亚马逊广告狂飙95%破百亿刀！收购Sizmek挑战谷歌Meta霸主。

新媒网跨境获悉，在日益激烈的全球数字广告市场竞争中，美国电商巨头亚马逊近期采取了一项战略性举措，宣布收购了Sizmek的广告服务器及动态创意优化（DCO）业务。此举被业内普遍解读为亚马逊进一步巩固其广告技术栈、挑战谷歌与Meta（前Facebook）长期以来形成的数字广告双头垄断地位的关键一步。

事件概述：亚马逊入主Sizmek核心资产

早在2019年5月底，即亚马逊宣布收购Sizmek广告服务器和动态创意优化（DCO）业务之时，这家广告技术公司已陷入清算困境。在此之前，Sizmek于2019年3月挂牌出售其资产，并于同年4月将其需求侧平台（DSP）和数据管理平台（DMP）业务出售给了Zeta Global，这表明Sizmek在市场竞争中面临严峻的财务压力。

此次被亚马逊收购的广告服务器和动态创意优化（DCO）业务，是Sizmek的核心技术资产。其中，广告服务器作为广告投放的基础设施，负责广告素材的存储、投放、追踪及效果报告，其效率和精确性直接影响广告效果。Sizmek的广告服务器在行业内享有盛誉，被视为少数能够与谷歌营销平台（Google Marketing Platform）相媲美的独立解决方案之一。而动态创意优化（DCO）技术则通过实时数据分析，智能生成并投放高度个性化的广告创意，显著提升广告的相关性和用户互动。

亚马逊方面在当时的一份声明中确认了此次收购，但并未披露具体交易条款。声明中表示，亚马逊将继续为Sizmek现有客户提供服务，并强调双方在客户群体上已存在一定重叠。亚马逊初期计划将Sizmek广告服务器和Sizmek DCO业务独立于其核心广告业务之外运营，并期待与Sizmek团队合作，在未来探索并创造更多服务广告主的新机会。

挑战巨头：亚马逊的雄心与市场格局

长期以来，全球数字广告市场一直由美国科技巨头谷歌和Meta（Facebook）所主导。谷歌凭借其强大的广告技术栈、庞大的广告交易市场和丰富的媒体内容，构建了一个庞大的广告生态系统。Meta则通过其社交网络的用户数据和广告投放能力，占据了市场的重要份额。

回顾历史，Meta（Facebook）曾在2013年收购Atlas，试图挑战谷歌在广告技术领域的统治地位。然而，这项收购最终并未能成功整合并发挥预期效益，Atlas在三年后便被关闭，使得当时名为Google DoubleClick的谷歌广告平台继续独占鳌头。

针对亚马逊此次收购，外媒Forrester分析师乔安娜·奥康奈尔（Joanna O'Connell）和科林·科尔本（Collin Colburn）曾在一份分析中提出疑问，亚马逊是否会重蹈Meta当年的覆辙。他们指出，此次收购无疑能完善亚马逊的广告技术能力，使其成为一个更有效的广告平台，从而可能吸引更多广告支出流向亚马逊。然而，他们也对品牌广告主是否会乐于使用来自亚马逊的广告服务解决方案表示怀疑。

两位分析师进一步指出，此次收购有望刺激亚马逊内部广告产品的创新和改进，因为此前亚马逊在广告产品创新方面进展缓慢。数据显示，2018年亚马逊的数字广告收入达到100亿美元，同比增长95%，这一数字使其在美国市场位居谷歌和Meta之后，排名第三。然而，在全球范围内，亚马逊仍需迎头赶上。

美国eMarketer高级预测总监莫妮卡·皮尔特（Monica Peart）当时表示，在全球背景下，亚马逊的广告业务仍位居第四，落后于中国电商巨头阿里巴巴。亚马逊能否超越这家中国电商巨头，尚有待观察。这突显了全球数字广告市场的复杂性和多极竞争格局，尤其是在亚太地区，阿里巴巴等本土平台拥有强大的影响力。

数据洞察：广告营收与全球定位

新媒网跨境了解到，亚马逊广告业务的快速增长，是其持续投入广告技术领域的重要驱动力。2018年，亚马逊的数字广告收入高达100亿美元，实现近乎翻倍的同比增长。这一亮眼成绩使其在美国市场成功跻身第三位，仅次于谷歌和Meta（Facebook）两大巨头。这一数据不仅反映了亚马逊在本土市场的强劲增长势头，也彰显了其电商生态系统在广告变现方面的巨大潜力。

然而，从全球视角来看，亚马逊的广告营收与前两名仍存在差距。根据eMarketer的分析数据，即便实现了高速增长，亚马逊在全球数字广告市场中仍位列第四，排在中国电商巨头阿里巴巴之后。阿里巴巴凭借其在中国庞大的电商平台、支付体系及丰富的用户数据，构建了强大的广告生态，尤其在亚洲市场占据主导地位。这一对比揭示了全球数字广告市场区域差异显著的特点，以及不同地域市场中本土巨头的竞争优势。

亚马逊广告业务的营收增长，与其核心电商业务紧密关联。广告主在亚马逊平台上投放广告，能够直接触达有明确购物意图的消费者，实现更高的转化率。这种“边看边买”的广告模式，为品牌商提供了独特的价值，也使得亚马逊在争夺品牌预算方面拥有天然优势。通过此次收购Sizmek的核心广告技术，亚马逊意图进一步提升其广告服务的广度与深度，为广告主提供更加精细化、可衡量的广告投放解决方案，从而在全球范围内缩小与领先者的差距。

对营销人员的深远影响

亚马逊通过增强其广告技术栈，旨在争取更多的广告支出。然而，外媒分析师奥康奈尔和科尔本认为，此举可能更多地是在现有广告支出蛋糕中进行重新分配，而非显著扩大整个行业的广告预算总量。他们指出，新的广告资金来源可能来自庞大的贸易营销领域。例如，快消品（CPG）公司正逐渐将更多的贸易和购物者营销预算投入亚马逊广告平台，因为亚马逊能够提供从广告触达到销售转化的可衡量数据。

尽管如此，此举对于非亚马逊生态系统内的内容发布商而言，在争取广告收入方面并无益处，反而可能加剧广告资金向大型平台的集中。因此，不应忽视独立发布商所面临的挑战。

美国广告技术公司Beeswax的首席执行官阿里·帕帕罗（Ari Paparo）表示，尽管亚马逊收购Sizmek资产有助于拓展其需求侧平台能力，但亚马逊仍需积极与营销人员建立开放的对话机制。他强调，广告服务领域复杂且竞争激烈，如果亚马逊不投入足够的资源来建设营销人员所期待的企业级销售和服务支持体系，那么此次收购的成功将难以实现。

美国North 6th Agency的总裁兼首席营收官阿尔·迪吉多（Al DiGuido）也持类似观点，他认为亚马逊需要建立一个强大的服务层，为营销人员提供专业的客户支持，以帮助他们充分利用新平台。迪吉多指出，任何认为这些工具是“即插即用”的看法都是片面的。营销人员真正需要的不是简单的工具包，而是专业的建议和指导，包括如何将这些工具投入实际应用，以实时推动业务成果的实现。

综上所述，亚马逊对Sizmek核心广告技术资产的收购，是其在数字广告领域拓展版图、提升竞争力的重要战略布局。此举不仅有助于完善亚马逊自身的广告服务能力，也对全球数字广告市场，尤其是谷歌和Meta（Facebook）的统治地位，构成了实质性的挑战。随着亚马逊在广告技术领域的持续投入，其在全球数字广告市场的角色将愈发关键，其对营销人员及整个行业的影响也值得持续关注。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ads-95-growth-to-10b-buys-sizmek.html