亚马逊广告巨变！多触点归因实测，广告表现狂飙30%！

在当前日益激烈的全球电商竞争环境下，尤其是对于我们致力于“出海”的中国跨境电商卖家而言，如何高效配置广告预算，精准触达消费者，是决定市场成败的关键因素。亚马逊平台上的消费者购买行为日趋复杂，他们往往需要经过多次信息搜集、对比和评估，才最终做出购买决策。然而，许多卖家在衡量广告效果时，仍习惯于采用“末次点击归因”模式——即只将转化功劳归于顾客购买前的最后一次点击。这种单一的视角，常常无法完整捕捉消费者的真实购物旅程，从而可能导致广告预算分配失衡，难以实现广告投入效益最大化。

深入理解并运用多触点归因模型，通常能使广告系列表现提升15%至30%。这主要得益于它能更合理地评估品牌认知和消费者考虑阶段的各项活动，从而为企业的长期增长奠定基础。

亚马逊卖家面临的归因挑战

设想一个我们中国卖家常见的场景：一位潜在买家首次通过您的品牌推广视频广告（Sponsored Brands video ad）了解到您的品牌，点击查看更多信息后离开。数日后，这位买家主动搜索您的特定产品名称，并点击了商品推广广告（Sponsored Products ad）完成购买。在末次点击归因的逻辑下，商品推广广告系列会获得100%的销售归因，而最初引导买家认识品牌的视频广告，却可能被完全忽视，没有获得任何功劳。

这种归因方式容易陷入一个误区：由于转化漏斗底部的广告活动（如商品推广）看似效果最好，预算会倾向于流向这些环节，导致真正负责初期品牌曝光和客户发现的广告投入不足。与此同时，那些采用全渠道策略的竞争对手，可能正在悄然抢占市场份额，而我们却可能在错误的指标上进行优化。

值得欣慰的是，亚马逊平台提供了多种归因方法，超越了基本的末次点击模式。深入了解这些选项，并根据自身业务特点选择合适的模型，对于我们中国卖家来说，将是优化广告预算分配、提升广告系列整体表现的关键一步。

亚马逊归因机制概览

亚马逊目前主要有两套独立的归因系统，卖家在使用时需要区分：

• 亚马逊广告归因（Amazon Advertising Attribution）： 主要衡量亚马逊站内广告类型（如商品推广、品牌推广、DSP广告）的表现。不同的广告类型，其归因窗口期也有所不同。
• 亚马逊归因工具（Amazon Attribution Tool）： 专门用于追踪站外渠道（如谷歌广告、Facebook、邮件营销等）如何引导流量并最终促成亚马逊站内销售。它采用固定的14天末次点击归因模型，并且要求卖家必须注册品牌备案（Brand Registry）方可使用。

这两套系统虽然服务于不同目的，但都能提供宝贵的数据洞察，尤其在多触点衡量方面，各自具有独特的优势。

广告系列归因窗口解析

理解不同广告类型的归因窗口，有助于我们更准确地评估其长期效果。以下是亚马逊平台各类广告的归因窗口情况：

注意：针对品牌推广和展示型推广，虽然标准报告为末次点击，但通过亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud, AMC）可获取一些多触点选项。亚马逊DSP广告则可通过AMC进行更高级的定制化多触点分析。

多触点归因方案

尽管亚马逊的标准报告默认采用末次点击归因，但通过亚马逊营销云（AMC），我们能够利用多种多触点归因模型，更全面地理解消费者旅程。

实施多触点归因

(1) 开始使用AMC归因

对于我们中国卖家而言，要真正利用亚马逊营销云（AMC）进行高级归因，需要满足一定的条件和具备相应的能力：

• 访问权限： 需要拥有亚马逊DSP广告的投放权限，或者与合作代理商共同使用。
• 数据量： 具备足够的广告数据量，以便进行有统计意义的分析。对于数据量有限的卖家，建议先从相对简单的模型入手。
• 技术能力： 具备执行SQL查询和进行数据分析的技术能力。如果内部团队不具备，可以考虑与专业机构合作或进行相关培训。

基本设置流程：

• 数据整合： 将所有亚马逊广告渠道的数据连接起来。
• 模型选择： 根据业务目标和产品购买周期，选择一个初步的归因模型。
• 基线建立： 记录在末次点击归因下的当前表现，作为对比基准。
• 对比分析： 同时运行多触点归因分析，验证其洞察的有效性。

(2) 解读多触点数据
通过多触点归因数据，我们可以获得更深层次的洞察，这对于优化我们的出海策略至关重要：

• 辅助转化分析： 某些广告系列虽然直接转化较低，但如果其辅助转化贡献很高，则可能在整体策略中扮演着至关重要的角色。例如，一个品牌曝光广告可能不会直接带来很多订单，但它让消费者认识了品牌，为后续的转化打下了基础。
• 识别购买路径： 绘制出最常见的消费者购买路径模式，从而优化广告投放的序列和预算分配。
• 发现广告协同效应： 识别哪些广告系列组合能够带来最高的转化率，并产生倍增效应。例如，DSP广告和品牌推广广告的协同作用可能远超单独投放的效果。

基于归因模型的预算分配

(1) 末次点击与多触点预算分配对比
通过对比，我们可以直观看到多触点归因如何影响预算分配策略：

(2) 按营销目标选择模型

• 品牌知名度目标： 采用首次触点或线性归因，以准确评估品牌发现的价值，并为漏斗上层投资提供依据。
• 转化优化目标： 位置归因能平衡品牌发现和最终转化的重要性，有助于全面管理营销漏斗。
• 客户留存目标： 时间衰减归因侧重于最近的触点，这对于驱动重复购买和订阅转化尤其有效。
• 全渠道策略： 针对特定的客户购买路径和业务目标，构建定制化的归因模型。

实践实施策略

对于我们中国跨境卖家来说，逐步而系统地引入多触点归因是明智之举。

(1) 第一阶段：评估与规划（第1-2周）

• 现状梳理： 详细记录当前所有广告系列的归因方法，识别可能存在的测量盲点。
• 旅程分析： 绘制主要产品的典型客户购买旅程，预估平均旅程长度和复杂性，识别关键触点和互动模式。

(2) 第二阶段：测试与验证（第3-8周）

• 并行分析： 在现有末次点击测量体系下，并行实施多触点追踪。对比不同归因模型与实际业务结果的差异，寻找最具影响力的洞察和优化机会。
• 广告结构优化： 根据漏斗阶段组织广告系列，以便进行更清晰的归因分析。确保所有广告类型使用一致的广告标签，创建有利于归因分析的受众细分。

(3) 第三阶段：优化与拓展（第9-12周）

• 预算再分配： 基于多触点归因的洞察，系统性地调整预算。通过受控实验测试新的预算分配方案，持续监测效果并进行相应调整。
• 流程发展： 建立定期的归因分析和评审机制。在归因洞察与广告策略之间创建反馈回路，培养团队持续优化归因的能力。

衡量归因成功

(1) 关键绩效指标

• 归因影响指标： 实施多触点归因后，广告投入回报率（ROAS）的整体提升幅度；在不同归因模型下，客户获取成本的变化；不同归因方法下，广告系列表现排名的变化。
• 业务成果追踪： 与实际业务结果相比，收入归因的准确性；通过优化漏斗上层投资，提升客户生命周期价值（CLTV）；在竞争激烈的品类中，市场份额的增长情况。

(2) 常见实施挑战

• 数据量要求： 多触点归因需要足够的转化量才能获得统计学意义。数据量有限的品牌应先从更简单的模型入手。
• 技术复杂性： 亚马逊营销云（AMC）需要SQL查询能力和数据分析技能。对于国内大部分中小型卖家，可能需要考虑与代理机构合作或进行内部培训投入。
• 组织变革： 习惯于末次点击测量的团队需要接受教育，理解多触点数据的解读方式，并调整优化策略。
• 归因窗口选择： 更长的归因窗口可以提供更完整的客户旅程视图，但也可能延迟快速优化所需的性能洞察。

行业背景与竞争优势

(1) 归因复杂性为何重要
从我们深耕跨境行业的经验来看，归因模型的选择对广告系列表现影响巨大。那些仍旧依赖末次点击归因的品牌，往往系统性地低估了品牌曝光和消费者考虑阶段的投入，这恰恰为那些采用更复杂测量方法的竞争对手创造了机会。

亚马逊的广告生态系统正不断向更复杂的、多触点的消费者购买旅程演进。目前就着手发展归因能力的品牌，将在亚马逊未来推出新的广告形式和测量工具时，占据更有利的地位。对于我们中国卖家而言，这意味着能更早、更准地把握市场脉搏，避免“盲人摸象”式的广告投放。

(2) 未来归因发展趋势
亚马逊平台正持续拓展多触点归因能力。在2025年，我们观察到以下趋势：

• AMC功能增强： 亚马逊不断改进查询模板和用户界面，使得多触点归因更加易于访问和操作。
• 跨设备追踪改进： 更好地连接客户在桌面、移动设备和联网电视等不同设备上的购买旅程，形成更完整的视图。
• AI驱动的归因模型： 机器学习方法正在被用于自动优化归因权重，以更好地匹配实际业务成果。

常见问题解答

(1) 进行多触点归因是否必须使用亚马逊营销云（AMC）？
AMC提供了最复杂和高级的多触点选项，但通过一些广告系列效果报告和外部分析工具，也可以进行基本的、有限的多触点分析。

(2) 在调整预算前，并行归因分析需要运行多长时间？
建议至少运行4-6周的并行分析，以充分捕获完整的归因窗口和季节性变化，再进行重大预算调整。

(3) 哪种归因窗口最适合我们的产品类别？
您应根据产品的典型销售周期测试不同的窗口期。高客单价、高考虑度的产品通常在21-28天的窗口期内表现更佳，而冲动型购买的产品可能在7-14天内即可被充分捕获。

(4) 如何向上级或团队证明增加漏斗上层投资的合理性？
利用多触点归因数据，清晰展示品牌曝光类广告带来的辅助转化价值。通过数据证明，在多触点模型下，总归因收入是如何提升的。

(5) 小预算广告主是否也能运用多触点归因？
可以。建议从小规模开始，例如先从位置归因等相对简单的多触点方法入手，再逐步过渡到更复杂的定制模型。优先关注高流量产品或核心广告系列。

核心要点与实施优先级

多触点归因代表着一种根本性的转变：它将广告测量从孤立视角，转向理解客户获取过程中的协作本质。末次点击归因虽然操作简单，但它系统性地低估了驱动可持续增长的品牌认知和消费者考虑阶段的活动。

(1) 近期优先事项：

• 审核现有归因模型： 详细记录当前衡量广告系列效果的方式，并识别盲点。
• 绘制客户旅程： 理解核心产品从了解到购买的典型路径。
• 测试多触点模型： 从位置归因等模型开始，以平衡品牌发现和转化功劳。
• 渐进式调整： 基于多触点洞察，逐步调整预算，而非一次性大规模变动。

(2) 长期战略重点：

• 培养持续进行归因分析的组织能力。
• 在归因洞察与广告优化之间建立有效的反馈循环。
• 构建能够支持复杂、全漏斗广告策略的测量体系。

对于我们中国跨境卖家而言，那些能够掌握多触点归因的品牌，将在亚马逊广告生态系统日益复杂化的过程中，获得显著的竞争优势。我们需要思考的不是是否能负担得起实施高级归因的成本，而是能否承担继续基于不完整的客户旅程数据做出预算决策的风险。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-multi-touch-ads-up-30pc.html