亚马逊AI瞄准独立站！为75亿刀，数据主权引热议。

近年来，全球跨境电商行业风云变幻，巨头企业的战略布局与市场新动态持续引发业界关注。新媒网跨境获悉，电商巨头亚马逊近期推出了两项引人注目的新功能——“Shop Direct”（直接购物）和“Buy for Me”（为我购买）。然而，这些旨在提升消费者购物体验的功能，却意外在独立卖家群体中引发了轩然大波，成为了业内热议的焦点。

亚马逊“Shop Direct”与“Buy for Me”功能引发争议始末

此次事件的起因是多位并未在亚马逊平台销售商品的独立商家，突然发现自家网店的商品信息未经授权，竟出现在了亚马逊的购物应用程序中，并被纳入“Shop Direct”和“Buy for Me”功能之下。更令人震惊的是，在某些情况下，亚马逊甚至代表其买家，直接在这些独立商家的网站上完成了订单购买。

这项突如其来的举动，让许多独立卖家感到震惊与不解。从表面上看，产品信息能被更多潜在消费者看到，并可能带来销售增长，这似乎是一个积极的信号。然而，这些商家随即表达了他们的深切担忧。核心问题在于，亚马逊并非提供了一个让卖家主动选择加入的选项，而是直接将其商品纳入该计划，要求卖家若不接受，则需自行选择退出。即便对于那些与亚马逊此前没有任何业务关系的独立品牌，也面临着这种“先斩后奏”的局面。

亚马逊在今年4月首次宣布了“Shop Direct”和“Buy for Me”功能的测试版。当时亚马逊方面表示，这些功能旨在帮助消费者发现并无缝购买亚马逊站内尚未销售的特定品牌商品。然而，就在上周，许多独立卖家通过社交媒体表达了强烈不满，称亚马逊从未告知他们已将其独立商店的商品列表添加到这些功能中。其中，一家名为Bobo Design Studio的商家更是直言，其商品信息在亚马逊平台上的展示存在严重失实。Bobo Design Studio在社交媒体Instagram上发布的相关内容迅速传播开来，引起了广泛关注。

一位名叫Marieke van Bruggen的行业观察者在社交媒体领英（LinkedIn）上对此事进行了评论，指出：“亚马逊正在未经独立商家同意的情况下，对其产品进行‘换皮’处理，并将其导向亚马逊品牌的结账流程。尽管这被贴上了‘创新’的标签，但实际上，这是一种收集数据，用于亚马逊商品推广和定向广告的尝试。”她进一步揭示了“为我购买”功能可能带来的问题：“亚马逊的AI代理曾出现过产品细节‘幻觉’、显示过时价格、甚至销售早已缺货商品的情况。更糟糕的是，卖家会收到来自匿名代理邮箱的‘幽灵订单’，这使得他们无法提供客户支持，也无法与客户建立真正的关系。”

针对Bobo Design Studio等商家提出的质疑，新媒网跨境随后向亚马逊方面进行了求证。我们特别问及：“除了Bobo Design Studio声称未授权或同意参与测试计划外，亚马逊能否证实其商品信息在亚马逊平台上展示不准确，甚至包含并非源自其 listings 的照片？”

亚马逊发言人于本周一对此作出了回应：“‘Shop Direct’和‘Buy for Me’是我们正在测试的计划，旨在帮助消费者发现亚马逊商店目前未销售的品牌和产品，同时帮助企业接触新客户并推动增量销售。我们已经收到了这些计划的积极反馈。企业可以随时通过电子邮件 branddirect@amazon.com 选择退出，我们将迅速将其从这些计划中移除。亚马逊一直是中小型独立企业的长期支持者，目前我们商店超过60%的销售额来自利用我们创新工具和服务运营业务、服务客户的独立卖家。”

亚马逊方面还表示，他们会确认“Buy for Me”列表中的商品在品牌网站上有库存，并核实价格的准确性；同时，亚马逊不会生成品牌的AI图片。新媒网跨境持续跟进，并追问亚马逊如何告知品牌已被纳入该计划，若有最新进展，我们将及时更新。

“为我购买”功能中的客户沟通与数据隐私考量

针对Marieke van Bruggen提出的“卖家无法提供支持或与通过亚马逊‘为我购买’功能购物的买家建立客户关系”的担忧，亚马逊在其网站上作出了回应。亚马逊方面解释称：“当借助AI购物时，亚马逊会为每个订单提供一个安全的、独一无二的电子邮件地址，用于与客户分享通信，包括订单确认和追踪详情。您的商家发送的通信将自动转发给客户，当客户回复这些电子邮件时，回复将直接发送回您的商家电子邮件地址。我们的电子邮件中继系统可以减少重复的促销邮件，从而降低客户收到重复邮件的困扰。”这一机制旨在在保持沟通畅通的同时，避免信息冗余。

另一个品牌卖家普遍关注的问题涉及数据隐私。在亚马逊针对商家的常见问题页面上，明确提及了以下疑问：“亚马逊通过这项服务能否了解客户在我的商家网站上的行为？”对此，亚马逊的回答是：“当客户通过‘Shop Direct’链接导航到您的商家网站时，我们不会通过这项服务收集客户与您的商家网站互动的数据。当客户通过点击‘Buy for Me’在AI的帮助下购物时，亚马逊禁止使用我们收集的交易信息（即客户使用我们的服务购买您的产品时所收集的信息），来制定我们商店中产品的采购、库存水平和定价决策，包括亚马逊商店商家产品的销售。”

这意味着，亚马逊声称在“Shop Direct”模式下不会追踪用户在独立站的行为，而在“Buy for Me”模式下，虽然会收集交易信息，但明确禁止将这些信息用于其自有产品的竞争性决策。这一承诺在一定程度上缓解了数据滥用的担忧，但其执行的透明度与可信度仍需行业持续关注。

揭秘“星鱼计划”（Project Starfish）—— 亚马逊的AI雄心

Marieke van Bruggen在她的评论中还提到了亚马逊的“星鱼计划”（Project Starfish）。这一背景信息对于理解“Buy for Me”功能为何远不止一个简单的便捷购物工具至关重要。据外媒Seller Labs上月报道，并援引泄露给《商业内幕》的亚马逊内部文件显示，“星鱼计划”是亚马逊最新的一项AI倡议，旨在成为“全球所有产品的终极信息来源”。

目前，“星鱼计划”的主要工作包括：

抓取200,000个品牌网站的产品数据。
自动重写数百万个ASIN（亚马逊标准识别号）的标题、要点和描述。
根据现有内容生成产品图片和视频。
从网络中提取数据，填补缺失的产品信息。
在不告知商家的情况下，对AI增强型列表与标准列表进行A/B测试。

亚马逊预测，“星鱼计划”将通过优化产品数据来提高转化率，预计在2025年（按当前时间2026年推算，应指最近完成的或即将完成的预测）将带来75亿美元的商品交易总额（GMV）增长。

这一系列举措传递出的信息十分明确：亚马逊正在寻求通过人工智能来解决商家在商品信息描述方面可能存在的不足，无论商家是否希望如此，亚马逊都将主动介入并优化。这表明亚马逊正将其触角伸向更广阔的商品信息生态系统，试图通过AI技术整合并标准化全球范围内的产品数据，以构建其未来电商生态的底层基石。新媒网跨境认为，这不仅仅是功能上的创新，更是亚马逊在数据和AI领域的一次深远战略布局。

对独立商家的启示与行业反思

在评估亚马逊这些新功能时，独立商家需要清楚区分“Shop Direct”和“Buy for Me”之间的运作机制。“Shop Direct”模式下，亚马逊买家会被引导至卖家的自有网站完成购买，这意味着流量仍归卖家所有。“Buy for Me”则是由亚马逊代表买家完成采购，订单和支付均由亚马逊代为处理，卖家收到的实际上是来自亚马逊的订单。

然而，对于那些希望获得曝光但又想完全掌控交易流程的商家而言，目前的情况似乎是“要么全盘接受，要么完全退出”。这种“一刀切”的退出机制，让许多独立商家在扩大品牌知名度与维护运营自主权之间陷入两难。

值得注意的是，目前商家们的不满情绪主要集中指向亚马逊，而非为他们提供建站服务的平台，例如Shopify。这引发了一个疑问：这些电商平台是否在应对亚马逊的这一策略时存在不足，或者说，它们是否在某种程度上默认了这种数据抓取行为？

生成式AI技术在近年来迅速发展，各大公司纷纷开始抓取可用于训练其模型的内容，无论内容所有权归属。产品描述作为重要的商品信息，自然也成为了AI抓取的目标。外媒《现代零售》（Modern Retail）等媒体指出，亚马逊此次推出“Buy for Me”功能的时间点尤为值得关注，因为亚马逊此前一直对其自身平台上的数据抓取行为采取日益强硬的立场。这种“只许州官放火，不许百姓点灯”的双重标准，无疑加剧了独立商家对亚马逊数据策略的质疑和担忧。

此次事件凸显了在AI驱动的电商时代，独立品牌在数据主权、用户关系维护以及平台规则适应方面的挑战。随着数据成为核心资产，如何平衡平台创新与商家权益，将是跨境电商行业需要持续探索和解决的关键议题。对于独立商家而言，保持对自身品牌数据的警惕性，理解并适应平台规则的演变，以及不断强化与客户的直接联系，将是其在复杂市场环境中持续发展的重要策略。
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