亚马逊AI战火 Rufus破100亿刀 2025跨境商机何在。

2025年的全球跨境电商领域，正经历着前所未有的深刻变革。新媒网跨境获悉，从电商巨头亚马逊与AI新锐Perplexity围绕“代理商务”模式的激烈对峙，到谷歌正式终止长达数年的“隐私沙盒”项目，再到Meta通过系列授权协议重塑AI搜索格局，一系列事件正深刻影响着2026年及未来的行业发展。

2025年跨境行业月度动态盘点：AI与隐私新范式

AI电商战火升级

亚马逊起诉Perplexity：代理商务模式的首场法律博弈

近期，亚马逊向美国联邦法院提起诉讼，指控AI公司Perplexity，这标志着围绕“代理商务”（Agentic Commerce）模式的首场重大法律战正式打响。诉讼主要针对Perplexity推出的Comet浏览器，该浏览器能够利用AI代理（AI agents）自主搜索、比较商品，并代表用户完成购买，且在整个过程中不表明自身AI身份。

亚马逊的诉状指出，Perplexity“秘密访问亚马逊私人用户账户”，“将自动化活动伪装成人工浏览行为”，此举违反了亚马逊的服务条款以及计算机欺诈相关法规。亚马逊方面声称，这种行为不仅损害了用户的购物体验，还对用户数据安全构成潜在风险。

针对亚马逊的指控，Perplexity通过官方博客文章进行了回应，称亚马逊的诉讼为“霸凌行为”。Perplexity认为，代表用户进行操作的AI代理，应享有与人类消费者相同的权利。

此次诉讼的判决结果将对AI代理与电商平台之间的互动方式确立先例。如果AI代理能够规避广告和付费推广位，亚马逊高达470亿美元的广告业务将面临冲击。这一趋势促使品牌方必须为AI主导购物决策的未来做好准备。在AI代理跨平台比较商品的背景下，产品数据质量或将成为新的“广告货币”。

亚马逊Rufus获超50项升级：新增自动购买与记忆功能

在积极应对外部挑战的同时，亚马逊也同步强化自身在AI领域的布局。2025年11月18日，亚马逊宣布为其AI购物助手Rufus进行50多项技术升级。此次更新的关键新功能包括：

账户记忆功能： Rufus现在能够理解并学习用户的个性化购物习惯和偏好。
自动购买功能： 用户可以设置价格提醒，一旦商品价格达到预设目标，Rufus便能自动完成购买，并提供24小时的取消窗口期。
价格追踪功能： 显示商品过去30天和90天的历史价格数据。
代我购买功能： 当亚马逊平台无货时，Rufus可以从第三方网站代为购买。
辅助决策功能： 当用户面对众多选择感到困惑时，AI可提供购物指导。

相关数据显示，Rufus的普及程度正在迅速提升。据外媒报道，截至2025年，已有2.5亿用户使用过Rufus，其月活跃用户数量增长了149%，互动次数攀升了210%。与Rufus进行互动的用户，完成购买的可能性高出60%。亚马逊首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）透露，Rufus有望每年为公司带来超过100亿美元的额外销售额。

平台重塑个性化与隐私规则

Meta在欧盟推行广告选择新模式

为遵循《数字市场法案》（Digital Markets Act）的规定，Meta即将允许欧盟地区的用户选择更轻度的广告个性化。对于效果营销人员而言，此举意味着信号质量和受众规模的进一步碎片化。欧盟市场因此成为一个独立的测试区域，要求营销人员更频繁地更新创意内容，并加大在服务器端追踪和建模转化方面的投入，以弥补信号损失。

这一变化将给欧盟地区的广告表现和归因带来更多不确定性，尤其是在基于兴趣和广泛受众定位的广告方面。品牌方需要对欧盟市场的广告表现进行细分监测，密切关注CPM（千次展示成本）变化，并加大对创意内容和第一方数据的投入，以增强营销韧性。

谷歌正式终止“隐私沙盒”项目

谷歌近期宣布，将正式终止“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）项目。这项曾被寄予厚望的旗舰项目旨在通过保护用户隐私的广告技术，取代第三方Cookie。

本次终止的项目包括：

归因报告API（Chrome和安卓平台）
主题API（Chrome和安卓平台）
受保护受众API（Chrome和安卓平台）
SDK运行时
IP保护
设备端个性化
私密聚合
受保护应用信号

与此同时，英国竞争与市场管理局（CMA）也解除了谷歌在“隐私沙盒”项目上的相关承诺，结束了长达近五年的监管审查。

此次终止标志着一个从未实现广泛应用的项目走向终结。谷歌“隐私沙盒”副总裁安东尼·查韦斯（Anthony Chavez）表示，“较低的采纳率”是项目终止的主要原因。鉴于该项目在复杂性和不断变化的监管要求下挣扎多年，未能获得市场认可并不出乎意料。Meta、谷歌、Snap等主要广告网络在很长一段时间内，仍选择SKAN等现有标准而非采纳“隐私沙盒”中的新兴技术。

仍将保留的项目包括：

CHIPS（独立分区状态的Cookie）
Chrome浏览器中的第三方Cookie（用户可选择阻止）
隐身模式下的第三方Cookie阻止功能

对于曾投入资源整合“隐私沙盒”API的品牌而言，相关API将根据Chrome和安卓的流程逐步淘汰。品牌方的数字营销策略应继续专注于现有归因方法，这些方法仍然是行业标准。

生态系统拓展与AI驱动发现

苹果推出App Store小程序合作伙伴计划

苹果公司近期推出了一项新的“小程序合作伙伴计划”（Mini Apps Partner Program），旨在规范并加速iOS生态中小程序（Mini Apps）的应用。小程序是一种轻量级的、基于网络的体验（使用HTML5、JS开发），可嵌入到宿主应用程序中，其概念与中国微信小程序类似。

计划要点：

苹果现在对符合条件的小程序交易提供15%的佣金分成比例。
为满足参与条件，宿主应用程序必须采用新的合规机制，包括声明年龄范围API（Declared Age Range API）和高级商务API（Advanced Commerce API）。苹果将通过这些接口确保内容安全、年龄适宜性以及验证购买流程。

苹果此举意在扩展App Store的模式，以支持那些寻求更灵活、模块化用户体验的开发者，而无需发布完整的原生应用更新。

此项计划对品牌方和营销人员具有重要意义。小程序为品牌提供了一种无需开发完整原生功能即可快速部署用户引导流程、忠诚度计划、季节性营销活动或轻量级游戏/商务体验的途径。这是苹果在多年抵制“超级应用”模式后，悄然向其靠拢的举动。

拥有庞大用户基础的宿主应用程序（如电商、金融科技、出行、市场平台等）或将迅速成为品牌方通过合作激活嵌入式体验的优质流量入口。随着苹果逐步界定App Store内部“允许”的网络功能边界，这一早期生态系统变化值得持续关注。

Meta与多家外媒达成AI内容授权协议

Meta近期宣布与多家外媒达成一系列新的内容授权协议，其中包括美国有线电视新闻网（CNN）、福克斯新闻（Fox News）、《今日美国报》（USA Today）、《人物》（People）、《每日来电者》（The Daily Caller）、《华盛顿观察家报》（The Washington Examiner）以及法国的《世界报》（Le Monde）。这些协议允许Meta的AI助手使用来自这些媒体的内容。

随着越来越多的用户依赖Meta AI进行产品研究、品牌查询和购物指导，品牌在AI答案中的可见性或将成为新的竞争点。内容的准确性、Schema标记和高权威度的媒体报道，可能会开始影响AI引用品牌的方式。新媒网跨境预测，随着这一模式的日渐成熟，Meta有望在2026年开放赞助AI结果或品牌知识面板等功能。