Alexa设备破数千万台！亚马逊语音广告掘金新风口。

亚马逊（Amazon）在假日销售季的表现，无疑为当时的跨境电商行业描绘了一幅欣欣向荣的景象。新媒网跨境获悉，该公司不仅实现了Prime会员数量的新高，其自有设备产品的销售额也创下纪录。其中，Echo Dot和搭载Alexa语音助手的Fire TV Stick更是荣登网站畅销榜前两位。

在当年（2018年）的市场分析中，亚马逊在全球范围内售出了“数千万台”支持Alexa的设备，这使得电商巨头寻求这些智能硬件的变现途径成为行业关注的焦点。彼时有外媒报道指出，亚马逊正与宝洁（P&G）和高乐氏（Clorox）等品牌进行洽谈，探讨允许这些品牌在其搭载Alexa数字助手的Echo智能音箱上推广产品。这些早期讨论曾围绕一个核心问题展开：如果用户在设备上搜索洗发水等产品时，品牌是否愿意为更高的搜索排名支付费用，这种模式与谷歌（Google）的付费搜索机制颇为相似。然而，亚马逊公司当时对此消息予以否认，表示没有计划在Alexa中添加广告。

语音设备广告，对当时的品牌而言，无疑是一个全新的领域。Echo这类音箱的交互式、纯音频特性意味着品牌无法通过视觉效果来吸引消费者，但却能够以一种更具对话感的方式与用户进行互动。对此，来自创意媒体机构Noble People的广播总监亚伦·珀尔斯坦（Aaron Perlstein）曾指出，消费者对于在Alexa设备上听到广告的接受度可能存在分歧。珀尔斯坦认为，那些能够以某种形式为消费者提供价值的品牌，将比单纯推销产品的品牌更受欢迎。他强调：“如果品牌能够找到广告如何增强用户体验并提供帮助的方式，那将是一次成功的尝试，而不是简单地因为支付更多费用就让Brawny纸巾的广告优先于Bounty出现。”

珀尔斯坦还曾表示，对于消费者而言，区分Alexa是提供赞助内容还是普通回应至关重要。无论是通过Alexa语音的变化，还是其他明确的标识，他认为都需要有某种区分。否则，如果消费者无法辨别Alexa何时是代表品牌发声，亚马逊可能面临美国联邦贸易委员会（FTC）的监管问题。

尽管当时Alexa设备上的广告形式尚不明朗，但品牌仍有其他方式通过Alexa与消费者建立连接，而非仅仅依赖付费推广。珀尔斯坦举例提及，食品品牌金宝汤（Campbell's）推出的Alexa技能，能够根据用户的口味和时间偏好提供菜谱。他认为，这种“选择加入”的环境，是品牌利用Alexa的有效途径，因为它在不直接推销产品的情况下为消费者提供了实用价值。

不过，珀尔斯坦也曾认为，即使消费者听到直接的广告，也未必会感到排斥。他表示：“亚马逊从未隐瞒其作为主要零售商的身份，其目标就是销售商品。因此，当广告商希望能够脱颖而出或更响亮地吸引消费者注意力时，这不应令人感到意外。”

在当年的语境下，Alexa本身已经会根据用户的购买历史来推荐产品。例如，如果用户要求Echo“重新订购狗粮”，Alexa会推荐该客户之前购买过的品牌。然而，在平台引入广告，可能会为品牌提供绕过这一流程的机会，即Alexa可以直接推荐赞助产品，而非用户此前购买过的产品。

这种潜在的广告形式可能引起消费者困惑甚至反感，因为他们已经习惯了Alexa根据其偏好来推荐产品。市场调研机构Forrester的首席分析师布伦丹·威彻（Brendan Witcher）曾警告称，消费者可能会因此停止使用他们的Alexa设备。威彻强调：“亚马逊最不希望看到的是，客户因为设备上突然出现广告而停止使用它们。”此外，Alexa的广告影响范围可能不止于Echo设备。亚马逊在当时已宣布，智能手表、耳机和健身追踪器等产品的制造商，将能够把智能语音助手集成到他们的产品中，这意味着广告的潜在触达面将进一步扩大。

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