亚马逊DSP相似受众分层：8周搞定ROAS提升285%

跨境的各位朋友们，大家好！

在今天竞争激烈的亚马逊市场，单纯的“撒网捕鱼”式广告投放已经很难奏效了。尤其是当我们希望精准拓展受众，同时又要兼顾投放效率和成本控制时，如何做到“鱼和熊掌兼得”？这正是我们今天要深入探讨的——亚马逊DSP相似受众分层策略。这可不是什么花里胡哨的新概念，而是实实在在能帮助你把钱花在刀刃上的实战技巧。

亚马逊相似受众的现状：机会与挑战并存

亚马逊在2024年9月推出了DSP的“相似受众”（测试版）。这个功能初期很简单，你勾选一下，系统就会帮你扩大触达范围。操作是傻瓜式的，但控制粒度也很有限。

与此同时，亚马逊营销云（AMC）则提供了更为精密的相似受众构建能力，你可以对相似度进行细致调整。不过，想用好AMC，你需要一定的SQL技能，并且得先签署DSP协议。

这里面有个关键的升级：AMC构建的受众，现在已经不再局限于DSP了。你可以把它们用到商品推广（Sponsored Display）中进行直接定位，甚至作为搜索广告（Sponsored Products和Sponsored Brands）的竞价系数。虽然你不能直接用AMC受众去定位SP/SB，但当这些特定受众搜索你的关键词时，系统会帮你提升竞价。

新媒网跨境获悉，在2024年，DSP广告支出同比增长了27%。许多卖家将亚马逊广告预算的30%到32%都分配给了程序化广告。为什么大家对DSP越来越青睐？原因很简单：它的技术费用更低（亚马逊收取10%，而其他平台通常在15%-20%），而且能触达Prime Video的优质库存。

但请注意，成功绝不是简单地开启几个DSP广告活动。它需要一套精密的受众分层策略。

两种相似受众方案，优劣分析

在亚马逊平台，我们主要有两种方式来构建相似受众，它们各有侧重，需要我们根据实际情况灵活选择。

1. DSP“相似受众”（测试版）：便捷但基础

在你选择好DSP广告项目中的任何基础受众后，你会看到一个“触达相似受众”的选项。这个测试版功能利用亚马逊的AI，帮你找到行为模式相似的购物者。设置起来非常快，可能只需30秒。但问题是，你能控制的很少。

当前它的局限性包括：

• 目前在17个区域可用（具体请查阅最新说明）。
• 只适用于基于购物互动的自定义受众。
• 无法控制相似度水平。
• 仍处于测试阶段，功能可能会有变动。

最适合场景： 需要快速测试扩大规模、拓展市场内受众，或团队没有AMC访问权限时。

2. AMC相似受众：复杂但强大

AMC相似受众要求你具备SQL知识，并且基础受众规模有最低要求（相似受众至少500个用户ID，基于规则的受众至少2000个用户ID）。但它能提供DSP简单勾选无法比拟的优势：对相似度进行精准控制，并能整合多来源信号。

它的主要优势在于：

• 可以整合购物、流媒体观看、浏览等多种用户信号。
• 能够设置自动刷新，让受众数据始终保持最新。
• 可以部署到所有类型的广告活动中（DSP、商品推广、品牌推广等）。
• 可以根据用户的事件序列来构建受众，而不仅仅是简单的用户列表。
• 亚马逊在2024年10月推出了“无代码”界面，降低了使用门槛。

但我们也要清醒地认识到： 即使有了无代码选项，学习曲线依然存在。大多数品牌可能需要2-3个月才能熟练掌握。投入时间学习它，是为了后续能够更灵活地进行精细化操作，实现更高效的增长。

实战分层框架：精细化投放的“四步走”

我们深知，在跨境电商中，对库存的精准把控与受众拓展同样重要。在为客户成功降低了95%的缺货率之后，我们明白：了解库存情况的受众拓展，远比盲目激进的规模扩张要有效得多。这里，我将分享我们验证过的实战方法：

第一步：验证你的“种子受众”质量

“磨刀不误砍柴工”，种子受众的质量决定了你所有相似受众的成败。我们见过不少卖家因为种子受众选得不好，白白浪费了数千甚至上万美元的广告费。请务必关注以下几点：

高价值的种子受众包括：

• 90天内购买3次以上（不只看高客单价）。
• 订阅并保存（Subscribe & Save）的活跃用户。
• 跨品类购买者（购买2个以上不同品类的产品）。
• 没有使用优惠券的促销活动购买者（他们对价格不敏感）。

高转化率的事件序列：

• 浏览3次以上 → 加入购物车 → 最终购买。
• 比较2款以上相似产品 → 购买了价格更高的一款。
• 搜索品牌词 → 浏览 → 7天内购买。

我们曾有一个客户，发现他们的“VIP客户”名单里混入了批发买家，这严重干扰了数据。在他们清理了种子受众后，广告投入产出比（ROAS）提升了40%！可见，种子受众的纯净度有多么重要。

第二步：构建清晰的广告活动架构，避免数据污染

DSP的包含逻辑是“或/任意”，这意味着如果你的设置不严谨，很容易导致受众重叠，数据污染。我们的建议是：每个受众层级对应一个独立的广告项目，绝无例外。

推荐的架构模式：

• 项目1： 定位最紧密的相似受众。
• 项目2： 定位次紧密的相似受众（排除项目1的受众）。
• 项目3： 定位中等相似度的受众（排除项目1和2的受众）。
• 项目4： 定位较广泛的受众（排除项目1、2和3的受众）。
• 项目5： 定位最广泛的受众（排除所有以上项目）。

一个关键的细节： 在启动广告活动前，务必下载受众重叠报告。我们曾发现，由于设置错误，即使是所谓的“不同层级”之间，也可能出现40%的受众重叠。请务必将重叠率控制在15%以下，否则你就是在为同一批用户重复付费。

第三步：基于实际表现分配预算，而非臆测

抛开那些武断的预算百分比吧。我们的原则是：从小范围测试开始，验证效果，然后逐步扩大。

第1-2周：测试阶段

• 70%预算投入最紧密的层级。
• 20%投入次紧密的层级。
• 10%投入中等层级。
• 更广泛的层级：预算为0（先激活，但不投入资金）。

第3-4周：优化阶段

• 将预算转移到表现好的层级。
• 如果最紧密层级的广告展示频率超过10次，则开启下一个层级。
• 如果单次转化成本（CPA）超出目标25%，则向上合并预算（即集中到更紧密的层级）。

第5周及以后：规模化阶段

• 表现最好的层级可获得40-50%的预算。
• 保持20%的预算用于探索性层级。
• 在未证明效果之前，最广泛的层级预算绝不能超过5%。

第四步：监测真正重要的指标

对于相似受众而言，广告投入产出比（ROAS）有时只是一个“表面功夫”。真正能驱动利润的，是那些更深层次的指标。

每周监测：

• 每个层级的新品牌客户（New-to-brand）百分比。
• 每个新品牌客户的成本。
• 各层级之间的受众重叠百分比。
• 广告展示频率分布（目标是3-7次）。

每月分析：

• 与非相似受众广告活动相比，销售增量（Incremental sales lift）。
• 通过不同层级获取客户的生命周期价值（LTV）。
• 品类拓展率。

实战案例分享：那些我们一起攻克的难题

1. 美妆品牌：购物车遗弃的“金矿”

• 背景： 一个高端护肤品牌，购物车遗弃率高达68%。
• 策略：
  • 种子受众： 过去90天内，2次以上加入购物车但未购买的用户。
  • 架构： 仅使用最紧密的相似层级，以保持高度意向。
  • 亮点： 在商品推广（Sponsored Products）中，对这部分受众的品牌词搜索，设置了高达900%的竞价系数。
• 结果：
  • DSP再营销：实现了3.2倍的ROAS。
  • 商品推广：ROAS比普通广告活动高出65%。
  • 整体转化率：综合方法下达到了35%。

经验总结： 高意向受众不需要过于广泛的拓展。一个最紧密的层级就贡献了80%的效果。

2. 保健品：攻克信任难关

• 挑战： 一个新品牌进入竞争激烈的市场，缺乏用户评价。
• 方法：
  • 种子受众： 通过AMC数据洞察，找到购买过3个以上竞品品牌的消费者。
  • 层级： 激活所有五个层级，并重点投入中等层级。
  • 整合： 利用商品推广（Sponsored Display）进行竞品攻势。
• 结果：
  • 第1个月：学习阶段，盈亏平衡的ROAS。
  • 第2个月：优化后达到2.8倍ROAS。
  • 第3个月：广告支出扩大到4.5万美元，ROAS稳定在3.1倍。

经验总结： 保健品领域的竞品购买者往往喜欢尝试不同品牌。在这种情况下，中等甚至更广泛的层级反而比常规表现更好。

3. 家居用品：季节性精准投放

• 挑战： 如何在第四季度抓住旺季机遇，同时避免过度支出。
• 策略：
  • 种子受众： 仅限去年第四季度（11月15日-12月25日）的购买者。
  • 预算： 最初按60/25/10/5/0的比例分配，到黑五时调整为35/30/20/10/5。
  • 创意： 不同层级的受众使用不同的广告文案。
• 结果：
  • 新品牌客户率达到73%（去年同期为45%）。
  • 单次转化成本（CPA）降低22%，尽管竞争增加了50%。
  • 通过层级调整，在一月份仍保持了不错的表现。

经验总结： 季节性种子受众，在高峰期需要更积极的层级拓展策略。

技术实操指南：手把手教你搭建

DSP设置（每个广告项目预计耗时15分钟）

1. 导航： 进入广告活动 → 广告项目 → 创建新项目。
2. 受众部分： 选择你的基础受众。
3. 查找： 在选择基础受众后，会出现“触达相似受众”的勾选框。
4. 启用： 勾选并配置排除项，然后保存。

常见错误： 忘记设置排除项。每个层级都必须排除比它更紧密的层级，否则你的受众将出现30-40%的重叠。

AMC设置（首次操作预计耗时2-4小时）

1. 访问： 登录AMC实例（需签署DSP协议）。
2. 构建种子受众： 通过SQL查询或无代码界面完成。
3. 最低要求： 相似受众至少需要500个用户ID。
4. 验证： 在继续之前，请确认受众规模是否符合要求。
5. 生成相似受众： 选择你想要的相似度级别。
6. 设置刷新频率： 大部分情况建议每周刷新。
7. 选择激活平台： 可以选择DSP和/或商品推广广告。
8. 质量检查： 验证受众是否已在DSP中成功填充。
9. 确认： 检查处理过程中是否有错误。

高价值种子受众的SQL示例：

SELECT DISTINCT user_id
FROM conversions
WHERE order_value > 100
AND order_count >= 3
AND days_since_first_order >= 90

与商品推广广告的整合

请记住：AMC受众在商品推广广告中，只能作为竞价系数来使用。你不能单独定位这些受众。

设置流程：

1. 创建一个标准的关键词广告活动。
2. 访问Targetable Entities API（这通常需要技术人员协助或第三方工具）。
3. 将AMC受众作为竞价系数应用。
4. 设置提升百分比（建议从+50%到+100%开始测试）。
5. 通过AMC的sponsored_ads_traffic表监控效果。

这意味着什么： 当你的AMC受众中的用户搜索你目标关键词时，你的竞价会按你设定的百分比增加。其他用户则维持你的基础竞价。

我们修正过的常见失败案例

1.“我的相似受众转化很差”

1. 诊断： 客户选择了“所有购买者”作为种子受众，里面包含了大量只购买一次的“羊毛党”。
2. 修正： 重新构建种子受众，只选择符合以下条件的客户：
   • 购买2次以上。
   • 从未使用优惠券。
   • 平均客单价高于品牌中位数。
3. 结果： ROAS从1.3倍提升至3.7倍。

2.“广泛层级的成本太高了”

1. 诊断： 所有层级都使用了相同的广告创意。针对产品特点的文案，反而让广泛受众感到困惑。
2. 修正：
   • 紧密层级：突出产品具体优势。
   • 中等层级：强调品类价值主张。
   • 广泛层级：侧重品牌认知度宣传。
3. 结果： 广泛层级的CPA下降了45%。

3.“我无法追踪不同层级的表现”

1. 诊断： 广告活动命名不规范，没有使用一致的UTM参数。
2. 修正： 实施命名规范，例如：Brand_DSP_LAL_TierName_Seed_Date。
   • 同时添加UTM参数：utm_source=amazon&utm_medium=dsp&utm_campaign=lal_tier2。
3. 结果： 归因清晰，优化时间缩短了70%。

成本投入与实际要求

在考虑实施这套策略之前，我们必须对成本有一个清晰的认识。

1. DSP访问权限：
   • 托管服务：通常每月最低消费为5万美元。
   • 通过代理商的自助服务：通常每月最低消费在5千至1万美元。
2. 技术费用： 亚马逊收取10%（而谷歌或TTD等平台通常为15%-20%）。
3. 推荐测试预算：
   • 最小可行性测试：每月5千美元，持续60天。
   • 有意义的规模测试：每月1.5万至2.5万美元。
4. 最佳测试预算： 占你当前亚马逊广告总支出的15%-20%。
5. 潜在隐性成本：
   • AMC设置与管理：初期投入可能在2千至5千美元。
   • 各层级创意素材制作：可能需要3千至1万美元。
   • 数据分析与优化工具：每月500至2千美元。
     

大家最关心的问题，这里有答案！

1. DSP“相似受众”和AMC相似受众，到底有啥区别？
DSP的“相似受众”是一个测试版功能，你可以理解为一个“一键生成”的按钮，它帮你找更多类似的人，但你无法控制“多像”。AMC相似受众则能让你从复杂的行为模式中构建受众，并能精确控制多个相似度层级的拓展。就像自动挡和手动挡的区别。

2. 我真的能在商品推广广告中，用AMC受众定位特定购物者吗？
不可以，这是最大的误解。AMC受众在商品推广（Sponsored Products和Brands）中只能作为竞价系数。你的意思是“当这个受众中的某人搜索我的关键词时，我愿意出更高的价”。你不能创建一个只针对弃购用户的商品推广广告，但你可以在他们搜索时，出价高出200%。

3. 正确测试相似受众分层，最低需要多少预算？
要想获得有意义的数据，通过代理商的DSP席位，每月至少需要5千美元。若想测试规模化效果，每月1.5万至2.5万美元。如果低于5千美元，我建议你最好先完善基础的广告定位策略。我们见过不少品牌用2千美元测试，数据根本没有统计学意义，钱基本白花了。

4. 大概多久能看到好的效果？

• 第1-2周：验证广告是否正常投放，流量是否到位。
• 第3-4周：开始出现初步的优化信号。
• 第5-6周：看到第一批有意义的结果。
• 第7-8周：做出扩大规模的决策。
  大多数品牌在第8-10周能达到目标ROAS。如果到第6周还没看到进展，那你的种子受众或设置肯定有问题。

5. 使用AMC需要编程（SQL）技能吗？
以前是的，SQL是必须的。但2024年10月推出的“无代码”界面改变了这一点。不过请注意：构建复杂的受众依然需要SQL。简单的相似受众？无代码就够了。但如果是多条件的行为序列，你可能就需要拿出SQL参考手册了。

6. 品牌最容易犯的错误是什么？
操之过急，一开始就搞得太大太广。我们经常看到品牌在第一天就启动所有五个层级，并且预算平均分配。这就像刚学开车就去开法拉利。我的建议是：从2-3个层级开始，证明其效果后，再系统性地扩展。你的财务官会感谢你的。

7. 亚马逊相似受众和Meta（Facebook）或Google的有什么区别？
亚马逊的相似受众是基于真实的购买数据，而不是推断的兴趣。Meta的1%相似受众可能包含了“喜欢”相似页面的人。而亚马逊最紧密的层级，包含的是具有近乎相同购买模式的用户。信号质量根本不在一个档次。

8. 每月销售额低于10万美元的品牌适合用这个吗？
建议你先聚焦基础工作：

• 关键词购物意图广告活动。
• 品牌防御广告。
• 基础再营销。
• 品类攻势广告。
  一旦这些基础工作能稳定带来3倍以上ROAS，再考虑相似受众。这属于优化提升，而非奠定基础。

9. 受众多久刷新一次比较合适？

• 电商类产品：每周（购买模式变化快）。
• 季节性产品：在旺季时两周一次，淡季每月一次。
• B2B/高决策类产品：每月一次（销售周期较长）。
  “一劳永逸”是行不通的。我们有个客户，因为两个月没管受众，结果广告表现下降了40%。

10. 能跨品牌/账户共享受众吗？
不能。受众是账户专有的，无法转移。如果你运营多个品牌，需要为每个品牌单独构建。我们曾帮助一些品牌进行账户整合，正是为了能高效共享受众，效率的提升完全值得这种重构。

未来之路，如何走得更稳更远

相似受众分层策略并非革命性的创新，它更像是一种进化的必然。它的核心在于：基于你已经验证过的优质受众，去扩大触达范围，同时又能保持投放效果和成本控制。但如何执行，是盈利性规模扩张和烧钱式实验之间的分水岭。

我的建议是：先从一个产品线开始。精选高质量的种子受众。最多测试2-3个层级。用60天时间验证这种模式的可行性。然后，再系统性地逐步扩大。我们最成功的客户，都会投入3个月的学习和验证期，才开始激进的扩张。

在新媒网看来，无论是选择内部团队搭建，还是与专业机构合作，机会都是显而易见的：精密的受众拓展，如果执行得当，必将在这个竞争激烈的市场中，为你的业务带来可持续的盈利增长。因为它不仅考虑了流量，更深入到了用户价值。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-dsp-lookalike-layering-285-roas-8w.html