亚马逊新规：折扣参考价验证政策将实施

亚马逊自4月23日起实施更严格的参考价格政策

新媒网跨境了解到，亚马逊正在对其参考价格政策进行重要调整，这标志着第三方卖家在平台上宣传折扣方式的重大转变。从2026年4月23日起，亚马逊将对“参考价格”（List Price）的声明实施更严格的验证规则，要求卖家提供可验证的数据来支持这些价格声明。随后，影响“典型价格”（Typical Price）计算的变更将于2026年5月18日生效。

更严格的参考价格验证规则

从4月23日开始，亚马逊针对所有产品的参考价格（即通常所说的“制造商建议零售价”）引入了新的要求。根据新的规定，参考价格需满足以下两种条件之一：其一，该产品在近期内曾以该价格通过其他零售商售出；其二，该产品在亚马逊平台的“特色销售”（Featured Offer）中以该价格售出。

卖家需要提供外部可验证的证据，亚马逊不再仅依赖卖家的主观声明。这意味着对许多卖家而言，过去通过人为提高参考价格以显示“高折扣比例”的方式将不再奏效。亚马逊明确表示：若参考价格不符合上述标准，则该价格将无法在商品页上生成“划线显示”，也不会向消费者显示任何折扣金额。

典型价格计算规则的调整

第二轮政策调整将于5月18日实施，这次变动涉及“典型价格”的计算方式。典型价格是评估商品是否能够显示“划线价格”的一个关键因素。

按照现有规则，典型价格是指过去90天内消费者为该商品支付的非促销交易价格的中值，但此次更新后将大大改变这一逻辑。如果某一商品的“特色销售”价格在90天内超过半数时间低于其非促销价格的中值，亚马逊会将所有交易（包括促销和非促销）纳入典型价格的计算。

这一变更对于那些在90天窗口内折扣持续超过45天的卖家来说可能是一个新的挑战。这种调整可能会降低典型价格的标准值，进而使用来吸引消费者的划线价格消失。此外，卖家通过定价工具自行设置的折扣（未明确标注为促销）将被视为非促销交易，并计入典型价格。

政策影响：卖家反应与应对

亚马逊的这次更新在卖家群体中引起了强烈反响，许多人对这一变化如何影响其销售模式表达了担忧和思考。

一位资深卖家兼ProvenPrice的创始人Mason Merhoff指出，这些新规将“过去的定价行为决定未来的转化率”。他警告，那些严重依赖长期折扣策略的卖家可能会失去通过划线价格提高转化率的能力。
PPC增长战略专家Hadia Arif补充道，“经常启用优惠券的列表在优惠券失效后的转化率比基于静态价格的列表低15%-20%。”这表明不再出现划线价格的商品将遭受显著影响。
励志电商品牌战略顾问Carlos Caparros Guerrero认为，亚马逊正在将价格稳定性作为品牌权威的一个信号。他表示，“在亚马逊的视角中，价格稳定性正成为品牌权威的新指标。”

季节性产品的卖家也可能面临额外挑战，因为随着政策实施前销售期的逼近，这些商品的价格一致性将变得尤其重要。