亚马逊eBay面临AI代理商务挑战，2026年起电商巨头如何出招？

当人工智能（AI）购物机器人开始大规模地“游荡”于亚马逊、eBay等专为人类设计的庞大数字市集时，这些零售平台正面临一个前所未有的困境。长期以来，商家们向这些平台支付费用，以获取海量的消费者流量以及航运、物流、支付支持、产品退货、营销协助和销售工具等多样化服务。然而，随着AI技术的飞速发展，这一传统模式正受到深刻冲击。

AI商业模式的崛起与传统电商的潜在颠覆

消费者购物代理的演变路径，预计将从最初的产品研究（支付环节仍由人工完成）逐渐过渡到完全自主、端到端的交易流程。这种新兴的“代理式商务”（agentic commerce）模式，正由包括Perplexity AI、OpenAI和谷歌在内的大型语言模型（LLM）迅速推动，对亚马逊和eBay等传统电商平台的商业模式构成了潜在的颠覆。

旧金山的软件初创公司New Generation的首席执行官亚当·贝伦斯指出，该公司致力于为商家开发代理式商务工具，其母公司为Internet Forest。贝伦斯在去年12月的一次采访中提到，可以将ChatGPT和谷歌等公司正在尝试的举动，理解为它们正在为大型语言模型（LLM）充当市场打开大门。他进一步解释说，如果商家仅需将商品供应信息接入到某个语言模型中，而消费者直接与该模型互动完成购物，那么传统电商平台的存在价值便会受到质疑。在这种新的模式下，传统的电商平台可能最终会沦为仅仅提供“后端履约”服务的角色。新媒网跨境获悉，这种转变预示着一场行业格局的深刻调整。

传统电商巨头的应对策略：eBay的防御与创新

面对代理式商务带来的冲击，这些电商巨头显然没有坐以待毙。eBay已于2026年2月20日更新了其用户协议，明确禁止未经公司许可的任何代理式商务工具，包括“代买代理、大型语言模型驱动的机器人，或任何旨在未经人工审核就下订单的端到端流程”。eBay发言人在近期的一封电子邮件中表示，此次更新旨在“保持交互的可预测性和安全性，从而保护买家和卖家，应用适当的保障措施和使用限制，并维持可靠的体验”。不难看出，其他商家也很可能对代理式商务保持警惕。

然而，eBay的策略并非仅仅停留在防御层面。该公司首席执行官杰米·伊恩诺内（Jamie Iannone）在去年10月的最新财报电话会议上透露，这家总部位于加利福尼亚州圣何塞的平台一直在试点其“内部”大型语言模型，以促进商务活动。他表示，eBay“正准备在未来几个季度内，通过主要的搜索体验，逐步将代理式功能引入eBay的核心业务”。伊恩诺内补充说，这个新平台“能够通过eBay的代理和像OpenAI这样的第三方代理，实时提供完全连接的体验”。

eBay发言人进一步说明，公司正与合作伙伴协作，将其库存开放给能够理解“eBay增值服务”的第三方代理，例如其管理式航运和退款保证等。公司的目标是“在代理对代理的互动中，保持eBay独特的价值主张”。这表明eBay正试图在拥抱新技术的同时，确保其核心竞争力不被稀释。

亚马逊的法律行动与自身布局

与eBay采取政策限制与内部开发并行的策略类似，亚马逊则选择以更强硬的法律手段来应对外部的AI威胁。去年11月，亚马逊在旧金山的联邦法院起诉了Perplexity AI，寻求禁令以阻止这家AI公司开发的代理式购物工具“Comet”访问其零售商店和客户数据。亚马逊同时也在积极引导消费者使用其自有的AI购物助手“Rufus”。

亚马逊在诉讼文件中写道：“Perplexity与其他任何入侵者没有区别，它被明确告知不能进入的地方，就不允许进入；Perplexity的侵犯行为涉及代码而非撬锁，但这并不能使其变得合法。”亚马逊声称Perplexity AI的行为违反了美国联邦计算机欺诈和滥用法律，并指出其商店“不仅仅是一个网页目录：它是一个集成、动态的环境，为亚马逊客户提供安全、精心策划和个性化的购物体验”。

在提起诉讼前几天，亚马逊曾向Perplexity发出了一封停止侵权函。函中指出，亚马逊“与业界一样对AI创新感到兴奋，并看到代理式AI在多个领域改善客户体验的巨大潜力”。然而，函中也强调，AI代理必须“透明”地运作，因为这“保护了服务提供商监控AI代理并限制可能降低客户购物体验、侵蚀客户信任并造成安全风险的行为的权利”。新媒网跨境了解到，亚马逊此举旨在划清界限，保护其核心数据和用户体验。

代理式商务带来的双刃剑效应：商家面临的挑战

代理式商务的兴起对商家而言，是一把双刃剑。纽约风控软件公司Riskified的首席营销官杰夫·奥托（Jeff Otto）指出，这项技术带来了潜在的双重威胁：一是客户关系的侵蚀，二是如果商家“有效地将”支付信任决策外包给其控制之外的系统，那么交易环节的欺诈风险将可能增加。

奥托在近期的一次采访中表示：“你可能会两面受损，你的品牌曝光、忠诚度以及所有构成客户终身价值的因素——当这些都嵌入ChatGPT界面时，你将失去这一切。其次，你还将承担额外的风险。”这意味着，虽然AI代理可能带来效率，但商家在享受便利的同时，也面临着失去品牌与消费者直接连接、以及信任体系被外部系统稀释的风险。

无论是亚马逊这样规模的商业帝国，还是乡村的个体创业者，所有商家都在努力探索如何最好地应对代理式商务。New Generation的首席执行官贝伦斯强调了这种紧迫性：“对于商家来说，当务之急是：我如何才能以一种我仍能保持一定控制、仍能从中受益、并能转化为实际收入的方式，将我的品牌、我的数据、我的产品，暴露给这个新的生态系统？”这个问题点出了商家在数字经济转型中的核心困境与策略思考。

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