亚马逊72家Go/Fresh实体店关闭，十年实验，策略大调整！

亚马逊（Amazon）日前宣布，将全面关闭旗下所有Amazon Go便利店和Amazon Fresh生鲜超市，共计72家门店。这一决定标志着这家电商巨头在实体零售领域长达十年的实验，正在经历一次策略性的重大调整。

实体零售实验告一段落：Go与Fresh门店全面关闭

新媒网跨境获悉，此次关闭的门店包括57家Amazon Fresh生鲜超市和15家Amazon Go便利店。这些门店曾承载着亚马逊探索实体零售未来模式的愿景，从无人结账技术到线上线下融合的生鲜配送服务，均是其创新尝试的体现。

根据外媒报道，亚马逊此次关闭门店的主要原因在于，这些品牌店未能提供独特的客户体验，也未能建立起可扩展的经济模型。Amazon Fresh虽然提供了比Whole Foods更大众化的商品选择，并引入了高科技购物车和相对较低的价格，但在激烈的市场竞争中，其客户吸引力未能达到预期。同样，Amazon Go的无人结账便利店模式，也未能在市场上实现大规模普及，其门店数量自2023年以来已削减过半。

面对Go和Fresh门店的运营现状，亚马逊已决定对其进行战略调整。部分关闭的门店将被改造为Whole Foods超市，同时，亚马逊计划在未来几年内新开超过100家Whole Foods门店。

策略转向：押注更大规模的实体店

尽管Amazon Go和Amazon Fresh门店面临关闭，但亚马逊的实体零售布局并未完全停滞。就在宣布关闭部分门店的前几天，亚马逊在美国伊利诺伊州奥兰帕克开设其有史以来最大门店的计划获得了批准。这一举动表明，亚马逊正在重新评估其物理零售策略，并可能将重点转向更大规模的实体店运营模式。

亚马逊此次关闭Go和Fresh门店，并转而扩张Whole Foods以及探索大型零售店，反映出其对实体零售盈利模式和消费者体验的再思考。过去，Amazon Go以其前沿的“Just Walk Out”无人结账技术吸引了广泛关注，旨在提供极致便利的购物体验。消费者只需通过App扫描入店，购物后无需排队结账即可直接离开，系统会自动完成扣款。Amazon Fresh则试图将亚马逊强大的线上零售能力与生鲜杂货的线下体验相结合，提供包括线上订购门店自提（click-and-collect）在内的多种服务。

然而，这些创新模式在实际运营中面临诸多挑战。Amazon Go虽然技术领先，但在高昂的技术投入、维护成本以及消费者购物习惯的转变方面，其推广速度和盈利能力受到限制。小型便利店的商品种类和购物场景也难以满足所有消费者的需求。Amazon Fresh在与传统大型超市和现有生鲜电商平台的竞争中，未能形成足够的核心竞争力。外媒分析指出，其在商品品类、价格、购物体验等方面，与亚马逊旗下的高端生鲜品牌Whole Foods存在一定的重叠，导致了内部竞争和消费者选择困惑。这种模式在未能形成“独特的客户体验”后，自然难以建立“可扩展的经济模型”。

深度解析：亚马逊实体零售策略的演变

亚马逊进军实体零售领域，最初被视为其拓展零售版图、完善客户体验的重要一环。通过Amazon Go和Amazon Fresh，亚马逊旨在探索技术如何赋能线下门店，实现线上线下的深度融合。尤其是在生鲜杂货这一高频消费领域，实体店对于获取市场份额和提升客户粘性具有不可替代的作用。

然而，长达十年的实践证明，创新技术并非商业成功的唯一保障。商业模式的可持续性和可扩展性，以及对消费者真实需求的精准把握，才是决定成败的关键。Amazon Fresh在提供“大众市场”商品的同时，其品牌定位和整体购物体验未能与市场上的主流超市形成显著差异化优势，而其引入的高科技购物车等，在部分消费者看来，可能并未带来显著优于传统购物方式的便捷性。

对于Amazon Go而言，尽管无人结账技术在某些特定场景下具有优势，例如快速购物的通勤人群，但其在商品种类、店面大小以及技术普及成本方面存在局限。当消费者需要更全面的商品选择或更传统的服务时，Go的便利性优势便被削弱。自2023年以来，Go门店数量的削减，已经预示了其模式的调整方向。

此次调整也突显了亚马逊对Whole Foods这一品牌的战略定位。自2017年收购Whole Foods以来，亚马逊一直致力于将其整合进自身的零售生态系统。Whole Foods以其高品质有机生鲜和高端市场定位，在消费者心中建立了良好口碑。通过将部分Go和Fresh门店改造为Whole Foods，并计划大规模扩张Whole Foods，亚马逊显然希望利用Whole Foods已有的品牌价值和市场基础，巩固其在生鲜零售领域的地位。

行业启示：线上线下融合的持续探索

亚马逊的此次实体零售策略调整，为整个跨境电商和零售行业提供了重要的借鉴意义。它表明，即使是拥有强大技术实力和庞大用户基础的电商巨头，在拓展线下实体零售时，也需不断审视和优化其商业模式。

1. 明确市场定位与差异化优势： 实体店需要有清晰的市场定位和独特的用户价值，以避免与现有竞争者同质化。Amazon Fresh在定位大众市场时，可能未能充分体现出与传统超市的差异，最终导致市场竞争力不足。
2. 技术创新与商业模式的平衡： 先进技术固然能带来新颖体验，但其投入产出比、消费者接受度以及商业模式的可扩展性同样关键。无人结账等高科技的应用，需要与实际的购物需求和运营成本进行有效平衡。
3. 品牌整合与协同效应： 拥有多个实体零售品牌时，如何进行有效的品牌管理和资源整合，避免内部竞争，发挥协同效应，是实现整体战略目标的关键。Whole Foods作为亚马逊实体零售的主力，其发展将是未来观察亚马逊线下策略的重要窗口。
4. 规模化与本土化： 扩张实体店需要考虑不同地区的市场特点和消费者习惯，同时也要兼顾规模化运营带来的成本效益。亚马逊此次转向更大规模的门店，或正是在寻求规模经济与区域市场适应性的结合点。

新媒网跨境了解到，亚马逊此次的策略性调整，并非其在实体零售领域的撤退，而更像是一次路径的重新选择。从过去的小型、高科技实验店，转向利用现有成熟品牌Whole Foods，并探索更大规模、更综合的零售业态，反映出其对实体零售本质的更深层次理解——即回归商品、服务和消费者价值的核心。未来，亚马逊在实体零售领域的进一步布局，仍将是行业关注的焦点。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-72-go-fresh-close-big-strategy-shift.html