粤公网安备 44011302004783号 亚马逊CPG溃败！小卖家保健品销售暴涨8倍！
近年来，全球电商平台生态正在经历一场深刻的变革，尤其是在美国市场，亚马逊作为重要的销售渠道，其内部力量对比的变化尤其值得我们中国跨境从业者关注。过去，传统大型消费品（CPG）品牌凭借其强大的品牌影响力和雄厚的市场资源，在消费者心中占据主导地位。然而，当前的市场动态显示，一股新兴力量——以小体量、高灵活度为特点的第三方卖家——正日益崛起，并逐步侵蚀着这些传统巨头的市场份额。这一趋势不仅改变了销售格局，也为众多希望在全球市场寻觅机会的中国跨境卖家提供了宝贵的洞察和发展机遇。了解这些变化背后的机制，对于我们制定更有效的市场策略至关重要。
外媒观察到，大型消费品品牌在美国亚马逊平台上正面临严峻挑战，其市场份额被快速增长的小型品牌和第三方卖家持续挤压。这种现象尤其在保健品领域表现最为突出。这不仅仅是简单的市场竞争，而是一种自我强化的系统正在颠覆长期以来品牌力量的传统格局。现在，品牌资产或知名度已不再是决定胜负的唯一因素，更重要的是速度和持续的优化能力。那些反应迅速、灵活应变的小型参与者，其销售额有时能达到主要品牌的七到八倍。
外媒分析指出，目前大型消费品品牌在亚马逊平台上表现最不尽如人意的品类，主要集中在以下几个领域：
| 品类名称 | 市场表现概况 |
|---|---|
| 保健品 | 大型品牌受冲击最严重，新兴卖家增长迅速 |
| 宠物保健与美容产品 | 小型品牌更注重细分需求，市场响应速度快 |
| 食品储藏室主食 | 消费者偏好小众、特色产品，传统品牌难以快速调整 |
| 彩妆 | 流行趋势变化快，独立品牌更能抓住时尚脉搏 |
| 家居用品 | 功能性创新和性价比成为关键，新兴品牌表现出色 |
| 婴幼儿产品 | 消费者对安全和个性化需求高，小品牌有独特优势 |
外媒评论员杰里亚德·佐格比（Jeriad Zoghby），一位专注于商业策略的行业专家，在2025年针对这一现象表示：“保健品、彩妆、护肤品——这些行业目前正经历着巨大的动荡，它们在销售方面步履维艰。而击败它们、并在这一渠道中获胜的，正是这些新兴力量。”
在相关海外报告中，佐格比将这些挑战传统品牌的角色统称为“新兴品牌经济体”。在这个群体中，卖家主要分为三类：一类是小型、数字化原生、独立的品牌；第二类是亚马逊的自有品牌；第三类则是广大的第三方卖家。
值得我们注意的是，通常情况下，夺取最大销售份额的并非亚马逊自有品牌或小型独立品牌，而是那些数量庞大的小型第三方卖家。这种模式对于亚马逊来说是十分有利的。亚马逊无需投入制造产品或承担库存风险，但通过向第三方卖家收取履行、广告和平台销售所需的各种服务费用，仍然能够从这些交易中获得可观的利润。这进一步激励了更多第三方卖家的加入，形成了良性循环。
许多大型消费品品牌，尽管拥有更好的消费者平均评分和更多的折扣，却依然难以跟上市场节奏。在海外报告分析的18个品类中，仅有一个品类——猫粮和猫零食——在热门搜索结果的第一页上，主要消费品品牌的数量多于第三方卖家品牌。佐格比强调，这并非品牌传统优势的体现，而是“结构性优势”在起作用。这些新兴卖家深谙平台规则，懂得如何在这场游戏中取胜。
第三方卖家之所以能够取得成功，在于他们具备持续更新产品详情页并根据搜索趋势灵活调整零售媒体投入的能力。这与传统大型消费品公司形成鲜明对比。大型企业通常需要管理每个零售商的数千个SKU以及数字货架上的数百万个位置，这意味着它们的产品页面更新频率可能只有每隔几个月一次。这种巨大的运营差异导致了竞争力的天平倾斜。
根据2025年9月发布的另一份海外报告中对消费品行业高管的调查，高达80%的组织在应对现代商业复杂性方面表现不佳，近70%的时间用于数据整合而非实际行动。展望未来，随着大型语言模型和生成式人工智能驱动的聊天机器人在消费者发现产品过程中扮演越来越重要的角色，产品页面的优化将变得更加关键。
佐格比指出，如果产品页面信息过时，那么这些不准确或不完整的信息就会被聊天机器人获取并传递给消费者。这无疑会进一步损害大型品牌的竞争力。他认为，大型消费品品牌也需要开发自己的智能系统，以适应这种新兴的竞争环境。
对于我们中国的跨境从业者而言，这些趋势提供了宝贵的启示。我们本身就以灵活的供应链、快速的市场反应和对新技术的适应能力见长。面对全球电商平台的新格局，我们应进一步强化这些优势：
- 注重精细化运营： 学习并实践第三方卖家的精细化运营策略，包括及时优化产品详情页，根据市场反馈和搜索趋势动态调整广告投放。这不仅能提升产品曝光度，也能有效转化流量。
- 深耕垂直细分品类： 瞄准那些大型品牌反应迟钝的细分市场，如上述的保健品、宠物护理、彩妆等，通过差异化的产品和专业的服务赢得消费者信任。
- 拥抱技术变革： 关注人工智能和大数据在电商领域的应用。随着AI在消费者决策中扮演越来越重要的角色，利用技术手段确保产品信息的准确性、丰富性和吸引力将成为核心竞争力。
- 构建品牌韧性： 尽管传统品牌资产的重要性在变化，但建立消费者信任、提供优质产品和服务的核心价值始终不变。中国跨境卖家应在追求灵活性的同时，逐步构建自己的品牌形象和口碑。
全球电商市场风云变幻，但不变的是对效率、创新和消费者价值的追求。中国跨境卖家只要能把握住这些核心要素，不断学习和适应，必将能在新的竞争格局中找到属于自己的蓝海。
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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-health-8x-sales-for-small-brands.html
