亚马逊飞轮体系构建：30天搞定TACoS直降10%！

各位跨境电商的实战高手们，大家好啊！

今天咱们来聊聊亚马逊数字营销的“内功心法”。如今的亚马逊，可不只是一个简单的线上商城了，它已经演变成了一个闭环的广告生态系统。在这里，你能不能把产品卖好，关键在于你懂不懂得如何巧妙地把付费广告、自然排名优化和品牌内容这三者结合起来，形成一股合力。

我带过不少品牌，从刚起步的小卖家到营收破亿的大品牌，深知什么策略是真正能带动销量的。成功的秘诀，就是构建一个互相促进、环环相扣的整合策略，这也就是亚马逊常说的“飞轮效应”。

这份教程，就是手把手教大家，如何从底层逻辑开始，一步步搭建起这套高效的策略体系。

亚马逊搜索算法到底是怎么运作的？

亚马逊的搜索算法（A9，并且一直在持续迭代更新），它的核心目标只有一个：把最有可能被买家购买的产品呈现出来。和谷歌主要追求信息相关性不同，亚马逊的算法更看重如何最大化每个客户的收入。

算法在评估你的产品时，主要会考量两大类因素：

第一类是相关性因素： 这决定了你的产品与买家搜索的关键词是否匹配。算法会仔细扫描你产品的标题、五点描述、详情页以及后台关键词。如果你的listing中没有包含买家搜索的关键词，那你就很难有机会被展现。

第二类是绩效表现因素： 这衡量的是你的产品把浏览者转化为实际买家的能力。这类因素的权重远高于相关性。其中，最重要的两个指标是“销售速度”（你的产品销售的持续性）和“转化率”（每次访问中最终产生购买的比例）。此外，价格竞争力、评价数量和质量，以及图片质量等，也都是算法衡量的关键表现信号。

所以说，全链路营销，其实就是一套系统的方法，目的就是为了给算法“喂养”它所青睐的这些信号。比如，漏斗顶端的营销活动是为了引流；漏斗中端的A+页面优化是为了提升转化率；而漏斗底部的广告投放，则是为了直接提升销售速度。

从底层开始构建你的策略

提到全链路营销，很多同学可能会觉得这投入可不小。但其实，最聪明的做法是“从下到上”地构建策略，在每个阶段都先验证盈利能力，然后再逐步向上扩展。

首先要从转化率入手。在你盲目引流之前，请务必确保你现有的流量能够高效转化。这就要求你的产品达到“零售就绪”的状态——高质量的图片、突出产品优势的文案、足够多的好评，以及有竞争力的定价。新媒网跨境获悉，一旦基础打牢，就可以启动以精准高意向关键词为目标的商品推广（Sponsored Products）广告。此时，你是在捕捉已有的市场需求，而不是凭空创造需求。你的目标是建立一个可持续盈利的基线。

当你的转化基础稳固后，再加入漏斗中端的再营销策略。通过展示型推广（Sponsored Display）广告，去重新触达那些浏览过你的产品页面但尚未购买的潜在买家。你已经为他们第一次访问付了费，再营销能够以更低的成本把他们再次带回你的listing。

只有当你的转化和再营销系统都能稳定盈利之后，才能考虑拓展到品牌认知度层面。这个时候，你就可以投资亚马逊DSP（需求方平台）等漏斗顶端策略，去触达全新的潜在客户。因为你已经建立了一个能够高效转化的系统，现在只需要不断为这个系统注入新的流量即可。

这种循序渐进的方法，能有效避免一个最常见的错误：在转化基础设施尚未完善时，就大量投入广告费用去提升品牌认知度。那样做的结果，往往是把钱白白烧掉，把流量引到那些转化率低下的listing上。

亚马逊上应该瞄准哪些关键词？

高效的关键词研究，不是凭空猜测客户会搜索什么，而是要真正理解客户的搜索习惯。

可以从“核心关键词”入手，也就是那些能准确描述你产品的宽泛词语。把它们输入亚马逊的搜索框，仔细观察自动补全的建议词。这些可是真实的客户搜索行为，直接揭示了他们的真实需求。

你还可以利用一些第三方工具，通过“反查ASIN”的方式来分析你的竞争对手。输入顶级竞争对手的产品ASIN，这些工具会帮你找出该产品目前排名的所有关键词。等于是把竞争对手的关键词策略都摆在你面前了。

如果你已经注册了品牌备案，那“品牌分析”（Brand Analytics）功能里的“搜索词报告”绝对是宝藏。它会告诉你你的品类中哪些搜索词带来了最多的点击和转化，帮你发现那些能真正带来销量的“高意向关键词”。

别忘了，你自己的PPC广告数据也是金矿。你的“搜索词报告”会显示哪些客户查询词触发了你的广告，以及哪些查询词最终促成了购买。这些可不是理论上的关键词，而是经过实战验证的“转化利器”，记得把它们整合到你的自然listing中去。

最后，务必要重点关注“长尾关键词”。像“环保防滑高温瑜伽垫”这样更长、更具体的短语，虽然单个搜索量不高，但它们加起来却占据了大部分搜索流量。更重要的是，长尾关键词通常具有更高的转化率，因为它们捕捉的是意图明确的买家。

如何优化你的亚马逊产品Listing？

你的产品详情页上的每个元素，都要同时服务于两个“观众”：亚马逊的算法和实际的买家。

产品标题是决定你排名最重要的因素。建议的结构是：品牌 + 型号/产品名称 + 关键特性 + 尺寸/颜色。把你最重要的关键词放在标题靠前的位置。虽然亚马逊允许最多200个字符，但考虑到手机端的显示效果，最好控制在80-100个字符。

**五点描述（Bullet Points）**是向买家“推销”产品的地方。每个要点都应以一个加粗的、针对客户痛点的“益处”陈述开头，然后再解释提供这个益处的具体“功能”。举个例子，不要只写“10毫米厚NBR泡沫”，而是写成“卓越舒适与关节支撑：采用特厚10毫米NBR泡沫，为您的脊柱、臀部和膝盖在硬地面上提供缓冲”。

**A+页面（A+ Content）**会取代标准的产品描述，以更丰富的图片、对比图表和优化的文本来展示产品。对于品牌备案的卖家来说，这几乎是必选项。A+页面能显著提升转化率——亚马逊官方数据表明平均能提升3-10%，一些优化良好的页面甚至能达到20%。

后台搜索词给你250字节的空间，来填补那些不适合自然融入前台文案的关键词。这里可以放同义词、常见的拼写错误以及相关词。记住，不要重复已经在标题、五点描述或详情页中出现过的关键词。

图片和视频对转化至关重要。充分利用所有可用的图片位（通常是七张图片加一个视频）。主图必须是纯白色背景。其余图片位可以展示产品多角度、使用场景图以及突出关键特性的信息图。所有图片的长边都应至少达到1000像素，以确保能启用放大功能。

**买家评论（Reviews）**可以通过亚马逊的“请求评论”按钮（每笔订单都应该点一下）和新品发布时使用的Amazon Vine计划来获取。如果出现差评，请务必公开、专业地回复。差评也是宝贵的用户反馈，如果多个客户提到相同问题，那这可能就是你产品改进的方向。

亚马逊的主要广告选项有哪些？

亚马逊提供了四种主要的广告类型，每种都针对不同的营销漏斗阶段。高明的广告主会把它们结合起来，协同作战。

商品推广（Sponsored Products）

商品推广是按点击付费的广告，用于推广单个产品listing。它们会出现在搜索结果页和竞争对手的产品详情页上。对于漏斗底端、购买意图明确的买家来说，这是你提升转化的“主力干将”。

可以先从“自动广告”开始，让亚马逊的算法自动匹配相关关键词。运行两到四周后，下载“搜索词报告”，找出哪些搜索词在可接受的成本下产生了销售——这些就是你的“胜利者”。然后，将这些“胜利关键词”分匹配类型（广泛匹配、词组匹配、精准匹配）移到“手动广告”中。广泛匹配用于发现新的关键词变体；词组匹配在触达和控制之间取得平衡；精准匹配则留给那些表现最好、最有利可图的关键词。

亚马逊提供了三种竞价策略：

• 动态竞价（只降低）： 在转化可能性较低时，亚马逊会帮你降低竞价。
• 动态竞价（提高和降低）： 当转化可能性更高时，亚马逊可以帮你将竞价最高提高100%，以争取搜索结果顶部的展示位置。
• 固定竞价： 在每次竞拍中都保持你设定的竞价金额。

品牌推广（Sponsored Brands）

品牌推广是出现在搜索结果顶部的横幅广告，展示你的品牌Logo、自定义标题，以及一系列产品、链接到你的品牌旗舰店，或者一个视频。它的主要目的是提升品牌认知度，并促进漏斗中端的购买考虑。

当买家还没有决定购买哪个品牌时，使用品牌推广可以覆盖更广泛、品类层面的关键词。同时，务必用品牌推广来“捍卫”你的品牌关键词——当有人直接搜索你的品牌名称时，你必须占据页面最显眼的顶部位置。

“品牌旗舰店焦点（Store Spotlight）”广告可以直接链接到你的亚马逊品牌旗舰店，为买家提供一个没有竞争对手广告干扰的、精心策划的品牌体验。当你希望展示你的全线产品时，这种广告形式非常有效。

展示型推广（Sponsored Display）

展示型推广是亚马逊基于受众的广告形式。与基于关键词的商品推广不同，它通过购物行为来定向特定的受众。这些广告不仅会出现在亚马逊站内，也会出现在站外的第三方网站上。

它最强大的应用是“浏览再营销”——你可以针对过去30天内浏览过你的产品页面但没有购买的买家进行定向投放。你的广告会“追随”他们到站外，提醒他们你的产品，鼓励他们回来完成购买。

亚马逊DSP（需求方平台）

亚马逊DSP是一个程序化广告平台，采用的是CPM（千次展示成本）而非CPC（按点击付费）模式。它能在亚马逊自有媒体（如Fire TV、IMDb、Twitch）以及数百万个第三方网站上投放展示、视频和音频广告。

DSP是你的漏斗顶端品牌认知工具，它利用亚马逊独有的一手购物数据，触达那些尚未主动搜索你的产品，但与你的目标受众高度相关的群体。你可以定向“市场内”受众、生活方式受众，或特定的受众画像。

DSP的再营销功能是亚马逊生态系统中最为全面的。你可以重新触达那些访问过你产品页面、放弃购物车，甚至访问过你独立站的受众。

如何在亚马逊上使用促销活动？

促销活动能暂时性地提升你的销售速度，给亚马逊的排名算法发送一个积极信号。如果策略得当，促销与广告配合使用，可以显著加速你的业务增长。

**优惠券（Coupons）**是一种数字折扣，买家可以“领取”。它们会在搜索结果中以醒目的橙色徽章显示，能显著提高点击率。亚马逊会收取每张优惠券0.6美元的兑换费，再加上你设定的折扣金额。

**秒杀（Deals）**是限时促销活动，会出现在“今日秒杀”页面。例如，“闪电秒杀（Lightning Deals）”通常持续几个小时，能制造紧迫感，促使销量在短时间内集中爆发；而“镇店之宝（Best Deals）”则持续时间更长。亚马逊通常会将秒杀机会保留给那些账户状况良好、库存充足、评价积极的专业卖家。

Prime会员日和旺季活动策略需要专门的规划。务必提前几周就开始准备，确保充足的库存以防断货。全面优化所有产品listing。大幅增加广告预算和竞价，因为在这些大促期间，广告竞价会变得更加激烈。

促销活动的战略价值，不仅在于即时的销量提升，更在于它对算法的积极影响。一次成功的促销活动，如果能有效提升你的销售速度，那么在活动结束后，你的自然排名也可能持续提升数周，前提是你的转化率保持强劲。

什么是亚马逊营销云（AMC）？

亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud, AMC）是一个安全且注重隐私的数据分析环境。在这里，你可以将自己的第一方数据与亚马逊广告活动的匿名化数据结合起来，进行定制化的分析。

访问AMC通常需要SQL知识，或者借助专业的合作工具。但对于那些希望深入了解归因并跨渠道优化广告效果的品牌来说，AMC的价值是无法估量的。

AMC的核心功能是“多触点归因”。你可以分析一系列广告曝光（跨越多天、多种广告形式）是如何共同促成一次购买的。例如，买家周一看到了你的DSP视频广告，周三又看到了品牌推广广告，最后周五点击了商品推广广告并完成购买。那么，是哪个触点最重要？AMC可以告诉你答案。

“购买路径分析”能揭示促成转化的典型广告互动顺序、频率和时间。买家通常需要看到你的广告多少次才会购买？这有助于你识别边际效益递减点，并优化广告的展示频率。

“受众洞察”则能展示长期的购买模式。你可以计算通过不同渠道获取客户的生命周期价值。甚至可以识别哪些产品是“入口ASIN”，首次将新客户带入你的品牌生态系统。

如何在亚马逊上打造你的品牌？

仅仅依靠价格优势和有货可卖已经不够了。要想取得长期的成功，你必须建立一个让客户信任并主动寻求的、有辨识度的品牌。亚马逊为此提供了两个强大的免费工具：亚马逊品牌旗舰店和A+页面。

亚马逊品牌旗舰店（Amazon Stores）

亚马逊品牌旗舰店是一个在你亚马逊店铺内的自定义多页微型网站。在这里，你可以讲述品牌故事，展示你的完整产品目录，并创建一个完全没有竞争对手广告干扰的专属体验。要创建品牌旗舰店，你必须先完成品牌备案。

旗舰店的搭建非常简单，采用拖放式的页面构建器，无需任何编程知识。建议通过清晰的导航，按产品类别、系列或主题来组织你的店铺。使用高质量的生活场景图片和视频来营造沉浸式的品牌体验。在设计时，要充分考虑移动端用户的体验——因为大部分亚马逊流量都来自于移动设备。

你可以通过品牌推广（Sponsored Brands）广告来为你的旗舰店引流，这些广告可以直接链接到你的店铺主页或特定的子页面。同时，也要在站外营销、社交媒体、邮件营销和你的独立站上分享你的旗舰店独有链接。

A+页面（A+ Content）

我们前面已经提到了A+页面的基础知识。这里想强调的是，为什么品牌资产不仅仅是“为了品牌而品牌”，比如，将品牌推广广告链接到旗舰店，相比链接到单个产品页面，可以显著提高转化率。而A+页面本身也能实实在在地提升转化。

这些可不是什么虚无缥缈的品牌效益，它们会直接提高你的“单位会话百分比”（Unit Session Percentage），这个转化率指标对自然排名有着举足轻重的影响。

通过提高转化率，这些品牌资产会给算法发送一个强烈的积极信号，从而提升自然排名，带来更多免费流量，而这些流量又会因为优化的页面而获得更好的转化。这是一个良性循环，如同新媒网跨境一直在强调的，只有把基础打牢，才能实现长效增长。

我应该从站外引流到亚马逊吗？

大多数卖家都把精力完全放在亚马逊站内的流量上。但聪明的卖家会意识到，从站外引入流量有三大优势：你可以触达新的受众群体，在亚马逊围墙之外建立直接的客户关系，而且亚马逊会给予站外流量更高的排名权重。

主要的站外引流渠道包括：

• 社交媒体平台是定向引流的强大工具。例如，Facebook和Instagram广告允许你进行精细的受众定位；TikTok的算法在产品发现和病毒式传播方面表现卓越；Pinterest则是一个视觉搜索引擎，非常适合家居装饰、时尚和DIY等品类。
• **谷歌广告（Google Ads）**能在客户购物旅程的早期就捕获他们。相当一部分产品搜索是从谷歌而非亚马逊开始的。在谷歌搜索上投放相关关键词广告，可以帮助你在买家到达亚马逊之前就截住他们。

**亚马逊归因（Amazon Attribution）**是一个免费的衡量工具，它允许你为每个站外渠道或广告活动生成独有的追踪链接。当有人点击带有追踪标签的链接并在亚马逊上完成购买时，归因后台就会把这个转化归因到原始来源。

**品牌引荐奖励（Brand Referral Bonus）**从根本上改变了站外广告的经济效益。当你通过一个带有亚马逊归因标签的链接促成一笔销售时，亚马逊会向你支付一笔奖励，通常是销售价格的10%左右。这笔奖励会以抵扣未来销售佣金的形式发放。这10%的返利有效地降低了你的客户获取成本（CAC），使得那些原本利润微薄的广告活动变得有利可图。

从亚马逊的角度来看，他们正在补贴卖家在谷歌和Meta等竞争平台上的广告投入，以此将有购买意向的消费者引入亚马逊的生态系统。

在亚马逊上应该追踪哪些关键指标？

• ACoS (Advertising Cost of Sales) 广告销售成本： 衡量的是广告投入占广告带来销售额的百分比。计算公式是：(广告花费 ÷ 广告销售额) × 100。通常，这个值越低，直接的广告盈利能力越好。这是你的战术层面、单次广告活动层面的指标。
• ROAS (Return on Ad Spend) 广告支出回报率： 衡量的是每投入1美元广告费，能带来多少美元的销售额。计算公式是：广告销售额 ÷ 广告花费。例如，5倍的ROAS意味着每投入1美元广告费，带来了5美元的销售额。这个值越高越好。
• TACoS (Total Advertising Cost of Sales) 总广告销售成本： 衡量的是总广告花费占总销售额（包括广告归因销售额和自然销售额）的百分比。计算公式是：(总广告花费 ÷ 总销售额) × 100。这是你最重要的战略性指标。随着时间的推移，TACoS的下降表明广告成功地推动了自然销售增长（即飞轮效应正在发挥作用）。
• 转化率（CVR）: 衡量的是产品详情页访问量中最终转化为购买的百分比。计算公式是：(总订单量 ÷ 总访问量) × 100。这既是listing质量的指标，也是影响自然排名的主要驱动力。

重要报告：

• 搜索词报告： 揭示了实际触发你广告的客户搜索查询词。分析这份报告，可以识别那些高转化的关键词，从而加大投入；同时也要找出不相关的搜索词，把它们添加为否定关键词。
• 投放位置报告： 细分了广告在不同位置（搜索结果顶部、搜索结果其余位置、产品详情页）的表现。利用这些数据来调整你的竞价策略。
  

什么是亚马逊飞轮效应？

我们的终极目标，就是打造一个自我维持的增长循环，而付费广告，就是启动这个飞轮的最初推力。它是这样运作的：

1. 你投入付费广告，带来初始的流量和销售。
2. 销量的提升和转化率的优化，给算法发送了积极的信号。
3. 算法奖励你的产品，提升其自然搜索排名。
4. 自然排名的提高带来了更多的免费流量和销售。
5. 这些新增的自然销售进一步提升了你的整体销售速度，巩固了你的高排名，从而形成一个正向的反馈循环。

随着时间的推移，你对付费广告的依赖会越来越少，也能维持稳定的销售量。你的飞轮效应是否有效运转，最主要的指标就是TACoS（总广告销售成本）随时间推移而下降。当自然销售额不断增长时，你的总广告投入占总销售额的百分比应该呈下降趋势。

融会贯通，实战应用

2025年要在亚马逊上取得成功，你需要把这个平台视为一个整合的生态系统，而不是一堆零散的策略拼凑。

记住，要从底层开始构建。 先确保转化环节的盈利能力，再考虑扩大品牌认知度。在高意向关键词上掌握商品推广广告的投放技巧，再投入更广泛的DSP广告。在引流昂贵的站外流量之前，务必优化好你的产品listing。

要明白，付费和自然流量不是竞争对手，它们是同一系统中的合作伙伴。 付费广告可以产生销售速度和转化率，进而提升自然排名。而强劲的自然排名又可以降低你对付费广告的依赖。

聚焦在真正重要的指标上。 ACoS告诉你单个广告活动是否即时盈利，而TACoS则反映了你的整体业务是否健康并可持续增长。

投资你的品牌资产。 品牌旗舰店和A+页面绝非可有可无的“装饰品”，它们是实实在在的转化率优化工具，直接影响着算法最重要的绩效信号。

眼光放长远，跳出亚马逊的边界。 通过“品牌引荐奖励”计划，站外流量不仅能触达新的受众，还能为你带来算法上的优势。

常见问题解答

亚马逊广告多久能看到效果？

大多数账户在实施结构化的优化策略后，通常在45-60天内能看到显著改善。前两到三周主要聚焦于通过测试不同的关键词和受众来收集数据。第四到第六周，会根据绩效数据来优化广告定位。从第八周开始，你就可以扩大经过验证的策略规模了。

通常，那些初始ACoS高于40%的账户，在此期间可以看到8到15个百分点的改善。

对于ACoS高的产品，我应该暂停广告吗？

不一定。ACoS高并不自动意味着不盈利。首先，请计算你的盈亏平衡ACoS。计算方法是：将你的单位毛利除以销售价格，再乘以100。例如，如果你的产品售价50美元，毛利15美元，那么你的盈亏平衡ACoS就是30%。如果你的ACoS是35%，这意味着你每笔销售在广告上亏损了0.05美元，但对于一款新产品，你可能愿意战略性地接受这种亏损，以期建立起自然排名。

亚马逊广告的合理预算是多少？

一个常见的起始点是，将目标营收的10-15%分配给广告，但这会因产品利润率、竞争激烈程度和增长阶段而异。那些拥有强大自然排名的成熟产品，可能只需花费营收的5-8%来维持其市场地位。而新品发布初期，为了建立曝光和排名势能，通常需要20-30%的投入。

随着你的自然销售额增长，你的广告投入占总销售额的百分比（TACoS）应该会随时间推移而下降。

如何判断我的产品Listing是否已优化到位？

查看你的业务报告中的“转化率”。如果低于你的品类平均水平（通常根据细分市场不同在4-10%之间），那么你的listing可能存在问题。系统性地检查：你的图片是否高质量，并启用了放大功能？你的标题前80个字符内是否包含了主要关键词？你的五点描述是否以益处为导向，并解决了客户痛点？你是否设置了A+页面？你的价格是否有竞争力？你是否至少有15个评论，平均评分在4.0以上？

什么时候开始使用亚马逊DSP比较合适？

当你拥有坚实的转化基础和充足的预算时，DSP才会有意义。通常，品牌应该在商品推广和品牌推广广告上每月能稳定盈利地花费至少5,000-10,000美元后，再考虑引入DSP。此时，你已经验证了产品与市场的契合度，优化了listing，并证明了你的广告能够高效产生销售。DSP随后将成为你在漏斗顶端触达新受众和建立品牌认知度的工具。

如何提高我在亚马逊上的自然排名？

自然排名受两个因素驱动：相关性和绩效。为了提高相关性，请确保你的listing在标题、五点描述、详情页和后台搜索词中包含了客户会搜索的所有关键词。为了提高绩效（这更重要），请重点关注销售速度和转化率。投放盈利的广告以产生稳定的销售。优化你的listing内容和图片以提高转化率。通过Amazon Vine和“请求评论”按钮等合法方式积累评论。保持有竞争力的价格。确保库存充足。

如果我的亚马逊广告不盈利，我该怎么办？

首先，确认你的衡量方式是否正确。你是在只看直接的ACoS，还是在看你的整体业务表现（TACoS）？有些广告活动单独看起来效率不高，但它们可能通过提升自然排名，对整体盈利能力做出了贡献。如果广告活动确实不盈利，请按顺序检查这些要素：你的产品listing是否优化到位？你的转化率在品类中是否有竞争力？你是否在投放相关关键词，还是在无关的搜索上浪费了广告费？仔细检查你的“搜索词报告”，并积极添加否定关键词。先解决最大的问题，收集两周的新数据，然后再重新评估。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-flywheel-build-tacos-cut-30-days.html