AI碾压！媒体流量狂泻89%，广告模式迎巨变

当前，随着人工智能技术的飞速发展，我们的数字世界正经历着一场深刻的变革。特别是生成式人工智能（AI）的崛起，正在以前所未有的速度重塑信息获取和消费的方式。对于长期依赖广告和联盟营销的传统内容发布商和搜索引擎而言，这既带来了新的机遇，也构成了严峻的挑战。曾经的流量与收入模式正受到冲击，全球跨境行业的从业者们，特别是我们身处中国，更需要密切关注这些变化，审时度势，以更好地布局未来。

AI浪潮下的真实数据：数字生态的结构性变迁

人工智能对开放网络的深远影响，已不再是纸上谈兵的理论探讨，而是实实在在体现在各项数据之中。

以全球领先的搜索引擎谷歌为例，其广告收入虽在持续增长，于2024年达到3481.5亿美元，但增速已然放缓。从2023年到2024年，同比增幅降至13.9%，远低于疫情期间的41.3%。诚然，宏观经济因素在其中扮演了一定角色，但这一趋势也反映出点击量的减少，以及谷歌在将其AI驱动的搜索功能商业化方面所面临的挑战。

内容发布商所感受到的冲击更为直接且剧烈。据外媒报道，2025年9月，DMG媒体集团（DMG Media）的点击率（CTR）出现了89%的惊人跌幅，其直接指出AI概览（AI Overviews）功能是导致这一现象的主要原因。在谷歌的移动搜索查询中，无需点击就能获得答案的“零点击搜索”已占据近60%的份额，而AI概览功能则出现在大约30%的搜索结果中。

对于以提供信息为主的发布商而言，其内容往往在用户访问网站之前就被AI总结呈现，这使得他们受到的冲击最为显著。外媒《卫报》（The Guardian）近期提到，当网站内容被AI概览挤到下方时，原本排名第一的网站可能会损失高达79%的流量——一些媒体甚至将此形容为一场“流量末日”。这些数据清晰地表明了一个趋势：用户正越来越多地从AI生成的信息中直接获取所需，而非通过传统的发布商页面或搜索结果页。在这一基础之上，AI如何重塑发布商的营收模式，以及搜索引擎所面临的压力，便呼之欲出了。

AI如何重塑开放网络的经济格局

出版商面临的压力与挑战

长期以来，出版商通过设置付费墙（paywalls）来获取收益，这一趋势在“精选摘要”（featured snippets）——如今常被AI概览取代——开始直接回答用户查询后进一步加速。而谷歌的AI模式、Gemini、Claude（人工智能助手）以及ChatGPT（生成式人工智能）等AI平台，则将这种趋势推向了极致。

如果用户无需访问出版商网站就能获得所需信息，他们便不会触发付费墙，自然也无法转化为订阅用户。这种损失是无声无息且不易察觉的。用户可能并未意识到他们的答案并非来自原始内容的贡献，而那些过度封闭内容的出版商，则可能在试图保护收入的同时，牺牲了内容的传播范围、影响力。

此外，订阅疲劳也加剧了这一挑战。消费者在各种付费媒体服务之间权衡选择，可能难以看到仅基于文本内容所能带来的价值。

赞助内容（sponsored content）也面临风险。尽管赞助内容可能仍能影响用户，但随着AI平台在不向原始来源引流的情况下呈现洞察，其归因将变得更加困难。用户可能会认为互动来自AI提供者，而非出版商本身，这在数据流失日益严重的行业中，又增添了一项新的衡量空白。

基于广告模式的衰退及出版商的应对之道

当用户不再访问出版商网站时，他们自然也不会看到展示广告、点击联盟链接或触发视频流。这意味着展示量（impressions）减少，导致千次展示费用（CPM）下降；由于AI回复中很少包含联盟链接，联盟营销收入随之减少；视频广告库存也因更少人加载包含视频的页面而萎缩。

为了保持生存和发展，出版商必须重新思考在AI驱动的环境中如何实现内容变现和价值传递。订阅模式或许仍然有效，但它需要提供超越纯文本的更多价值——例如独家工具、独特数据或捆绑服务。

面对传统广告的疲软，出版商可能需要积极探索与AI平台的合作，投资于第一方数据（first-party data），或者将衡量指标转向影响力（influence）和可见性（visibility），而非单纯的点击量。赞助内容和联盟营销计划并非注定失败，但它们需要新的策略。这可能包括：

与AI提供商直接合作： 确保内容获得适当的归因，从而维护内容创作者的权益和价值。
将产品和服务更深入地整合到自身生态系统中： 打造独有的用户体验和价值链，减少对外部平台的依赖。
尝试AI难以抽象的新型内容格式： 例如，交互式体验、深度分析报告、特定领域的专家咨询等，这些更难被AI直接总结或取代。

那些能够实现营收多元化、积极测试新兴模式，并设法在AI驱动的环境中保持可见性的出版商，将比那些固守传统策略的出版商更具优势。

搜索引擎面临的压力与挑战

搜索引擎正面临着AI答案对其传统搜索行为的直接威胁。按点击付费（PPC）广告一直是他们的主要收入来源。正是这种依赖性，使得谷歌等公司在竞争对手的推动下才不情愿地发布其AI技术。谷歌多年来一直在开发类似功能，但其商业模式与平台上的点击量紧密相连。AI生成的答案并不会产生这些点击，这使得谷歌拥有强大的技术，却在一定程度上削弱了自身的营收引擎。

微软旗下的必应（Bing）也面临着类似的制约，而像DuckDuckGo（隐私保护搜索引擎）或Brave（注重隐私的浏览器）这样的小型参与者可能能够更快地适应。

零点击行为（zero-click behavior）也将加速。早在生成式AI出现之前，谷歌通过推出精选摘要就已经创造了这种动态。现在，AI概览和AI聊天机器人进一步放大了这种效应。无论用户是选择使用谷歌的AI模式等AI驱动的搜索功能，还是完全绕过搜索引擎而使用独立的AI工具，整体点击量都将减少——这对所有搜索提供商来说都是一个明显的收入威胁。

更广泛的用户行为转变也在进行中。随着AI工具变得更加强大和值得信赖，传统搜索的相关性将逐渐降低。这种转变并非一蹴而就，就像早期互联网发展成为主流商业环境也需要时间一样。但其轨迹清晰可见：随着时间的推移，越来越多的查询将转向能提供直接答案而非链接的AI平台。

如果搜索受众群体萎缩，广告商的信心可能会动摇。如果越来越少的人依赖搜索引擎，广告商将无法以同样的成本触达同等数量的用户。在这一转折点到来之前，搜索引擎需要新的变现路径。支持地图、新闻、购物等搜索垂直领域也将受到影响，因为AI工具将生成更丰富、更关联的答案，进一步减少传统搜索流量。

搜索广告模式的衰退及搜索引擎的适应策略

传统PPC广告面临点击量和展示量下降的困境，这降低了广告商的投资回报率（ROI），也减少了谷歌等搜索引擎的收入。展示广告也因类似原因受到影响。如果出版商网站获得的流量减少，谷歌展示广告网络（Google Display Network）的合作网站产生的展示量也会减少——这对谷歌和出版商来说都是一个问题。

随着AI越来越深入地融入日常在线行为，广告竞争将呈现多元化趋势。广告商可能会使用更广泛的平台组合，从而导致网络生态更加分散，而非由某一个搜索巨头主导。这对于生态系统而言是健康的，但对于谷歌这样依赖控制用户获取信息路径的公司来说，却是一个挑战。

搜索引擎将日益需要扮演AI平台领导者的角色，而不仅仅是信息检索系统。尽管谷歌、必应等公司正在开发AI工具以跟上OpenAI（人工智能研究机构）和Anthropic（人工智能公司）的步伐，但挑战远不止于技术。它们的组织结构和营收模式必须迅速演进——这正是大型公司常常面临的困境。即使谷歌的AI模式或Gemini等工具得到改进，更大的问题在于这些公司能否足够快地进行重组以保持相关性。

为了生存，搜索引擎需要新的营收渠道。传统的PPC和展示广告将不足以支撑。搜索引擎可能会探索高级AI订阅服务、付费功能，或直接嵌入AI回复中的广告。赞助AI内容和AI原生广告形式可能会取代基于点击的模式。衡量标准也需要随之转变，更加侧重于用户参与度（engagement）、品牌提升（brand lift）和转化率（conversions），而非仅仅是展示量或每次点击成本（CPC）。

最终，灵活性将决定哪些平台能够持续发展。大型搜索引擎必须克服阻碍其适应的传统系统，而较小或新兴的参与者则可能能够更积极地创新。实验、对用户行为的仔细跟踪以及AI功能的深度整合，将是塑造下一代搜索的关键。

场景规划：不同AI采纳程度意味着什么

AI的采纳不会在所有用户或所有查询类型之间均匀增长。不同程度地依赖AI答案将为出版商和搜索引擎带来截然不同的结果。以下情景概述了随着AI采纳加速，数字格局可能发生的变化。

情景一：AI查询采纳率达到30%（当前状态）

AI目前已为近三分之一的搜索查询生成摘要，主要集中在“如何做X”或“Y的成分是什么”等简单的信息性问题。

出版商影响： 信息和新闻网站的展示广告收入大幅下降。投放展示广告的广告商也看到了较弱的回报。联盟营销收入减少。拥有独特分析或独家数据的出版商能保留更多流量，并可能获得AI引用，但仍会受到冲击。时事通讯（Newsletters）的重要性重新凸显，出版商开始更专注于与受众建立直接关系。
搜索引擎影响： 谷歌保持其领先地位，但利润空间收紧——对谷歌和广告商而言都是如此。PPC在商业意图查询方面仍具韧性。
最脆弱的群体： “如何操作”类网站、新闻聚合器、主流新闻媒体以及基础产品评论网站。

情景二：AI查询采纳率达到55%（中期预测）

AI现在可以满足超过一半的查询需求。传统搜索对于以任务为导向的需求而言变得次要，这促使营销人员寻找新的方式来推广他们的客户，因为搜索的盈利能力正在下降。

出版商影响： 依赖广告的出版商将损失40%-60%的搜索流量，而这对于许多出版商而言是其主要访问来源。订阅模式举步维艰，因为用户根本不会遇到付费墙——AI直接从结果中提取有用片段。拥有强大品牌认知度或独家第一方数据的品牌能保留更多流量。中小型出版商开始整合或关闭，因为内容创作不再能带来足够的收益。
搜索引擎影响： 付费搜索收入显著下降。展示广告网络合作伙伴面临严重衰退。在此阶段，搜索引擎可能会与主要出版商寻求内容授权协议，尽管这种合作的经济效益尚不明确。
最脆弱的群体： 中型新闻媒体。旅游、健康和金融等利基领域的出版商。高度依赖联盟营销的网站。

情景三：AI查询采纳率达到85%（长期预测）

AI成为查找、检索和消费信息的主要界面。AI平台——无论是集成到搜索中还是独立的——将共享谷歌今天所拥有的主导地位。传统搜索仅用于特定用例，就像SEO出现后信息检索方法的变化一样。

出版商影响： 传统的出版商业模式基本崩溃。只有拥有高度忠诚受众的优质订阅出版商才能以熟悉的形式生存下来。内容创作转向授权交易，出版商更像是数据供应商，而非面向消费者的品牌。
搜索引擎影响： 我们所知的付费搜索将消失，或发生巨大转变，以至于“PPC”不再适用——因为根本没有多少点击。收入转向AI订阅、授权和赞助回复。除非谷歌大幅改进其AI产品，否则OpenAI和Anthropic等AI原生公司将获得主要市场份额。
能够生存下来的实体： 拥有强大机构支持的调查性新闻，拥有活跃专家社区的高度专业化出版商，拥有强大社交影响力的娱乐品牌，以及与商业紧密结合的出版平台。目前，这些与商业相关的模式很少能达到所需的规模，这预示着出版格局将迎来重大转变。

新兴的AI原生营收模式

尽管传统网络广告可能失去其主导地位，但新的营收模式已在逐步形成。

AI平台广告

随着越来越多的平台采用AI，它们正将AI直接融入其广告系统。外媒CNN近期报道称，Meta（脸书母公司）正加速将其AI聊天机器人与商业活动融合——其标题直言不讳地指出：“Meta将很快利用你与AI聊天机器人的对话来向你推销商品。”目前，这意味着AI聊天为传统广告提供燃料。真正的问题是，这种模式何时会翻转，AI本身成为主要的广告引擎。智能搜索引擎Perplexity也于2024年11月开始测试集成广告。几乎所有公司都在竞相将AI与商业变现结合。谁将最终胜出，目前尚无定论。

内容授权协议

2024年5月，新闻集团（News Corp）与OpenAI签署了一项协议，将其优质新闻内容引入OpenAI的模型中。这正是日益增长趋势的一个缩影：主要出版商与AI公司合作以保持其相关性。这些交易反映了一个简单却残酷的现实——要么适应，要么被淘汰。

超越传统模式：大型出版商的适应之道

ChatGPT已经证明，用户愿意为AI订阅付费。据外媒CNBC在2025年11月6日的报道，OpenAI有望在年度营收上突破200亿美元大关。其他参与者，如Anthropic公司的Claude，也显示出类似的增长势头。

拥有忠实受众和独特数据的大型出版商从中获益最大。他们正在利用AI放大其研究能力，优化生产流程，并差异化其内容。那些拥有专有数据集的出版商将得以生存。而那些依赖于重复利用或联合发布信息的出版商，则将面临严峻的考验。

传统的搜索引擎优化（SEO）曾促使出版商为获取流量而聚合他人的数据。在下一个时代，增值（value-add）将成为不可或缺的要素。批评者谈论“AI糟粕”，但多年来，许多由人类生产的内容也常常是“重复利用的糟粕”。在许多方面，AI正在迫使行业直面一个它自身早已存在的问题。

为AI塑造的信息经济做好准备

AI正稳步走向成为人们获取信息的主要方式。这些转变虽需数年才能完全显现，但其步伐正在加速。倒计时已经开始。我们需要为由AI塑造的信息格局做好充分准备。无论我们是否欢迎，这场转型已然启动——每个人都将需要适应。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-slams-media-89-traffic-plunge-ad-model-quake.html