预警！耐克Q2 EPS恐跌52%，跨境人速看！

当前，全球品牌面临的市场环境日益复杂多变，消费者行为和区域经济动态都对企业的业绩产生深远影响。作为全球运动服饰行业的领军者，耐克（Nike）的每一步动向都备受关注，其运营策略和市场表现，无疑为我们中国跨境行业的从业者提供了宝贵的观察窗口。特别是在其努力推行多年期增长复苏和运营精简计划之际，耐克即将公布的2026财年第二季度财报，其背后所折射出的市场趋势和挑战，值得我们深入剖析。

全球经济的波动，无疑给各大品牌带来了不小的压力。尽管耐克在全球范围内持续进行战略调整，以适应市场变化，但其股价在2025年以来仍表现出一定的承压态势，今年迄今已下跌约11%。这表明，投资者在评估耐克未来的增长潜力时，保持着相对谨慎的态度。特别是在北美和中国这两个关键市场，消费支出放缓以及日益激烈的市场竞争，使得增长面临持续的挑战。

然而，从历史数据来看，耐克在发布财报后，股价往往会出现积极反应。在过去四个季度中，有三个季度其股价在财报发布后有所上涨。这或许意味着市场在财报公布前，对耐克的预期往往较为保守，一旦财报数据超出预期，便会带来积极的市场反馈。这种市场动态，也使得即将于2025年12月18日公布的2026财年第二季度财报，对于关注短期市场波动的交易者而言，具有重要的参考价值。

当前的市场情绪也反映出，投资者对于耐克财报的关注度较高。根据截至2025年12月26日到期的期权合约数据分析，市场预计财报发布后，耐克股价可能出现约7.4%的波动。这一预期值略高于过去四个季度约6.8%的平均波动幅度，预示着市场对耐克近期表现存在更高的不确定性。
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耐克2026财年第二季度业绩前瞻：挑战与机遇并存

外界普遍预计，耐克在即将到来的2026财年第二季度，其营收表现可能将继续面临压力，同时利润率和盈利能力也可能持续承压。尽管在某些业务板块已显现出令人鼓舞的积极信号，但整体挑战依然存在。

营收动态：渠道分化与战略调整

管理层此前提出的指引表明，第二季度营收可能出现低个位数的下降，其中包含了约1%的汇率利好因素。从表面上看，这一预测似乎较为保守。然而，具体分析来看，耐克的批发业务目前正展现出积极的增长势头。公司通过有意识地拓宽分销渠道，并触达更多细分消费者群体，这些战略举措已开始显现成效，有望在一定程度上抵消整体市场的疲软。但与此同时，与2024年同期相比，某些业务板块的增长基数较高，这也可能对本季度的营收增长形成一定的拖累。

值得注意的是，耐克的数字渠道预计将对本季度的整体业绩造成更为显著的压力。在2024年假日季之后，耐克启动了其“即时赢取”（Win Now）行动，其中一项重要内容是大幅削减促销力度。尽管这一策略旨在保护品牌价值和长期盈利能力，但由于促销活动减少，短期内给耐克数字渠道（NIKE Digital）带来了更具挑战性的同比基数，从而对销售额产生了一定影响。这体现了品牌在追求长期价值和短期销售之间进行的平衡与取舍。

区域市场表现：北美回暖，大中华区挑战犹存

在区域市场表现方面，北美市场正持续呈现出积极的回暖迹象。通过在关键体育类别中持续进行品牌活动，并有效利用其在体育营销领域的强大影响力，耐克成功地支撑了该区域的市场需求。

然而，大中华区市场仍面临较大的挑战。尽管在部分细分品类，如跑步系列，表现出强劲的增长势头，在上一季度实现了高个位数的增长，但该区域的整体门店客流量可能依然承压。无论是耐克直营店还是合作门店，整体市场流量仍显疲软。此外，大中华区的数字销售平台竞争激烈，促销活动频繁，消费者在购买决策上更加谨慎，并倾向于寻求更大幅度的折扣，这也给耐克在该区域的数字渠道带来了额外的压力。这反映出大中华区消费者日趋成熟，对品牌和价格的敏感度均有所提升。

盈利能力：多重因素叠加下的利润承压

从盈利角度来看，耐克仍保持谨慎态度。多重因素的叠加，使得其利润率预计将持续承压。这主要包括：

批发折扣增加： 为刺激销售和清理库存，耐克可能在批发渠道提供更多折扣，从而影响毛利率。
产品成本上升： 原材料价格、劳动力成本以及物流费用等上涨，都会直接推高产品生产成本。
新关税影响： 全球贸易环境的变化可能导致新的关税政策出台，从而增加进口成本。
渠道组合变化： 如果毛利率较低的渠道（如批发或某些促销活动）在销售中占比提升，整体渠道组合的毛利率也可能受到负面影响。

在上述背景下，分析师普遍预计耐克本季度的每股收益将出现显著下降。市场普遍预测其每股收益为0.37美元，这意味着同比下降可能超过52.6%。尽管如此，耐克在过往财报中多次超出市场预期的记录也值得关注。在过去四个季度中，耐克均实现了盈利超出预期，其中在上一季度更是实现了高达81.5%的超预期表现。这表明，即便面临挑战，耐克在成本控制和运营效率方面仍具备一定的弹性。

季度报告	预期每股收益	实际每股收益	超出预期百分比
2026财年Q2	0.37美元	待公布	待公布
过去四季度	-	-	均超出预期
上一季度	-	-	81.5%

总结与展望：战略调整中的品牌韧性

综合来看，耐克近期的基本面确实面临多重挑战，尤其是在营收增长、数字渠道需求以及利润率方面。然而，批发业务开始显现的稳定迹象、北美市场动能的逐步增强，以及跑步等细分品类展现出的强劲增长，都表明耐克的战略调整正在逐步发挥作用，尽管其效果在不同区域和渠道之间表现不尽相同。

尽管短期内挑战犹存，但市场分析师普遍给予耐克“适度买入”的共识评级，这反映了市场对耐克强大品牌影响力和长期发展潜力的信心。然而，对于投资者而言，在耐克2026财年第二季度财报公布前后，仍需保持谨慎，因为其业绩可能面临诸多不利因素的考验。

对于我们中国的跨境行业从业人员而言，耐克的案例提供了许多值得借鉴的经验。在全球经济面临不确定性的时期，即使是顶级品牌也需不断调整策略以应对市场变化。我们应密切关注全球消费趋势，特别是北美和亚太市场的消费者行为演变。同时，在数字化转型的浪潮中，如何平衡品牌价值与促销策略，如何精细化运营不同区域市场，以及如何提升供应链效率以应对成本压力，都是值得我们深入思考和学习的课题。耐克在大中华区所面临的挑战，也提醒我们，本地化竞争的加剧和消费者对性价比的更高要求，将是我们在发展跨境业务时必须正视的关键因素。