亚马逊德国被禁控价，5900万欧退还卖家，平台垄断受重击。

德国联邦卡特尔局（Bundeskartellamt）近日宣布，已正式禁止亚马逊（Amazon）在德国市场上对其平台上的第三方卖家施加价格控制。这项决定要求亚马逊全面调整其现有政策，今后仅能在特定例外情况下对卖家定价施加影响，并须退还因不正当竞争行为所获得的约5900万欧元的经济利益。此举标志着德国反垄断机构对电商巨头监管的进一步深化。

据新媒网跨境获悉，亚马逊在其德国站点（Amazon.de）上不仅作为平台运营方，同时也是直接与数十万第三方卖家竞争的零售商。这些第三方卖家在亚马逊平台上的交易额占据了总交易量的约60%，他们独立设定商品价格并承担销售活动中的财务风险。德国联邦卡特尔局的调查发现，亚马逊长期以来利用其平台地位，通过多种机制干预这些独立卖家的定价策略。

价格控制机制与市场影响

实际操作中，亚马逊建立了一套价格控制机制。如果某个商品的价格被系统判定“过高”，该商品就可能被排除在“购买按钮”（Buy Box）之外，甚至完全从平台上移除。对于依赖亚马逊平台获取流量和销售的第三方卖家而言，一旦失去在“购买按钮”的曝光机会，通常意味着严重的销售损失，进而直接影响其营收和市场竞争力。这种机制使得卖家在定价时不得不考量亚马逊的“预期”，从而限制了他们的自主定价权。

监管机构立场与裁定理由

德国联邦卡特尔局主席安德烈亚斯·蒙特（Andreas Mundt）明确指出：“亚马逊不得仅仅因为卖家的价格不符合其预期，就限制合法卖家在平台上的商品曝光度，甚至将其商品完全移除。”蒙特强调，亚马逊有其他合法且公平的方式来提供有竞争力的低价商品，例如通过降低卖家需向亚马逊支付的费用和佣金，以此激励零售商自行降价，而非直接干预卖家定价。

德国联邦卡特尔局裁定，亚马逊不得干预第三方卖家的商品价格。蒙特解释称，如果允许亚马逊如此操作，将存在其操纵平台价格水平的风险，并可能利用此优势与亚马逊平台以外的其他在线零售商进行不公平竞争。对于受影响的卖家而言，这种价格操纵可能导致他们无法覆盖自身成本，最终被迫退出平台，对市场健康竞争造成损害。

例外情况与退款要求

值得注意的是，德国联邦卡特尔局并非完全禁止亚马逊对价格进行干预。裁定允许亚马逊在特定例外情况下对卖家定价施加影响，尤其是在出现“价格欺诈”（price gouging）行为时。但即便如此，亚马逊也必须遵守德国联邦卡特尔局制定的相关指导原则。

此次裁决还包括一项引人注目的经济处罚。德国联邦卡特尔局首次动用其权力，要求亚马逊退还因反竞争行为所获得的经济利益。由于认定亚马逊的反垄断侵权行为仍在持续，德国联邦卡特尔局初步确定了约5900万欧元的退款金额。亚马逊有一个月的时间对这项与欧盟委员会协调后作出的决定提出上诉。

亚马逊在德国电商市场的地位

亚马逊在德国电商市场占据着绝对的主导地位。新媒网跨境了解到，德国作为欧洲重要的经济体，其电商市场持续繁荣。数据显示，2024年德国电商市场的总收入已接近400亿欧元，其中在线广告的强劲增长也为此做出了贡献。预计2025年的相关数据将很快公布。目前，亚马逊德国站（Amazon.de）的商品交易总额（GMV）已超过500亿欧元，其中第三方卖家的销售额占据了重要比重。

德国联邦卡特尔局进一步指出，亚马逊德国站（Amazon.de）占据了德国所有在线销售的约60%市场份额。其影响力不仅体现在线上零售领域，甚至对实体零售领域也产生了显著作用。此次裁决无疑将对亚马逊及其在德国市场的运营策略产生深远影响，同时也向其他电商平台传递出明确的监管信号。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-germany-ban-pricing-59m-refund.html