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当前，消费者购物决策的路径已远非昔日那般直线明了。曾经简单的线下购物过程，如今已演变为一场错综复杂的旅程，消费者的每一次购买抉择，都深深植根于对品牌的信任以及对所感知价值的考量。消费者在流媒体内容、社交媒体浏览、产品信息研究以及零售触点之间无缝切换，并期望在每一个环节都能体验到品牌故事的连贯性。

设想一下典型的消费者购买路径：一位消费者可能在观看Prime Video（亚马逊旗下的流媒体服务）剧集时，注意到演员浴室柜上摆放的洗发水；随后在刷社交媒体时再次看到这款产品；接着在某个美妆网站上阅读护发趋势文章时，又看到了一则相关的展示广告；然后他会主动搜索并查看博主测评；最终在当地超市的货架上，他再次发现了这款洗发水。这正是娱乐与购物融合的生动写照，为品牌与消费者建立有意义的连接创造了多重机遇。

然而，新媒网跨境了解到，许多品牌仍旧沿用碎片化的营销信息和彼此孤立的触点，这使得消费者的购物方式与品牌的广告策略之间存在显著鸿沟。这种错位现象，正预示着品牌在重新思考如何在整个购物旅程中与消费者建立连接方面，存在巨大的改进空间。

消费旅程的动态演变

今天的购物决策过程迅速且横跨多个触点。根据Amazon Ads与全球领先的市场研究机构GWI在2025年8月至9月对2850名美国CPG（消费品）消费者进行的联合调查显示，绝大多数消费者在确定产品需求后的一周内便完成了购买。然而，这种紧凑的时间表并未完全展现出消费者行为的全貌。

消费者对品牌的偏好，往往在购买行为发生很久之前就已经形成，这受到推荐、过往品牌互动以及广告等多种因素的影响。尽管超过一半的购物者在抵达商店时心中已有明确的品牌选择，但仍有相当一部分消费者对其他替代品持开放态度。尤其在婴儿用品和香水等品类中，分别有16%和14%的购物者在购买时更换了品牌。这种决策上的灵活性表明，当消费者遇到极具吸引力的价值主张时，即便已建立的偏好也可能发生转变。因此，这些动态变化的购物行为，要求品牌采用全漏斗营销策略，以确保整个购买旅程中的体验连贯一致。

不确定性重塑价值衡量标准

价值对于消费者而言始终至关重要，但在当前的宏观背景下，其重要性进一步凸显。根据市场研究机构Ipsos与Amazon Ads的联合研究发现，消费者在进行购买时，考虑因素比以往更加全面，这使得价值在决策过程中的地位愈发关键。

一位受访者指出：“在不确定时期，好的价值意味着可靠性、耐用性和安心感。”这表明，消费者所理解的价值已远不止价格因素。

价格与品质，始终是所有CPG品类（从香水到家庭护理产品）中最重要的两个考量因素。麦肯锡在2025年1月发布的一项针对美国市场的研究也印证了这一双重考量：消费者在权衡成本与收益时，会在深思熟虑后做出取舍，也会进行有意识的“放纵型”消费，因为他们还会考量用户体验和产品寿命等因素。在一个日益复杂的信息环境中，消费者积极寻求可信赖的声音和可靠的指导。这种环境为品牌创造了机会，即通过在产品发现到购买的整个过程中，持续传递一致的信息，展现清晰的价值并建立信任，从而与消费者建立有意义的连接。

细分品类的购买模式差异

消费者最初可能只是简单地想着“我需要洗衣液”，但这一需求最终可能演变为一个涉及可靠性、价值和安心感的，带有情感权重的选择。不同品类的购买模式存在显著差异。例如，在口腔护理（83%）和非处方药（84%）等必需品类中，超过80%的购买行为属于计划性消费；而香水等非必需品类则显示出更强的冲动性购买特征，计划性购买的比例仅为59%。

广告在各个品类中都能留下持久的印象，消费者在购买前会积极回忆广告内容。具体数据显示，香水品类为61%，婴儿用品为59%，护肤品为50%，彩妆为48%，家庭护理为46%，个人卫生品类为42%。这些广告召回率表明，在整个购买旅程中，品牌保持持续的曝光至关重要。

娱乐内容对于年轻消费者的购买决策影响尤为显著。与45-59岁年龄段的消费者相比，18-34岁的年轻消费者将娱乐和媒体视为购买驱动因素的可能性，持续高出2到3倍。这种代际差异表明，娱乐在塑造消费者信任和购买决策方面，正发挥着日益重要的作用。

娱乐在构建信任中的作用

随着娱乐内容对购买决策的影响日益加深，优质内容为品牌培养亲和力提供了一条引人注目的途径。通过将品牌与热门剧集、体育赛事转播以及值得信赖的环境联系起来，广告商能够将产品置于引人入胜的语境中，并在此过程中建立起消费者信任所需的品牌一致性。

数据充分证实了这一机遇。根据Amazon Ads发布的《从广告到时代精神》报告显示，全球近四分之三（73%）的消费者喜欢具有娱乐性的广告，而63%的消费者认同广告有能力塑造和创造文化。这对于CPG品牌而言是一个巨大的机遇，特别是在当前消费者每天观看流媒体电视时长超过90分钟的背景下，娱乐内容已经深度融入人们的日常生活。品牌若能巧妙地融入其中，将能够更有效地触达目标受众，并利用娱乐的感染力来强化品牌形象和消费者情感连接。

将娱乐与商业紧密连接：Amazon Ads的优势

当前行业正处于一个关键时刻，娱乐与商业的融合正在重塑品牌通过重要的文化时刻与消费者建立连接的方式。Amazon Ads致力于大规模地实现这种融合。

新媒网跨境获悉，亚马逊在美国拥有超过3亿月度广告支持的观众，这使得品牌能够在其自有和运营的平台以及整个开放互联网上触达广泛受众。这种广泛的覆盖范围横跨多种优质娱乐环境，包括屡获殊荣的Prime Video原创内容、体育直播赛事，以及与Netflix、Roku和Spotify等领先平台的合作。

交互式广告形式，如暂停广告（pause ads），能够将这些娱乐时刻转化为即时的购物机会，让观众只需一次点击，即可从发现商品直接跳转到购买页面。通过人工智能驱动的优化技术，分析数万亿计的购物、流媒体和浏览信号，品牌可以精确理解并利用消费者的行为模式。

Amazon Marketing Cloud (AMC) 使品牌能够衡量和优化其在亚马逊内外全漏斗营销活动的影响力。以Tree Hut为例，这个家族品牌致力于将日常身体护理转化为自我护理仪式。通过采用包括展示广告、在线视频和流媒体电视在内的综合策略，Tree Hut实现了显著增长：品牌搜索量增长了3.5倍，详情页浏览量增长了6倍，购买率是仅使用展示广告时的三倍。

这种成功反映了一个更广泛的趋势：CPG品牌在展示广告基础上增加视频广告后，数字视频广告活动的增量覆盖率提高了65%。这种性能优势揭示了当品牌通过一致的信息，将产品发现和购买时刻连接起来，并赢得焦虑消费者积极寻求的信任时，能够实现的巨大潜力。

将洞察转化为影响力

当下的消费者正踏上蜿蜒曲折的购物之路，但他们期望每一步都能感受到连接和连贯。那些能够将信息和体验在各个触点无缝编织起来的品牌，将占据优势地位。它们可以将零散的互动转化为有凝聚力的品牌故事，从而在消费者心中建立起信任，并增强他们基于价值考量做出选择的信心。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ads-video-reach-up-65-cpg-entertainment-boom.html