粤公网安备 44011302004783号 亚马逊2025：仅涨3.6%！FCF暴跌70%！
当前，全球经济格局复杂多变，跨境电商与数字服务领域作为连接全球市场的重要桥梁，其动态一直备受各方关注。作为全球电商和云计算领域的领军企业，亚马逊（Amazon）的市场表现，不仅是观察美股科技板块的晴雨表，也深刻影响着全球产业链的上下游，对我们中国的跨境从业者而言，更是不可忽视的风向标。进入2025年，市场对亚马逊的预期曾一度高涨，然而，从最新的数据来看，这家备受瞩目的巨头在今年却面临着不小的挑战，其股价表现出人意料地未能达到预期。深入分析亚马逊在2025年的表现及其背后的深层原因，以及展望其在2026年的发展潜力，对于我们理解当前全球市场趋势、调整自身战略布局，都具有重要的参考价值。
亚马逊2025年表现回顾：巨头的“意外”放缓
截至2025年最新数据显示，亚马逊（AMZN）股价年内（YTD）涨幅仅为3.6%。这一表现与同期标普500指数的强劲增长形成鲜明对比，后者有望连续第三年实现两位数的回报。除非在2025年最后几周出现重大反转，否则亚马逊很可能成为“美股七巨头”中今年表现最差的成员。
尽管包括苹果（Apple）、微软（Microsoft）和Meta平台（Meta）在内的科技巨头在2025年也未能完全跑赢标普500指数，而特斯拉（Tesla）在近期上涨后也只是略微领先，但亚马逊的逊色表现仍然引人注目。回顾过去，亚马逊在2023年和2024年曾凭借人工智能（AI）热潮实现股价飞跃，但在2021年和2022年却表现平平。
在过去五年（2021年至2025年）中，亚马逊的股价累计上涨了约43%，仅达到标普500指数成分股平均涨幅的一半左右。这表明，虽然亚马逊在特定时期表现强劲，但从更长周期来看，其增长势头并非始终如一。然而，华尔街的分析师们对亚马逊的未来依然充满信心。包括BMO、TD Cowen、Wedbush、Truist、摩根大通（J.P. Morgan）和Evercore ISI在内的多家投资机构，都将亚马逊列为2026年的“首选”或同等级别的推荐股。
深度解析：亚马逊2025年股价承压的多重因素
在2025年，除了在第三季度财报发布后短暂的股价回升外，亚马逊的股价多数时间都未能跑赢同行。市场对亚马逊未来发展的一些担忧，已经反映在其股价走势中。主要原因可以归结为以下几个方面：
竞争日益加剧： 亚马逊在核心电商领域面临着来自多方的激烈竞争。一方面，以美国本土的沃尔玛（Walmart）为代表的传统实体零售商，正在积极拓展线上渠道，通过提升服务、优化供应链来争夺市场份额。另一方面，来自中国的新兴电商平台，如Temu（拼多多海外版）和Shein（希音），凭借其极致的性价比、高效的供应链整合能力以及独特的运营模式，迅速在全球市场占据一席之地，给亚马逊带来了不小的压力。这些新兴平台的崛起，迫使亚马逊不得不重新审视其价格策略和服务模式，以保持竞争力。
AWS云服务市场份额之争： 亚马逊网络服务（AWS）的增长速度在2025年有所回升，这体现了其强大的技术基础和市场领导力。然而，在日益成熟且竞争激烈的云计算市场中，AWS仍在持续面临来自微软（Microsoft）的Azure和Alphabet（旗下Google Cloud）的挑战。这两家巨头的云服务业务增长速度更快，正在逐步侵蚀AWS的市场份额。这种市场份额的争夺，使得投资者对AWS的长期增长潜力产生了一定的担忧，尽管其绝对规模和盈利能力依然保持领先。
资本开支对现金流的影响： 长期以来，亚马逊的投资故事并非仅仅关乎GAAP（通用会计准则）下的净利润，其强大的自由现金流才是支撑其高估值的重要基石。然而，近年来，亚马逊不断增长的资本开支，尤其是在人工智能（AI）基础设施方面的巨额投入，正在对其自由现金流造成压力。根据数据显示，亚马逊截至2025年第三季度末的过去十二个月自由现金流降至148亿美元，而2024年和2023年同期分别为477亿美元和214亿美元。
时间 自由现金流（亿美元） 2023年 214 2024年 477 2025年第三季度 148 虽然AI被视为推动亚马逊未来增长和降低运营成本的关键技术，但市场也存在对科技公司能否有效将其AI投资变现的间歇性担忧，这在一定程度上给相关公司的股价带来了压力。大规模的资本投入，虽然着眼于未来，但在短期内确实会影响财务报表，使得部分投资者更为谨慎。
AI技术对广告业务的潜在影响： 人工智能技术无疑将对亚马逊的几乎所有业务环节产生积极影响，从供应链优化到用户体验提升。然而，也有市场观察者指出，第三方AI购物代理的兴起，可能会对亚马逊利润丰厚且快速增长的数字广告业务构成潜在威胁。这些AI代理可以帮助用户在多个平台比较商品、做出购买决策，这可能在一定程度上弱化用户直接在亚马逊平台上进行搜索和购买的习惯，从而影响到亚马逊平台的广告收入。
专业机构对亚马逊2026年股价的预测与展望
尽管面临诸多挑战，分析师们对亚马逊2026年的股价前景普遍持乐观态度。在覆盖该股票的56位分析师中，共识评级为“强烈买入”。分析师给出的亚马逊平均目标价为295.80美元，这比当前股价高出约30%。值得注意的是，亚马逊当前的股价甚至低于最悲观的230美元目标价，而最高目标价360美元则意味着潜在上涨空间高达58%。
这种乐观情绪反映了市场对亚马逊长期增长潜力的信心，也预示着分析师们相信其在2025年所面临的挑战更多是短期性的，而非结构性的长期问题。
亚马逊未来的增长潜力与战略布局
虽然亚马逊在发达市场的电商增长可能已趋于平稳，但公司仍在积极寻求新的增长点，以巩固其市场领导地位。
多元化业务布局： 亚马逊正大力拓展生鲜杂货业务，甚至推出了自有品牌的食品，这有助于其扩大整体可服务市场。通过深入生活消费领域，亚马逊希望能够触达更广泛的用户群体，并提升用户粘性。
应对新兴竞争： 为了应对来自Temu和Shein等平台的竞争，亚马逊推出了名为“Haul”的平台。该平台旨在提供更具竞争力的商品和模式，以吸引那些追求极致性价比的消费者，从而为公司带来额外的营收增长。
B2B业务的崛起： 亚马逊的企业对企业（B2B）平台——Amazon Business，是另一个值得关注的潜在增长引擎。该业务的营收规模已达数十亿美元，并且仍在快速增长。它利用亚马逊在物流、技术和商品选择方面的优势，服务于各类企业采购需求，具有巨大的市场潜力。
Prime会员价值深挖： Prime会员服务预计也将在2026年推动亚马逊的增长。公司已开始打击Prime密码共享行为，并计划在2026年增加广告投放，这将有助于提升其数字广告业务的收入。
从估值来看，亚马逊目前的远期市盈率（P/E）为31.7倍。尽管未来一两年内，由于AI资本开支带来的折旧费用增加，可能导致收益增长放缓，但这一估值在许多投资者看来仍颇具吸引力。
许多市场观察者认为，亚马逊依然是结构性增长故事中的佼佼者。它不仅是电商、云计算、流媒体和数字广告等多个高潜力领域的先行者，现在更积极布局人工智能，将其融入各项业务。这种多元且深远的战略布局，为亚马逊的长期发展提供了坚实的基础。
对中国跨境从业者的启示
亚马逊在2025年的市场表现和其在2026年的战略展望，对我们中国的跨境从业者具有重要的参考意义。
首先，巨头面临的竞争压力日益增大，尤其是来自新兴平台的挑战，这提醒我们，全球电商市场从来不是一成不变。中国跨境企业可以从Temu和Shein的成功中汲取经验，思考如何通过创新模式、优化供应链、提供极致性价比来赢得市场。
其次，亚马逊对AI基础设施的巨额投入，预示着人工智能将在未来电商和云计算领域扮演越来越重要的角色。中国的跨境卖家和平台应积极关注AI技术的发展及其在营销、客户服务、物流等方面的应用，利用新技术提升效率和用户体验。
最后，亚马逊不断拓展新业务，深挖现有业务价值的策略，也为我们提供了思路。无论是布局生鲜、发展B2B业务，还是优化会员服务，都显示出其对多元化增长的追求。中国跨境企业在深耕现有市场的同时，也应积极探索新的业务增长点和合作模式，以应对不断变化的市场环境。关注这类国际巨头的动态，能够帮助我们更好地洞察全球市场趋势，调整自身战略，抓住新的发展机遇。
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