亚马逊关闭Go/Fresh！Whole Foods销售暴增40%！生鲜新布局.

亚马逊公司近日宣布，将关闭旗下所有实体Amazon Go便利店和Amazon Fresh生鲜超市，这一举措标志着这家全球电商巨头在实体零售领域的策略进行了一次重大调整。与此同时，亚马逊明确表示，未来将重点投入同日达生鲜配送服务的扩展，并持续加大对旗下Whole Foods Market连锁超市的门店布局。

此次战略调整，反映了亚马逊对实体零售业务经济模型的重新评估与资源聚焦。长期以来，Amazon Go和Amazon Fresh门店被视为亚马逊探索未来零售、推广其“Just Walk Out”无收银员结账技术的重要试验田。然而，在经过一段时间的市场验证后，亚马逊决定对这些自有品牌实体店进行收缩，转而将重心放在其已收购并表现出强劲增长势头的Whole Foods Market品牌，以及其固有的线上生鲜配送优势。

亚马逊实体零售探索之路的回顾与演进

自2016年首家Amazon Go概念店在美国西雅图亮相以来，亚马逊便开始在实体零售领域进行多元化布局。Amazon Go的核心在于其革命性的“Just Walk Out”（即拿即走）技术，该技术通过计算机视觉、传感器融合和深度学习等先进手段，自动识别顾客从货架上取走的商品，并在顾客离店后自动完成扣款，从而彻底省去了排队结账的环节。这种无缝的购物体验一度被视为未来零售的典范。

紧随其后，亚马逊又推出了Amazon Fresh生鲜超市，旨在提供更全面的生鲜商品选择和更传统的购物环境，同时结合了“Just Walk Out”技术或智能购物车（Dash Cart）等创新支付方案。这些门店不仅是技术创新的展示窗口，也被外界解读为亚马逊意图深入传统零售腹地、掌握更多消费者数据的战略布局。

然而，亚马逊公司近日在其官方博客中坦承，尽管在这些亚马逊品牌的实体生鲜门店中看到了“令人鼓舞的信号”，但“尚未建立起真正独特的客户体验，以及支撑大规模扩张所需的经济模型”。这一表述揭示了Amazon Go和Amazon Fresh在实际运营中面临的挑战，即在提供创新体验的同时，难以实现可持续的盈利能力和广泛的市场复制。

“Just Walk Out”技术的战略转向

随着Amazon Go和Amazon Fresh实体门店的关闭，其核心技术——“Just Walk Out”系统并未就此退出历史舞台。相反，亚马逊正将其战略重心从自有门店应用转向向第三方机构授权。新媒网跨境了解到，目前这项技术已成功应用于体育场馆的特许经营摊位等场景。

“Just Walk Out”技术通过简化购物流程，有效提升了顾客在特定高流量场所的购物效率，如在体育赛事中，观众无需排队等候，即可快速完成购买并返回座位。这种 B2B（企业对企业）的商业模式，使得亚马逊能够将其技术创新转化为服务产品，赋能其他零售商和场所运营方，从而规避了自有门店运营带来的高昂成本和复杂性。此举表明，亚马逊正将其在零售技术领域的优势，从前端消费者市场延伸至后端技术服务市场，寻求更广泛的商业价值。

实体门店经济模型挑战的深层分析

亚马逊做出关闭Amazon Go和Amazon Fresh门店的决定，并非一时兴起，而是基于对实体零售经济模型深入评估后的战略性调整。早于2024年，亚马逊在关闭部分门店时，公司发言人便曾指出，由于“租金成本导致经济效益不可行”，公司未能实现预期的盈利目标。

实体零售，尤其是像生鲜超市这样对供应链、库存周转、门店位置和运营效率要求极高的业态，其固定成本和变动成本都相当可观。高昂的门店租金、复杂的物流配送体系、精细化的库存管理以及持续的人力投入，都对盈利能力构成了严峻考验。即使是“无收银员”门店，也需要投入大量技术维护、安保和理货人员。

对于亚马逊这样一家以高效、低成本、大规模线上运营著称的科技公司而言，将自身模式完全复制到实体零售，并与根深蒂固的传统零售巨头竞争，难度显而易见。它不仅需要适应新的运营逻辑，更要面对与线上截然不同的消费者行为和市场预期。未能找到一个在规模化扩张中具备竞争力的经济模型，成为此次亚马逊调整策略的关键原因。

Whole Foods Market：亚马逊实体版图的新支柱

与Amazon Go和Amazon Fresh的收缩形成鲜明对比的是，亚马逊正在大力扩张其旗下的Whole Foods Market。自2017年被亚马逊收购以来，Whole Foods Market在亚马逊的赋能下，实现了显著的销售增长和门店扩张。据亚马逊披露的数据，自收购以来，Whole Foods的销售额增长已超过40%，门店数量也已扩展至550家。

未来几年，亚马逊计划再开设超过100家新的Whole Foods门店，以进一步巩固其在高端生鲜市场的地位。这一战略选择的背后，是Whole Foods Market品牌所具备的强大市场号召力和消费者忠诚度。与亚马逊自有品牌门店相比，Whole Foods拥有长期建立的品牌声誉、独特的商品定位（有机、健康、高品质）以及忠实的顾客群体。消费者对于Whole Foods的品牌认知和信任度，远超相对年轻且以技术创新为主要卖点的Amazon Fresh或Amazon Go。

此外，亚马逊还计划开设更多Whole Foods Market Daily Shop门店。这是一种面积更小、更注重便利性和即食餐食的门店形式。虽然其概念与Amazon Go和Amazon Fresh在“便利”和“即取即走”方面有相似之处，但凭借Whole Foods已有的品牌光环，Daily Shop有望在消费者心中建立起更积极的形象。这意味着亚马逊正通过一个更受欢迎的品牌载体，去实现其对便利化、高效能实体零售的愿景。

跨境行业洞察：亚马逊零售战略的启示

亚马逊此次对实体零售业务的重大调整，为全球跨境零售行业带来了深刻的洞察与思考。它揭示了即使是像亚马逊这样的科技巨头，在尝试将线上优势移植到线下实体时，也并非一帆风顺。

首先，品牌认知度在实体零售中扮演着核心角色。 消费者对Whole Foods的认可度，远高于亚马逊自行孵化的实体品牌，证明了历史沉淀和特定市场定位的重要性。这提醒跨境企业，在进入新市场或拓展新渠道时，构建并利用强大的品牌影响力至关重要。

其次，经济模型的可持续性是任何商业模式成功的基石。 无论技术多么先进，如果无法在实际运营中实现盈利和规模化扩张，其商业价值便会受限。亚马逊的经验表明，高科技与高成本之间需要找到平衡点，特别是在竞争激烈的传统零售领域。

最后，技术平台化和B2B服务输出可能成为科技企业实现价值变现的新路径。 亚马逊将“Just Walk Out”技术从自有门店转向第三方授权，预示着技术本身可以脱离特定的零售场景，成为独立的盈利单元。对于拥有独特技术或解决方案的跨境企业而言，这提供了一个将核心能力转化为服务，拓展商业边界的新思路。

亚马逊的战略调整，并非放弃实体零售，而是将其资源和重心重新分配至更具潜力和优势的领域：利用现有强势品牌Whole Foods进行实体扩张，并通过其强大的生鲜配送网络服务顾客，同时将创新技术作为服务产品对外输出。这一系列的动作，无疑将对全球零售业的未来发展产生深远影响。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-fresh-shift-whole-foods-sales-up-40.html