亚马逊广告成本暴涨10倍！75%卖家2年内出局！

在全球跨境电商蓬勃发展的浪潮中，中国卖家正面临着前所未有的机遇与挑战。以亚马逊为代表的国际电商巨头，其平台策略的演变，特别是广告盈利模式的深化，对卖家的运营成本与利润空间产生了深远影响。理解这些变化，对于我们每一位深耕跨境行业的从业者来说，都至关重要。

回溯至2020年初，全球范围内的特殊时期曾一度催生了线上消费的激增。彼时，许多跨境卖家见证了销量的爆发式增长。以一位加拿大卖家为例，其居家商品在亚马逊上的销量一夜之间翻了三倍，两周内便售罄了原本可供应三个月的库存。尽管彼时尼泊尔的供应链因封锁而中断，导致库存无法及时补充，理论上这应当是一笔可观的利润。然而，当这位卖家复盘财务时，却惊讶地发现，利润几乎所剩无几。究其原因，正是亚马逊平台广告成本的急剧飙升，达到了原来的十倍。这不仅体现在竞价成本增长了三倍，更重要的是，点击量增加了近十倍，但转化率却显著下降。部分原因可能与当时居家隔离的消费者，在线上进行更多“浏览式购物”有关，而非明确的购买意图。

若将时间轴拨回到2024年（两年前），彼时亚马逊平台的广告成本，相较于今日（2026年）可以说微不足道。那么，在短短两年间，究竟发生了什么改变？核心答案在于“广告”，以及广告业务的全面渗透。近年来，亚马逊几乎将全部精力聚焦于广告业务的发展。仅在过去一年（2025年），即使在卖家中心（Seller Central）被诟病功能不完善的情况下，亚马逊仍在广告营收方面进行了多项重大改进。

从卖家运营端来看，亚马逊已经将所有广告平台整合到了一起，并计划在未来将其从卖家中心独立出来，迁移至“广告控制台”（Advertising Console）。同时，平台推出了全新的广告类型，例如品牌推广（Sponsored Brands）和展示型推广（Display Ads），并对广告报告体系进行了显著的优化与改革，旨在提供更全面的数据分析。

然而，从消费者体验端观察，广告的触角已然延伸至网站的每一个角落。
以当前（2026年）亚马逊平台上常见的搜索结果页面为例，我们会发现其布局发生了明显变化。

无论是针对特定商品的搜索，还是更广泛的品类查询，其首屏结果往往包含大量的广告位。

通常情况下，搜索结果页面的近四分之一，都可能由品牌推广广告或亚马逊自有品牌（Amazon Exclusive）商品占据。这种高密度的广告呈现，使得自然搜索结果的可见度被大幅压缩。

商品详情页面的广告化趋势更为显著。过去常见的“购买此商品的顾客还购买了”这一推荐区域，如今已被品牌推广广告完全取代或整合。这意味着，每一次系统推荐或建议，都可能是一次广告点击，直接为亚马逊带来收益，而这笔费用最终都会转嫁给相应的卖家。

对于很多卖家而言，在亚马逊上开展业务，其投入与风险正如参与一场高门槛的商业竞争。少数成功者可能获得丰厚回报，但更多初入行的卖家却可能在摸索中耗尽投入，最终选择退出。根据行业观察，超过四分之三的新卖家在入驻亚马逊平台后的两年内，可能会因为投资回报不理想而放弃。

广告成本，正是构成卖家投资支出的重要组成部分。即使对于运营成熟、资金实力雄厚的卖家，广告成本也可能占据其产品总成本的30%左右，并最终体现在商品定价中。从这个角度看，消费者在亚马逊上的每一次点击，都如同蝴蝶效应一般，既为亚马逊贡献了收益，也间接促使卖家支付了相应的成本。举例来说，一件价值100美元的贴牌商品在亚马逊上售出，其销售佣金可能高达30美元，而广告成本则可能达到35美元。这意味着，亚马逊从商品售价中获得的收益，至少占据了产品成本的65%。

这种模式的对比，就好比如果某搜索引擎在每十个搜索结果中，有四个是付费广告，并且还对其平台上大部分网站的每次点击进行收费，其盈利模式便与当前亚马逊的广告策略有异曲同工之妙。

广告业务凭借其相对较低的投入和可观的回报，使得亚马逊在某些情况下，即使不直接销售商品，也能通过引导消费者进行点击浏览而获得收益。在每一个商品详情页面，平台都会不断展示“其他产品可能更好”或“替代品”、“品牌推广”等信息，引导消费者进行多轮次点击。每一次点击，都可能为平台带来1到3美元甚至更高的收益。从这个角度看，一位消费者平均点击五次，其为平台带来的收益，或许就相当于平台成功销售一件商品的利润。

尤其是在2020年初，受限于供应链和物流，许多商品面临库存短缺的问题。在此背景下，当消费者在平台内大量点击浏览而非立即购买时，反而更有利于亚马逊的广告收入。简言之，消费者点击越多但实际购买越少，对亚马逊的广告盈利模式可能更为有利，因为每次点击的成本都由卖家承担。许多怀揣抱负的新卖家，为了建立品牌，甚至可能投入超过其产品成本的资金进行广告推广，但最终成功的案例并不多见，平台往往成为最大的受益者。

更值得关注的是退货成本的归属。亚马逊的“A-Z保障”虽然为消费者提供了便捷的退货体验，但其带来的损失几乎总是由卖家承担。平台不仅会向卖家收取销售佣金、广告费用，还可能收取退货处理费用，甚至包括退货商品的销毁费用，这无疑进一步加重了卖家的负担。在某些极端情况下，卖家在每一次退货上，可能损失产品成本的200%甚至更多。即使是由于亚马逊自身原因（如配送延迟）导致的退货，卖家也往往需要承担一部分责任和库存损失。那些被退回的、仍可二次销售的商品，也往往会重新回到广告竞争的循环中。

亚马逊平台广告盈利机制的深度观察

为了更清晰地理解亚马逊如何最大化其广告收益，我们可以从以下几个关键机制进行分析：

1. “竞价加成”（Bid Boost）机制：

   • 该机制允许卖家设置一个动态竞价策略。当亚马逊的算法判断某个消费者更有可能购买卖家的产品时，平台可以自动将卖家的竞价提高，幅度最高可达1000%（即在基础竞价之上增加900%）。
   • 举例来说，如果卖家设置的初始竞价为每次点击20美分，在“竞价加成”作用下，其每次点击的实际成本可能会飙升至2美元，甚至在极端情况下达到20美元。这种机制使得卖家难以精准控制单次点击的成本。

2. “广告位”（Placement）机制：

   • 卖家可以通过此机制选择产品广告的展示位置，包括搜索结果页面（分为精准匹配或广泛匹配）以及商品详情页面（例如作为替代品或互补品推荐）。
   • 即使卖家将竞价设置在较低水平，例如每次点击几美分，数百次的点击累积起来，也能形成相当可观的广告支出。值得注意的是，在商品详情页上的所有广告点击，几乎百分之百的费用都由卖家承担。

3. 非实时广告报告：

   • 亚马逊的广告报告并非实时更新，除了预算即将耗尽的提示外，卖家通常无法即时了解其广告支出的具体情况。
   • 这意味着在一天中的大部分时间里，卖家往往处于“盲飞”状态，难以根据实时数据调整策略。虽然亚马逊承诺在24小时内更新数据，但与实时数据相比，这种延迟无疑增加了卖家进行精细化管理的难度。

4. 每日广告支出非硬性限制：

   • 与某些其他广告平台（如谷歌）的严格日预算限制不同，亚马逊的每日广告支出并非一个硬性上限。
   • 通常，卖家的每日广告支出是按月平均计算的，这可能导致在某些日子里，实际支出会大幅超出卖家设定的日预算，给预算控制带来挑战。

5. 销售归因与潜在虚假点击的行业观察：

   • 在跨境电商行业中，存在一种普遍的讨论和观察：亚马逊可能将一些本应归因于自然流量的销售，错误地归因到广告上。
   • 当自然搜索结果和广告同时出现在同一页面时，即使消费者是通过自然搜索结果进入并完成购买，其销售数据也可能被归因到广告，从而使广告表现看起来优于实际。
   • 此外，行业内也担忧平台对于虚假点击的识别和清除机制可能不尽完善，导致卖家为无效点击付费，进而影响广告效果的真实性评估。尽管这些观点缺乏官方的明确回应和证实，但它们是许多卖家在实际运营中遇到的困惑，并给准确衡量广告投资回报率带来了挑战。

回溯到我个人在2020年初加拿大居家期间的经历，在焦急地与远在尼泊尔的供应商沟通，解决因两国封锁而导致的供应链中断问题时，我登录亚马逊查看账户营收，赫然发现广告成本已大幅侵蚀了我的利润空间。对于某些产品，即使销量增长了十倍，最终仍然面临亏损。

这种情况，很大程度上归咎于未能持续性地监测广告表现，并及时调整竞价，以优化广告成本销售比（ACOS）。当时，我认识到需要根据市场需求，在适当时候降低竞价以控制ACOS，并在需要提升销量时再逐步提高竞价。

然而，持续地在成千上万个广告系列、广告组、广告位和关键词之间进行调整，无疑是一项繁琐且重复的工作。正是在这种背景下，我开始思考如何将亚马逊PPC（按点击付费）广告的竞价管理自动化。

经过一周的努力，多杯咖啡的陪伴，以及与同样面临此类困扰的同行卖家们进行了数次Skype沟通后，我获得了足够的动力来着手开发一个亚马逊广告的“自动驾驶”系统。

这个系统的核心在于，设定一个目标广告成本百分比（目标ACOS），系统将持续且逐步地调整竞价，直至达到并维持这个目标ACOS。在此基础上，系统还会周期性地微调竞价，以确保ACOS的稳定。

我将亚马逊广告API整合到我原有的预测平台中。这个预测平台能够提供未来每日的销售预测，甚至精确到小时。结合简单的算法，我便能每隔几个小时自动调整竞价，以维持目标ACOS。

此外，我还可以根据预测的“高峰时段”适度提升竞价，而在“非高峰时段”或非高峰日降低竞价，从而实现更精细化的广告投入管理。

行业内普遍呼吁，包括亚马逊在内的所有广告平台，都应提供“熔断机制”（circuit breakers），确保广告支出与商品成本保持在合理水平。然而，我们观察到的趋势却是，平台通过延迟报告、模糊数据、增加卖家控制支出的难度，来推动广告支出的增长。

在广告这场竞争中，最终的“赢家”往往只有广告平台。无论是消费者还是卖家，最终都以某种形式承担了广告成本。卖家为了覆盖广告投入，不得不提高商品价格，而这部分溢价最终也被平台赚取。

广告是几乎所有商业模式中最具盈利潜力的环节之一。随着其影响力的不断扩大，既有的成熟业务得以凭借广告优势建立起更强的市场壁垒，使得后来者更难撼动。

2020年初的特殊时期，无疑将亚马逊推向了其发展巅峰，但也暴露出其在物流等方面的脆弱性。我们期待亚马逊能更专注于其作为零售平台的核心功能，而非仅仅成为一个广告泛滥的利润攫取者。值得肯定的是，在库存延迟、包裹追踪以及物流错误等诸多方面，亚马逊的卖家支持团队此前一直提供了卓越的协助。

我们担忧的未来是，亚马逊可能会效仿某些搜索巨头，走向“封号潮”和“客户支持缺失”的道路。对于中国的跨境电商从业者而言，持续关注平台政策变化、精进数据分析能力、优化广告投放策略、并积极探索多元化营销渠道，是应对当前复杂市场环境的关键所在。我们必须保持务实理性的态度，不断学习和适应，才能在全球电商竞争中立于不败之地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-ads-10x-cost-75-percent-fail-in-2-yrs.html