亚马逊归因优化实操：30分钟搞定长效增长！

各位跨境伙伴们，咱们做营销的，常常会遇到一个两难的境地：公司内部的架构，和我们衡量成功的方式，似乎总有点脱节。很多时候，有限的归因工具和内部激励机制，很容易就把我们困在营销漏斗的底端，只盯着短期的转化效率，却忽略了长远的品牌建设和增长。

但现在，亚马逊广告正在悄然改变这一切。随着零售媒体的蓬勃发展，加上亚马逊自身不断增强的衡量能力，我们品牌方终于能把视线拉得更高、看得更远，真正把上层漏斗的投入，和最终的营收增长紧密联系起来。

当然，如果你的目标只是抓住现有的需求，那么沿用财务团队习惯验证的那一套短平快模式，可能也行得通。但新媒网跨境认为，对于那些渴望开拓新客户、追求韧性十足和可持续增长的品牌来说，未来的康庄大道，一定是全面发力、贯穿整个营销漏斗的商业模式。

亚马逊能做到这一点，主要得益于它得天独厚的优势。在亚马逊生态里，大部分的客户触点都留下了清晰的数字足迹，而且很多时候，这些数据都能精确追踪到用户个人层面。这尤其体现在以下几种情况：

首先，当消费者本身就是Prime会员时，他们的购物行为数据更为完整。其次，他们在平台上消费各类内容，比如观看商品视频、阅读商品详情等，这些交互都会被记录。再者，无论消费者最终是否完成购买，他们在亚马逊这个可信赖的闭环系统内的结账行为（包括加入购物车、浏览支付页面等），都能被有效追踪。

这样的数据可见度，在其他渠道真是凤毛麟角。即便是像美国零售巨头沃尔玛或塔吉特这样的实体零售商，在归因方面也面临不小的挑战，毕竟线下互动太多，难以数字化追踪。尤其是在那些现金交易频繁的快消品（CPG）品类，或者会员忠诚度计划普及度不高、增长缓慢的场景下，归因更是个老大难的问题。

亚马逊平台上的广告类型五花八门，都能帮助我们提升品牌认知度。只要咱们用心去分析，搞清楚哪些广告形式、什么类型的内容、以及在哪个归因窗口内，对你的客户影响最大，你就能发掘出他们购物习惯的全新洞察。这些洞察能让你无论是在运行中的广告，还是即将上线的活动，都能进行实时调整和优化。

举个例子，你可能会发现某个商品就像是个“引流款”，很多消费者点进去看它，但最终却购买了同一系列里不同颜色或尺寸的另一款。虽然从短期看，这款引流商品的广告投入产出比（ROAS）可能显得不高，但它对整个产品线的总营收贡献却是实实在在的。这就是深挖数据才能看到的价值。

如今，有了亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud，简称AMC），品牌方就像是拥有了一个前所未有的“数据净室”。关键是，它不像其他一些零售商那样，会根据商品交易总额或广告花费来收费。AMC能提供无比详尽的受众数据，比如：

第一，消费者完整的购买路径。也就是说，他们在最终下单前，都与哪些广告类型互动过。第二，广告的曝光频次。咱们能知道一个消费者平均被广告触达了多少次。第三，品牌新客（New-to-Brand, NTB）指标。这对于衡量品牌拓展新用户的能力至关重要。第四，促使消费者订阅的特定行为，比如他们如何最终选择“定期购”（Subscribe and Save）模式。

这些宝贵的洞察，都是通过SQL查询来获得的。亚马逊也提供了一系列基础查询模板，帮助大家入门。当然，如果你想问一些非常个性化的问题，可能就需要SQL专家出手了。但能够如此细致、且能在如此长的时间窗口内，看到客户的购买和浏览行为，这在行业内绝对是一项全新的突破。

更厉害的是，品牌还可以把自己的第一方数据（比如来自独立站、其他零售渠道、甚至新兴社交电商平台的数据）整合进来。这样一来，这些洞察就能跨渠道应用，真正发挥更大价值。

如果有些伙伴觉得目前还不太适合直接进入数据净室的复杂操作，别担心！亚马逊平台内部也正在测试一个叫做“多触点归因”（Multi-Touch Attribution, MTA）的指标。它有点像咱们熟悉的GA4（Google Analytics 4）能整合社交、搜索和邮件等渠道的报告，MTA则能帮你清晰地看到亚马逊生态系统内，是哪些触点引导了消费者的转化。

MTA能让你更细致地了解，是哪些广告、哪些创意、哪些版位、哪些投放方式、哪些关键词等等因素，在营销漏斗的不同阶段发挥了作用。这无疑能帮助广告主更好地调整策略、优化预算，并打磨出更精准的广告创意。

要构建企业长期的可持续增长，这可不是一朝一夕的事，它既需要我们用心维护良好的客户关系，更离不开历史数据来帮助我们复盘起点、预判未来走向。

新媒网跨境获悉，亚马逊最近推出的“长期销售额”（Long-Term Sales, LTS）指标，目前还在测试阶段，但它已经能帮助品牌方更有效地规划季节性大促活动，并且灵活适应市场变化，比如像Prime Day（会员日）这样的大促，从最初的两天扩展到现在的四天。

LTS及其配套的“长期销售额广告投入产出比”（Long-Term Sales ROAS），能估算出品牌在未来12个月内，从那些通过浏览详情页、品牌搜索、加购物车或者首次购买（此前未转化过的）而互动的新品牌客户身上，可以期望获得的增量价值。这无疑为咱们的长期规划提供了重要的参考。

我跟大家分享一个我们团队的实战案例： 在2025年的Prime Day大促期间，我们观察到大部分直接销售额都集中在前两天完成。但令人惊喜的是，绝大部分新品牌客户的获取，也就是NTB的显著增长，却出现在大促的第三天和第四天。现在，我们还在持续追踪这些新客，看他们的粘性如何，同时会根据他们过去的购物行为，通过再营销活动进行精准互动。

另一个同样在测试中的功能是“转化路径报告”（Conversion Path Reporting），它能追踪客户从购买行为开始，往前30天内的所有广告互动记录。这项功能很快就会覆盖到品牌推广广告（Sponsored Ads）和亚马逊DSP（Demand-Side Platform），让咱们能够清晰地看到各种广告形式，比如商品推广（Sponsored Products）、品牌推广（Sponsored Brands）、展示型推广（Sponsored Display）、流媒体电视广告（Sponsored TV）以及DSP广告等，在整个转化路径中各自发挥的作用。

特别是对于那些在上层漏斗进行的品牌建设投入，比如流媒体电视广告，这份报告能提供跨渠道的洞察，帮助广告主在品牌建设和实际效果之间找到一个最佳平衡点。

现在，最关键的转变，需要我们所有做跨境的伙伴们迈出“信仰的一步”：那就是将亚马逊平台上层漏斗的广告投放，提升到品牌核心战略的高度来对待。

过去，我们常常受限于各种条件，只能死守在营销漏斗的底端，过度依赖“最后触点归因”，因为它曾是唯一能够提供明确证明的衡量指标。但时过境迁，现在已经完全不一样了。

在今天，我们已经有能力去衡量整体营收增长、客户的生命周期价值以及复购频次。这意味着我们可以前所未有地，将营销策略与真实的客户行为更紧密地结合起来，真正做到“以用户为中心”。

总而言之，亚马逊广告在平台内部归因方面，正在引领潮流，让数据变得更加触手可及，也更具实操价值。

所以，我给大家提个醒，也支个招：在即将到来的节日购物季，不妨选择一个你目前还没用过的测试版指标——无论是多触点归因（MTA）、长期销售额（LTS），还是转化路径报告（CPR），全身心地投入去尝试一下。

做出这个战略性的商业决策，拥抱变化，并承诺执行一项更长期的媒体策略。这个策略要明确绑定你的核心目标，无论是追求整体增长、提升品牌认知度、优化效率，还是提高平均订单价值。

风险前瞻与时效提醒： 这些新功能目前可能还处于测试阶段，未来可能会有调整，但其方向和价值是毋庸置疑的。任何一项新的策略，都需要时间来验证。我的建议是，不要只看短短三周的表现，最好能坚持观察至少六个月，这样你才能真正判断这些数据和策略对你的业务而言，究竟有多大成效，以及如何更好地利用它们。
美国营销专家伊丽莎白·马斯顿