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2023年，亚马逊公司从微软挖来了资深产品主管帕诺斯·帕奈（Panos Panay），让他执掌亚马逊的设备部门。当时，许多内部人士认为，这家电商巨头正准备将其消费电子产品线推向高端市场。然而，在一次与数千名来自Alexa、Echo和Fire TV品牌的工程师举行的全体会议上，帕奈明确否认了这一观点。直到近期，他在纽约的一场发布会上揭示了一系列新产品，其商业愿景才变得清晰起来：帕奈致力于打造出人们愿意在家中展示并乐于使用的设备，而且这些设备将覆盖所有价格区间。他在接受外媒采访时表示，核心理念在于“将大量细节融入每一款产品之中”。

新任主管重塑产品哲学：高端与平价并重

在帕奈看来，尽管亚马逊新推出的智能音箱、电子书阅读器、家庭安防工具、电视配件等大多数设备确实定价更高，但公司的平价产品同样至关重要。他认为，“为成本而设计的能力是一种非常罕见的天赋。当你以此为核心，并能制造出优质产品，从而服务于每一个人时，这正是我们能够影响世界的方式。”

此观点也得到了亚马逊设计主管拉尔夫·格罗内（Ralf Groene）的认同。格罗内曾是微软的顶尖设计师，于2025年年初复出加盟亚马逊。他阐述道：“产品材料中蕴含着大量精致的细节，但我们不希望你觉得‘哇，它太复杂了’。它需要自然地融入环境。”他将这种体验比作跑步时察觉不到鞋子的存在，或是弹吉他时完全沉浸在音乐之中。

尽管帕奈对亚马逊设计精良的Echo音箱和Kindle电子阅读器感到满意，但他最引以为傲的却是售价仅40美元的升级版4K Fire TV电视棒。这款看似不起眼的配件，能让用户在电视上播放流媒体节目。帕奈指出，该产品搭载了全新的操作系统，在“最实惠的4K设备上”实现了速度和性能的显著提升。

帕奈对此评价道：“在我心中，这是一件伟大的产品，因为它能让如此多的人负担得起，并获得令人难以置信的体验。”

新媒网跨境获悉，打造更多高端硬件——帕奈称之为“标志性”产品线——以期获得更高的利润率，类似苹果公司的策略，也是亚马逊的重要目标之一。长期以来，亚马逊的硬件部门常被视为引流工具，真正的盈利点来自订阅服务以及通过Alexa语音助手促成的购买。对此，帕奈并不认同。他表示，虽然整个部门目前仍处于亏损状态，但部分产品线已实现盈利，其他产品线也正朝此方向发展。

AI驱动下的战略转型与盈利探索

帕奈的职责范围已超越Alexa和设备本身，还包括亚马逊在卫星互联网项目Kuiper和自动驾驶汽车Zoox领域的布局。近年来，在首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）寻求削减成本并改革这个有时被视为研究实验室的部门的背景下，推动盈利已成为该团队的首要任务。

帕奈表示：“我的信念是，我们的任务是让设备成为亚马逊的下一个重要业务。”为了实现这一目标，并持续发展组织，需要采取某些举措来提升业务的成功率。

经过重新设计的设备有望助推这一进程。除了Fire TV电视棒，大多数亚马逊品牌的新硬件都定价更高。例如，最新一代的Echo Show 8比当前型号贵了80美元。而新款彩色Kindle Scribe则比最昂贵的亚马逊电子阅读器高出约200美元。帕奈指出，更高的价格也意味着用户将获得体验大幅提升的产品。但这并非通过使用高端金属或世界上最昂贵的面料来实现的彻底革新。帕奈说：“第一次变革仅仅是将这些产品提升到它们应有的下一代水平。这仅仅是一个开始。”

帕奈透露，他的部门领导团队每周四都会召开秘密规划会议，并已制定了未来三年的产品路线图。一个关键的首要步骤是在2025年3月推出了由人工智能驱动的亚马逊语音助手Alexa+。这为设备战略奠定了基础，帕奈称之为：“通过环境AI让优质产品变得更加出色。”

尽管Alexa+可以在亚马逊五年前发布的设备上运行，但最新的硬件是首批预装该系统的产品。这些设备还引入了新功能。例如，升级后的Echo Show——一款带屏幕的智能音箱——将AI与传感器结合，能够识别靠近设备的人。随后，它会立即显示该用户的偏好，并提供个性化的播客或照片。同时，Kindle可以将用户的笔记上传，以帮助Alexa在音箱上响应查询。

虽然亚马逊现在已足够自信，将Alexa+作为新设备的默认选项，但其推广过程并非一帆风顺。一些用户抱怨部署缓慢、与部分家电兼容性中断以及系统误解指令等问题。即便如此，帕奈仍充满信心。

考虑到现有数亿用户仍在D老版本，帕奈坦言：“这不是一个容易的过渡。”但他坚信，“一个由Alexa+驱动的家，可能是我所见过最令人兴奋的家庭产品。”

目前，已有数千万用户正在运行新版Alexa，该服务每月收费20美元，或随Prime订阅免费提供。但帕奈表示，公司正全力以赴改进该服务。他补充道：“每个人都会想要并使用它”，尽管解决所有使用场景中的问题需要时间。帕奈的副手、负责Alexa和Echo业务的丹尼尔·劳施（Daniel Rausch）表示，目前的结果已显示出希望：新界面的使用量比旧版Alexa高出两到三倍（对于已升级用户而言）。（普通版Alexa仍有数亿用户。）

展望未来：环境AI与新形态设备的探索

在一个人们普遍沉迷于智能手机和电脑屏幕的世界里，帕奈希望引导亚马逊用户走向另一个方向。这意味着创造在后台运行、减少屏幕时间的AI设备。

然而，包括苹果、谷歌（Alphabet Inc.旗下）和Meta Platforms Inc.在内的众多公司都在追逐这一梦想。甚至帕奈的前任戴夫·林普（Dave Limp）也曾在亚马逊探索过这一理念。

要成为这个市场的真正竞争者，亚马逊最终需要在移动设备领域取得突破。十年前，当帕奈还在微软设计平板笔记本混合设备时，亚马逊曾尝试推出Fire Phone，但以失败告终。目前，公司正致力于开发与Alexa关联的未来耳塞和智能眼镜，但真正的胜利将是某种全新的、便携式且以AI为核心的产品。

帕奈表示：“一场用户界面的彻底范式转变正在到来——我认为人们与设备互动的方式正受到挑战。我坚信环境AI的理念，以及无论何时、何地、以何种方式都能与设备进行对话。我相信这需要不同的形态来实现。”

为此，亚马逊在2024年8月收购了初创公司Bee。该公司开发了一种腕带，可以记录佩戴者一天的活动，并将摘要发送到用户的手机应用。尽管亚马逊在近期产品发布会上并未提及此概念，但其目标是最终更新该设备并将其与Alexa+结合。

为了重塑亚马逊的硬件团队，帕奈不仅带来了他在微软时期的同事，也吸纳了亚马逊自身的资深员工。团队成员包括艾丹·马库斯（Aidan Marcuss），他此前在Windows部门工作至2024年，现任亚马逊电视业务负责人；以及Xbox的共同发明者J·阿拉德（J Allard），他目前领导着一个专注于新形态设备的团队。此外，Ring的创始人杰米·西米诺夫（Jamie Siminoff）也于2025年年初回归。或许最重要的新增成员是德裔格罗内，他在帕奈离开微软时也辞去了职务。

格罗内于八个月前加入亚马逊，他的首要任务是将公司所有设计师——涵盖硬件、软件和用户体验——整合到一个部门。这创建了一个类似于苹果公司开发产品的组织架构。

格罗内指出，在此转变之前，设计工作是由独立的品类经理根据具体产品来实施的。尽管这种结构有助于高效的产品创建，但存在部门壁垒，阻碍了团队之间相互借鉴和积累成就。这也导致了产品大多流于实用主义，除了亚马逊的笑脸标志外，几乎没有共同的设计特征。

另外两项重大变革是：从产品开发的第一天起就让设计部门参与进来，并将快速原型设计作为开发的核心部分。自2009年起一直在亚马逊设备部门工作的劳施表示，最大的变化在于，草图艺术家、原型设计师、材料科学家和工程师现在从一开始就协同工作。

他表示：“将所有环节更早地整合在一起，更早地对产品进行迭代，更早地设定更高的标准，就能让产品最终变得更完整，坦率地说，也更好。”

亚马逊推出新产品之际，苹果公司也刚刚发布了新一代iPhone——这是该公司近年来最大的更新之一——这证明了这种数十年前的设备形态仍将继续存在。与此同时，Meta在本月初发布了带显示屏的新款智能眼镜，表明除了苹果之外，其他公司也渴望并有能力推出全新的设备品类。

OpenAI也正寻求成为移动硬件领域的竞争者，其与前苹果设计师乔尼·艾维（Jony Ive）合作开发一系列以AI为中心的新设备。

对亚马逊而言，要真正成为设备领域的领导者，需要超越其现有产品线的突破。它还需要说服用户，Alexa+及其AI功能值得付费使用，以防他们回归或降级到旧版Alexa。格罗内认为，无论如何，公司的战略形成将需要数年时间。

他表示：“这真是一段旅程。在12个月内，你会看到故事向前迈进了一步，但这仍不是全貌。它将需要时间。”

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ai-devices-usage-doubles-high-low-profit.html