亚马逊广告八年蜕变！从37%增长到突破50亿。

自2017年以来，数字广告市场版图的每一次震动都牵动着无数跨境电商从业者的目光。而在那一年，一个看似平静却极具战略意义的宣言，预示了全球电商巨头亚马逊（Amazon）将如何重新定义广告行业。新媒网跨境获悉，这一里程碑式的表态，不仅揭示了亚马逊广告业务从幕后走向台前的决心，也为后续其在数字营销领域的崛起埋下了伏笔。

高层首度公开表态：广告业务的战略崛起

2017年，在全球电商领域已占据主导地位的亚马逊，在一次重要的财报电话会议上，首次由公司高层明确表态，其广告业务将成为公司“有意义”的一部分。这一声明，迅速引起了全球广告界和科技界的广泛关注。此前，尽管亚马逊的广告业务已在悄然发展，但公司对其战略定位和未来规划始终保持相对谨慎的态度。此次表态，无疑是亚马逊对其广告野心的一次公开确认。

事件的起因源于一位分析师在会议中，向亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）提出，广告业务是否有望在未来中短期内成为公司“更有意义的一部分”。奥尔萨夫斯基的回答掷地有声，他指出：“这比以往任何时候都更有可能。”他进一步解释道，亚马逊庞大的“规模、客户数量、点击量、受众以及新增内容——包括视频内容和其他广告机会”，共同为该业务的蓬勃发展奠定了坚实的基础。这意味着，亚马逊不仅仅是看到了广告的营收潜力，更是深知其自身生态系统所蕴含的巨大广告价值。

市场格局与增长预期：摩根士丹利的洞察

在亚马逊发表这一声明的2017年前后，全球数字广告市场正处于一个关键时期。谷歌（Google）和脸书（Facebook）两大巨头凭借搜索和社交广告占据着绝对的主导地位，形成事实上的“双寡头”局面。然而，华尔街投资机构摩根士丹利（Morgan Stanley）的一份分析报告，却为亚马逊的广告前景描绘了一幅令人振奋的蓝图。

该报告预测，在2016年至2018年期间，亚马逊的广告业务将实现平均每年37%的惊人增长率，预计到2018年，其广告营收将达到50亿美元。尽管这一数字与谷歌当时高达800亿美元的广告收入相比，尚显微不足道，但其高速增长的潜力，却足以让行业观察家们侧目。甚至连当时全球最大广告控股集团WPP的首席执行官马丁·索雷尔爵士（Sir Martin Sorrell），也公开表达了对亚马逊广告业务的浓厚兴趣。他认为，亚马逊的入局，将为数字广告市场带来新的活力与竞争。新媒网跨境了解到，这种高速增长预期的背后，是市场对亚马逊独特优势的普遍认可。

亚马逊独特的数据优势：精准触达的核心竞争力

亚马逊进军广告市场最核心的优势，无疑是其作为全球领先电商平台所积累的庞大而深度的第一方用户数据。这些数据涵盖了用户的购物历史、浏览行为、搜索偏好、愿望清单乃至产品评论等方方面面，形成了消费者行为的完整画像。奥尔萨夫斯基曾表示，亚马逊的目标是“通过有针对性的推荐，帮助消费者提升购物或观看体验”。这正是其数据优势的体现。

与依赖第三方数据或公开兴趣标签的其他广告平台不同，亚马逊能够基于用户真实的购买意图和历史消费行为进行广告投放，这使得其广告的精准度远超行业平均水平，从而带来更高的转化率。在当时及之后几年，随着全球范围内数据隐私意识的崛起和第三方Cookie逐渐受限，亚马逊这种基于第一方数据的广告模式，更凸显出其无法被复制的独特价值。广告主可以更有效地触达那些已经表现出购物意图或对特定品类感兴趣的消费者，实现从兴趣激发到购买转化的无缝衔接。

技术布局：Header Bidding与对现有秩序的挑战

除了数据优势，亚马逊还在广告技术层面积极布局，以期打破现有市场格局。在2017年前后，亚马逊推出了一款基于云的Header Bidding（头部竞价）产品，这被外媒普遍视为其在广告技术领域，尤其是对谷歌（Google）主导地位的直接挑战。

Header Bidding是一种程序化广告技术，它允许出版商在页面加载时，同时向多个广告交易平台发送广告请求，从而获得更高的竞价价格。传统上，谷歌的AdSense或AdX等产品往往占据了出版商广告库存的主导地位。亚马逊的Header Bidding产品，通过提供一个更加开放和竞争性的广告库存销售机制，旨在帮助出版商最大化其广告收入，同时也为广告主提供了更多优质的广告位选择。此举不仅展示了亚马逊在广告技术领域的实力，更被视为其意图削弱谷歌在程序化广告生态系统中核心控制力，进一步升级广告技术“军备竞赛”的信号。

盈利结构优化：广告业务对利润率的贡献

对亚马逊而言，广告业务的崛起不仅意味着营收的增长，更重要的是其对公司整体盈利结构的战略性优化。长期以来，亚马逊的核心电商零售业务以“薄利多销”著称，其利润率通常在5%左右徘徊。这种模式虽然帮助亚马逊迅速扩张市场份额，但对其整体盈利能力构成了一定限制。

相比之下，数字广告业务的利润率则要高得多，普遍可以达到20%至30%甚至更高。因此，广告业务的快速增长，被视为提升亚马逊公司整体利润水平的关键驱动力。分析师史蒂文·马拉斯（Steven Mallas）曾指出，亚马逊内部客户数据的广度和深度，是其广告业务持续膨胀并保持高利润率的核心保障。通过有效利用这些独有数据进行精准广告投放，亚马逊不仅能吸引更多广告主，还能实现更高的广告效率和更健康的利润回报，从而为其在其他领域的投入提供更为充裕的资金支持。

行业巨头的关注与“沉睡巨人”的觉醒

亚马逊在广告领域的公开表态，迅速引发了行业内的高度关注和热烈讨论。数字代理机构Roast的付费媒体主管约翰·巴勒姆（John Barham）当时便表示，他期待亚马逊能够将从丰厚盈利中获得的利润，再投资于其广告服务的进一步开发。他强调，亚马逊不仅是一个简单的电商平台，更是一个“巨大的用户研究环境”。他引用2016年下半年的数据显示，超过一半的美国用户在亚马逊开始进行产品研究。

这种用户行为模式，赋予了亚马逊无与伦比的“最有价值的广告不动产”以及“最有洞察力的第一方用户购买和行为数据”。巴勒姆将亚马逊比作一个“沉睡的巨人”，并寄希望于它能够抓住这个机会，加速其广告能力的建设，最终打破当时谷歌和脸书所形成的“双寡头”市场格局。这种期待，反映了市场对一个强大新竞争者出现的渴望，以促进行业的健康发展和创新。

2017年的辉煌财报：广告业务前景的坚实注脚

在亚马逊宣布将广告业务作为核心战略的同期，公司整体业绩也迎来了又一个辉煌季度。其在2017年财报中公布的营收达到357.1亿美元，不仅远超华尔街预期的353亿美元，更较上年同期的291亿美元实现了显著增长。这一亮眼的财务表现，迅速推动亚马逊的股价在盘后交易中创下历史新高。

强劲的整体业绩，无疑为亚马逊发展广告业务的决心提供了最坚实的注脚。它表明公司具备足够的资源和能力，去投入并发展这一高利润潜力的战略领域。此外，亚马逊的媒体部门也计划在当年晚些时候亮相国际IAB（互动广告局）英国数字发布会，这预示着它将在未来公布更多关于其长期广告业务雄心和具体规划，进一步激发市场对“亚马逊广告时代”的期待。

八年回望：从潜力到实力

从2017年亚马逊高层的首次明确表态，到2025年的今天，八年的时间里，我们见证了亚马逊广告业务的飞速发展与壮大。当年分析师们的预测和行业观察家们的期待，如今已成为触手可及的现实。亚马逊的广告业务，已不再是其电商核心业务的附庸，而是凭借其独特的基于购物行为的第一方数据、不断完善的广告技术栈以及庞大的用户流量，在全球数字广告市场中占据了举足轻重的地位。新媒网跨境认为，当年这一战略决策，对亚马逊今天的成就具有深远影响，其成功经验也为其他拥有海量用户数据和商业生态的企业提供了宝贵的参考。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ads-8-year-transformation-37-growth-5b.html