面，或搜索过与你商品相关词汇的买家进行再营销。它最显著的优势是，既可以在亚马逊站内展示，也可以扩展到站外，极大地拓宽了再营销的范围。

商品推广广告（Sponsored Product Advertisements）

商品推广广告在商品详情页面和搜索结果中突出展示你的商品。由于其出色的客户吸引和转化能力，很多公司都在持续加大对商品推广广告的投入。

与亚马逊其他PPC广告选项一样，商品推广广告也只在消费者点击时才收费。这个工具让你能有效控制广告预算和关键词竞价。

商品推广广告可能出现在：

• 搜索结果之中
• 搜索结果页面的右侧
• 搜索结果列表的底部
• 商品信息页面

商品推广广告是亚马逊PPC广告中最常见的一种，贯穿买家购物体验的各个阶段。对于新手卖家而言，这是最值得优先投入的广告类型，即使你的业务发展到能同时投放品牌推广和展示型推广广告时，它也应该占据你亚马逊广告预算的大头。

运行PPC广告的先决条件：合规为本！

在你开始运行亚马逊PPC广告活动之前，请务必确认你已满足以下几个基本要求：

• 卖家账户： 每个广告主都必须拥有一个激活的卖家账户。
• 物流能力： 广告主必须具备向任意地点发送商品的能力。
• 购物车（Buy Box）资格： 如果你想通过商品推广广告来推广你的产品，你必须满足购物车资格标准，这包括拥有专业卖家账户、展示良好的绩效指标（如取消率、订单缺陷率、延迟发货率等），以及充足的库存。
• 亚马逊品牌备案： 亚马逊品牌备案的核心目标是保护知识产权，同时为用户提供更好的购物体验。完成品牌备案后，你将能解锁更多高级广告功能，享受更多品牌保护。

影响亚马逊PPC广告位排名的关键因素：出价与质量！

既然我们了解了不同类型的亚马逊PPC广告，接下来就要谈谈广告位的学问了。大多数人可能觉得，出价最高者总能获得最佳位置，但实际情况并非如此。虽然每次点击成本（CPC）很重要，但它并非唯一的决定因素。

以下是影响广告位排名的两个最关键因素：

• 亚马逊CPC： 每次点击成本越高，获得黄金广告位的机会越大。
• 质量因子： 买家点击广告的可能性也是一个关键因素。因为亚马逊PPC是按点击收费，亚马逊只有在有点击时才能获得收益。对亚马逊来说，仅仅展示并不产生直接收入。因此，广告位越好，客户点击的可能性就越大。

如果你有一个转化率高、能有效产生点击的广告，那么你就有能力以相对较低的出价获得不错的广告位。在亚马逊PPC中，一个优质的商品listing和有吸引力的广告文案，对于降低ACoS（广告销售成本）和提升ROI（投资回报率）至关重要。

什么是ACoS？如何理解它？

ACoS是衡量亚马逊PPC广告活动效率的一个关键指标。它是广告支出与广告收入之比。简单来说，它计算的是你每赚取一美元收入，需要花费多少广告费。

ACoS = (广告支出 × 100) / 广告收入

举例来说，如果你的ACoS是20%，意味着你每投入1美元广告费，能带来5美元的广告收入。如果你的ACoS超过100%，则意味着广告投入大于广告收入，处于亏损状态。

并没有一个“放之四海而皆准”的魔法数字来评估所有广告活动。最佳ACoS水平取决于多种因素，包括但不限于产品类别、公司战略以及广告目标。所有这些因素都将要求你调整ACoS目标，并制定策略来实现它们。所以，在设定目标时，一定要结合自身实际情况。

亚马逊关键词与匹配类型：精准狙击，高效转化！

在启动广告活动时，你必须选择你希望竞价的关键词。关键词可以由一个或多个单词组成。然后，如果客户的搜索词与你的关键词匹配，你的广告就有资格出现在搜索结果中。

同时，你还需要为每个选择的关键词指定一个“匹配类型”。匹配类型决定了你的关键词与用户实际亚马逊搜索词的匹配程度。

广泛匹配（Broad Keyword Match）

广泛匹配的关键词，不仅会涵盖与你搜索词相关的搜索，还会包括一些与你搜索词相符但可能并非完全一致的搜索。你的广告可能会在关键词顺序不同时出现，甚至会针对额外的相关词汇进行展示。这包括同义词、拼写错误以及你的关键词的变体。

广泛匹配的优势与劣势：

1. 优势： 广泛匹配能够捕捉到各种各样的搜索词，包括缩写、首字母缩略词和同义词。这意味着你的广告通常能获得更多的曝光和会话，帮助你发现新的潜在关键词。
2. 劣势： 广泛匹配也可能非常烧钱，因为它可能会为你带来大量来自不相关广告和搜索词的点击，导致预算消耗过快，效率低下。

我的建议是，广泛匹配是扩大覆盖范围和提升listing曝光度的好方法。你可以在设定好的时间段内运行广泛关键词活动，然后分析数据，根据实际的搜索词来精炼和优化你的关键词列表。这是一个“探索”的过程。

词组匹配（Phrase Match）

词组匹配是指你指定一个词组，然后关键词会与该词组之前或之后的词进行匹配。词组顺序的灵活性是词组匹配的一个核心特征。它也可能包含拼写错误、单复数、词干变体等。

例如：“游泳短裤”、“泳装”等，包括缩写和首字母缩略词。

亚马逊词组匹配的优势与劣势：

1. 优势： 广告只在搜索词包含你的词组，并且可以在词组前后插入其他词时展示。这比广泛匹配更具针对性。
2. 劣势： 广告的目标受众处于中等范围，它既能被较短的搜索词触发，也能被较长的搜索词触发，依然可能带来一些不那么精准的点击。

与广泛匹配相比，词组匹配能在保持商品良好曝光度的同时，帮你节省一些可能在广泛匹配下发生的无效点击。它在广泛匹配和精确匹配之间提供了一个不错的平衡，让你对广告的展示时机有更多的控制。

精确匹配（Exact Match）

通过精确匹配关键词，你可以将目标客户锁定在那些明确搜索你的商品的消费者。精确匹配将你的广告限制为只针对你的精确关键词进行投放（包括复数、单数和拼写错误）。

亚马逊精确匹配的优势与劣势：

1. 优势： 广告的目标受众范围有限，但高度精准。这意味着你的点击转化率通常会非常高。
2. 劣势： 相较于其他广告选项，精确匹配会减少广告的展示次数，因为广告只针对输入与你关键词完全匹配的搜索词的用户展示。

精确匹配是确保你获得正确点击、精准触达那些明确寻找你商品的客户的绝佳方法。这是转化率的保证。

否定关键词（Negative Keywords）

如果说关键词是你希望广告出现的搜索词，那么否定关键词就是你不想让广告出现的搜索词。否定关键词有助于避免广告预算浪费在不相关或无效的搜索查询上。亚马逊的算法本身就会尽量让你的商品出现在相关的搜索中，所以你不必担心要添加所有你能想到的“坏词”。

否定关键词只有两种匹配类型：词组否定和精确否定。它们的功能与词组匹配和精确匹配关键词定位类似。

除了这两种，还有第三种否定形式：否定ASIN或否定商品定位。否定商品定位是一种精确否定，它允许你指定不希望你的商品出现在哪些ASIN或品牌名称的搜索结果中。这在防止与特定竞品或非相关产品关联时非常有用。

亚马逊PPC，到底值不值得投？新媒网跨境认为：非常值得！

亚马逊的独特之处在于它本身就拥有庞大的流量。当消费者已经在亚马逊上寻找商品时，我们何必舍近求远，非要去非亚马逊平台引流呢？

更重要的是，亚马逊的访问者在登录这个电商网站时，通常已经做好了购买准备。据外媒Bloomreach公司调查显示，高达55%的购物者在进行购买之前，会首先在亚马逊上搜索产品。每月，亚马逊的访问量超过23亿次。

你需要做的，只是抓住他们的注意力。令人惊讶的是，直到近几年，广告主们才真正开始认识到亚马逊广告的价值。

以下是卖家和供应商为他们的商品投放PPC广告的最常见原因，这也是新媒网跨境反复强调的几点：

1. 提升商品销量： 运行PPC广告是提升销量的最直接、最有效策略之一。当然，增加销售是所有投放PPC广告的卖家的长期目标。
2. 改善高竞争关键词的自然排名： 你的listing可能包含一些在自然搜索中排名非常困难的竞争性关键词。为这些关键词运行PPC广告有助于增加曝光。对于这些关键词获得首页排名，不仅能促进销售，还能随着时间的推移，提升你的产品在该关键词下的自然排名。
3. 为新品发布提升品牌知名度： 销量最好的商品往往出现在搜索结果的顶部。新产品很难在关键词排名中获得高位。排名低，销量自然受影响。运行PPC广告是提升产品曝光度和销售潜力的一种极佳方式。
4. 阻止竞争对手抢占顶部位置和销量： 随着时间的推移，畅销利基和类别的卖家数量会达到饱和。即使你的产品在自然搜索中排名靠前，优惠诱人，竞争对手通过PPC广告也能轻松超越你。大多数排名靠前的公司都会利用PPC活动来保护和维持他们在亚马逊搜索中的顶部排名和位置，抵御同样使用PPC的竞争对手。
5. 为季节性趋势提升产品可见度： 亚马逊卖家在圣诞节、母亲节、万圣节等季节性趋势期间，通常会看到最高和最多的销量。第四季度的季末促销也是如此。根据产品特性，亚马逊广告是利用季节性因素提升客户兴趣，从而增加销售的绝佳方式。

亚马逊广告竞价策略：灵活运用，掌控成本！

除了关键词和商品目标级别的出价，广告主还可以为商品推广和展示型推广广告活动，在广告活动级别选择三种竞价策略。

• 动态竞价 - 仅降低（Dynamic Bids – Down Only）： 如果某个点击不太可能带来转化，亚马逊会自动将你的出价降低最多100%。这是我们推荐的广告活动竞价策略，因为它能让你的每次点击成本始终与广告活动或广告组的效率目标保持一致，同时帮助你节省不必要的开支。
• 动态竞价 - 提高和降低（Dynamic Bids – Up and Down）： 如果某个点击更有可能带来转化，亚马逊会提高你的出价最多100%；如果不太可能转化，则会降低最多100%。请注意，对于搜索结果顶部（Top of Search）的展示位，亚马逊提高商品推广广告的出价不会超过100%，而对于商品页面和其他展示位，则不会超过50%。虽然我们强烈建议大家根据自身具体需求评估这种策略的效果，但我们通常不推荐这种竞价策略，因为它可能会增加你的成本和低效支出，风险相对较高。
• 固定竞价（Fixed Bids）： 亚马逊不会根据转化可能性动态调整你的出价。我们通常不推荐这种竞价策略，因为亚马逊可以动态降低不太可能转化的出价，这可以为你节省资金和时间。不过，在亚马逊收集数据期间，广告主可以利用这种方式来启动新的广告活动，作为探索性的初始设置。

总结与展望：智能化是未来方向！

竞价调整至少应该在关键输入发生重大变化时进行（例如，平均订单价值、转化率等）。而对于任何在亚马逊上销售的卖家来说，这些变化几乎每天都在发生，这使得手动控制竞价，同时最大化账户的其他方面变得极其困难。因此，为了运营成功的广告活动，机器学习、自动化和亚马逊关键词竞价工具将是不可或缺的。各位跨境卖家，拥抱智能化，才能在激烈的市场竞争中保持领先！

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ppc-bid-opt-cut-cost-40-roi-2x.html