亚马逊携手法国双巨头！零售数据引爆欧洲广告战。

在全球数字营销领域，数据驱动的广告投放与效果衡量正日益成为核心竞争力。特别是随着用户隐私保护意识的提升以及第三方Cookie的逐步淘汰，第一方数据（First-Party Data）的重要性被前所未有地放大。在此背景下，零售数据作为一种极其宝贵的第一方数据来源，正受到全球媒体公司和广告平台的青睐。最近，法国的两家主要电视媒体销售公司——法国电视一台广告部（TF1 PUB）和法国电视六台媒体部（M6 Unlimited），便与亚马逊广告（Amazon Ads）旗下的亚马逊出版商云（Amazon Publisher Cloud, APC）达成了合作，这一举动标志着数据驱动型广告实践在欧洲市场迈出了重要一步。

这项合作发生在2025年初，是亚马逊出版商云首次拓展到欧洲市场，并选择法国作为其试点区域。在限定的一段时间内，法国电视一台广告部和法国电视六台媒体部将成为亚马逊出版商云在法国的独家合作伙伴，之后，亚马逊表示会邀请其他法国广播公司加入。这不仅是亚马逊广告平台业务版图的延伸，也为中国跨境出海企业，尤其是那些关注欧洲市场的品牌，提供了观察当地市场动态、调整营销策略的新视角。

数据融合：提升广告投放精准度

亚马逊出版商云的核心机制，在于通过“清洁数据室”（Clean Room）技术，安全地整合媒体公司自身的观众数据与亚马逊广告的细分受众数据。亚马逊的细分受众数据是基于其平台上的购物行为、浏览习惯等第一方信号构建的。这种方式确保了数据在被用于广告投放时，既能实现精准匹配，又能保护用户隐私，避免了直接的数据共享。

具体而言，合作达成后，当广告主通过亚马逊DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）进行广告投放时，便能够在其合作媒体——如法国电视一台和法国电视六台——的库存上，触达这些结合了亚马逊零售数据特征的特定受众。对于媒体公司自身而言，这项合作也有着深远意义。它们可以根据亚马逊的零售信号，对其观众进行更精细的画像，从而识别出哪些内容在特定亚马逊受众中表现突出，并据此优化其内容策略和广告位库存。例如，如果数据显示某个美食节目深受关注电子产品的亚马逊用户喜爱，媒体便可以考虑在该节目中植入更多科技类产品的广告，或者制作更多迎合这部分受众兴趣的内容。

零售数据：媒体战略的新引擎

放眼全球，将零售数据融入媒体战略已成为欧洲及美国地区广播公司的一大焦点。与零售商建立数据合作关系，为媒体公司提供了一个通过规模化方式，利用极其宝贵的定位和衡量数据来丰富其广告库存的有效途径。法国电视一台和法国电视六台此前已在这一领域投入了大量精力。例如，法国电视一台的首席数据与广告技术官弗朗索瓦-泽维尔·皮埃雷（François-Xavier Pierrel）在2024年12月接受外媒采访时就曾表示，零售数据合作是该集团整体数据战略的重要组成部分，旨在将其广告产品发展成为全链路营销解决方案。

皮埃雷先生在谈及与亚马逊的合作时强调：“通过亚马逊出版商云，我们正在通过亚马逊的第一方数据与法国电视一台的数据进行独特的匹配，为代理商和广告主提供我们所有数字库存上的程序化分发，从而强化我们围绕Graph:ID和One数据产品所构建的战略。”这表明，利用更丰富的数据实现精准投放，是其提升广告服务竞争力的核心。

同样，法国电视六台媒体部副总经理特里斯坦·勒穆瓦纳（Tristan Lemoîne）也将这项新合作描述为其更广泛数据战略的一部分。他表示：“通过结合我们受众的强大力量、我们的第一方数据以及亚马逊的洞察力，我们持续丰富我们为广告主提供的价值主张。”这些表态都清晰地展现了欧洲主要媒体对于数据驱动型增长的重视。对于希望在欧洲市场取得突破的中国跨境电商企业而言，理解并利用这种数据融合趋势，将是提升营销效率的关键。

亚马逊广告在联网电视领域持续发力

对亚马逊广告而言，这项新合作以及亚马逊出版商云进军欧洲市场的举动，是其近期一系列旨在显著增强其在联网电视（CTV）广告技术领域地位的最新进展。亚马逊凭借其自有的Prime Video流媒体服务和Fire TV联网电视平台，一直能够为其需求方平台（DSP）提供独特的联网电视广告库存。进入2025年，亚马逊DSP向买家提供的价值通过与美国Roku、网飞（Netflix）、迪士尼（Disney）以及声田（Spotify）等公司的合作得到了进一步加强。与此同时，据外媒报道，亚马逊广告一直在积极推动广告主采用其DSP平台，包括提供极低的费率甚至免费的头对头测试，以吸引更多用户。

此次与法国电视媒体的合作，虽然侧重于供应方（即媒体端），但无疑也进一步巩固了亚马逊DSP的地位。这是因为，广告主如果希望利用亚马逊的零售数据，就必须通过亚马逊DSP进行投放。正如2025年初的声明所暗示，亚马逊将期待法国电视一台和法国电视六台仅仅是其在欧洲市场众多大型广播公司和出版商合作的开端。亚马逊正寻求进一步扩大广告库存，以便买家可以通过亚马逊DSP，在该平台上叠加其零售巨头的第一方数据，实现更精准的广告投放。

对中国跨境从业者的启示

本次合作展现了全球数字广告领域在数据驱动、隐私保护和跨平台整合方面的最新趋势。对于中国的跨境电商从业者而言，这提供了多方面的启示：

• 数据战略的优先级： 零售数据与媒体数据的融合，预示着未来广告投放将更加依赖精细化的用户画像。中国品牌在出海欧洲市场时，应更加重视第一方数据的积累与应用，并积极寻求与当地具备丰富数据的平台进行合作。
• 清洁数据室技术的重要性： 随着数据隐私法规的日益严格，清洁数据室技术正成为数据合作的通行模式。了解并适应该技术，将有助于中国品牌在保护用户隐私的前提下，实现精准营销。
• 程序化购买的深化： 此次合作进一步拓展了程序化购买在联网电视领域的应用。中国广告主应持续提升在程序化广告投放方面的能力，掌握如何通过DSP平台高效利用整合数据资源。
• 关注亚马逊广告生态： 亚马逊广告在全球范围内的扩张，尤其是其DSP平台能力的提升，对在亚马逊平台销售的中国商家来说意义重大。理解亚马逊广告如何整合各类媒体资源和数据，有助于优化其站内外营销策略。
• 欧洲市场动态的把握： 法国作为欧洲重要经济体，其媒体与广告行业的变革具有风向标意义。中国出海企业应密切关注欧洲各国在数据政策、媒体合作、广告技术等方面的最新动向，以便及时调整市场策略。
• 全链路营销思维： 从品牌认知到最终销售转化的“全链路营销”已成为行业共识。通过零售数据，媒体广告将能更好地证明其对销售的实际贡献。中国品牌应思考如何构建自身的全链路营销能力，并将品牌建设与效果转化紧密结合。

展望未来：数据与效率并举

展望未来，媒体与零售数据的深度融合将是不可逆转的趋势。随着5G、AI等技术的普及，联网电视广告的交互性和数据洞察能力将进一步增强。对于全球广告市场而言，这意味着更精准的投放、更透明的衡量以及更高效的营销。对于中国跨境企业而言，只有积极拥抱这些变化，深入理解并运用最新的广告技术与数据策略，才能在激烈的全球竞争中脱颖而出，实现持续增长。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-france-duo-fuels-retail-ad-war.html