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自2020年以来，全球公共卫生事件深刻影响了众多行业，其中制药领域尤为显著。在数字化浪潮的推动下，即便是以往相对保守的医药行业，其营销策略也在加速迭代。近日，一场聚焦制药行业营销创新的行业交流会，将目光投向了这个鲜少在广告舞台上占据主导地位的领域。会上，某全球知名药企的全球首席营销官与某科技公司的数字体验业务总裁共同探讨了人工智能、个性化以及以目标驱动的叙事如何重塑医疗健康营销。对于众多市场营销人员而言，这无疑提醒着，即使是高度依赖科学的行业，也必须学会平衡数据、创意与信任。

从“科学至上”到品牌文化构建

以该药企为例，其品牌在全球公共卫生事件期间获得了前所未有的关注与认知。据统计，该品牌在全球普遍人群中的知名度已达到八成左右，这一数字远超业内多数同行。然而，随之而来的挑战是如何避免公众将其品牌印象局限于单一产品线。

截至2025年，该企业研发投入的近四成已聚焦于肿瘤领域，并设定了在2030年前在癌症治疗领域实现八项重大突破的目标。这一战略重心调整，要求其品牌叙事也随之转变，不仅要传递其在科学领域的领先地位，更要展现其对人类社会产生的积极影响。

该药企首席营销官在交流中指出：“科学始终是我们的核心，但科学的存在并非目的本身，而是为了帮助人们。”这种从“科学至上”到“以患者为中心”的品牌理念重塑，如今正指导着该企业的营销策略。

“出击”行动：科学支撑下的故事叙述

该药企品牌理念的转变，在2025年“超级碗”期间的“出击”（Knockout）宣传活动中得到了生动体现。这项与美国癌症协会合作开展的广告旨在达成两项主要目标：一是提升公众对其在疫苗之外的研发投入的认知；二是引导消费者访问特定网站，获取癌症筛查工具。

这项活动的意义重大。数据显示，癌症在美国影响着近四成的民众。该药企首席营销官在交流中也提及，癌症触及了许多家庭，包括她自己的。

在投放前，该企业与某市场研究机构合作，进行了超过20次的测试与优化迭代，以确保广告内容的精准有效。最终，“出击”广告在该市场研究机构的数据中，被评为制药行业广告中表现最为突出的一例。更重要的是，它促成了800万人开始进行癌症筛查，彰显了品牌活动在实际社会效益方面的巨大潜力。

人工智能：个性化传播的驱动引擎

据该企业首席营销官介绍，人工智能技术已深度融入其营销运营的各个环节。她将人工智能的作用归纳为提升效率与增强实效性。

在提升效率方面，生成式人工智能被用于起草并优化创意内容。基于该企业历史传播数据库训练的模型，能够为不同患者的旅程生成定制化的信息变体。在受严格监管的制药行业，每一份内容都需经过严谨的审查。AI辅助的医学法律审查系统，由某科技公司提供技术支持，正在推广，以识别错误并加速合规性检查流程。

在增强实效性方面，人工智能正助力实现规模化个性化。通过与某社交媒体平台及其他平台的合作，该企业得以向处于不同阶段的患者（从早期症状认知到治疗决策）推送定制化信息。这种细致的粒度，有效避免了资源浪费，并确保传播内容对患者而言更具价值。

有观点认为，人工智能不仅提升了营销速度，更增强了信息的关联度与精准性。

精准选择：把握关键传播时点

关于选择“超级碗”作为营销活动启动平台的原因，有分析指出，其主要考虑是该赛事覆盖了广泛的受众群体（超过2600万观众），这与癌症认知与预防的广泛社会影响相契合。

然而，这一高光时刻并非孤立存在，而是年度营销计划的起点，辅以数字激活和针对肿瘤、偏头痛及罕见病等领域的持续性疾病教育活动。这提示着营销人员，重大的宣传节点应融入持续、多渠道的策略之中，才能发挥最大效用。

未来展望：互联互通的人工智能工作流

展望未来，有观点将当前制药行业人工智能应用的现状描述为“用例分散”，即存在多个独立的解决方案，但缺乏系统性的整合。真正的变革，将源于这些工具的无缝衔接，形成统一的工作流程：

• 生成式人工智能用于内容创作。
• 合规性人工智能用于简化审查流程。
• 部署型人工智能用于优化投放与表现。
• 反馈循环将洞察反哺至创意简报。

这种闭环模式将助力该企业实现患者旅程各阶段的个性化传播，不仅限于治疗环节，更包括症状识别、诊断及后续管理。

此外，一些外部创新也值得关注，例如一款名为“开放证据”（Open Evidence）的工具，其功能被形象地比喻为“医生版智能对话系统”，目前在美国已有六成医生使用。这暗示着，未来的影响力可能不再仅来自广告投放，而是来自深入融入从业者日常使用的工具之中。

对于中国跨境行业的从业者而言，该药企的案例提供了多方面的思考与启示：

• 品牌建设与绩效协同： 品牌知名度的提升与市场绩效的增长并非互斥，而是可以协同发展的。通过精准的战略规划，可以实现二者的良性互动。
• 数据与情感融合： 数据驱动的科学研究结合富有情感的叙事，能同时改变公众认知并促进行动。尤其是在跨境传播中，理解并触达当地文化情感至关重要。
• 实效性高于效率： 衡量营销的成功，实效性往往比单纯的效率更为关键。该药企的“出击”活动不仅制造了一个引人注目的超级碗广告，更促成了800万人开始癌症筛查，其社会影响力远超表面传播数据。
• 人工智能的整合价值： 人工智能的真正价值在于其整合与协同能力。虽然单一解决方案能带来局部价值，但将内容创作、合规审查、精准投放与反馈机制连接成一个持续系统，将是提升跨境营销效率和效果的未来发展方向。
• 目的与个人需求契合： 品牌目标必须与个人需求紧密结合。通过将自身重新定位为“由人组成的、帮助人的企业”，该药企使其营销活动与其核心使命高度契合，这在任何市场都能引发共鸣。

中国跨境企业在拓展海外市场时，也应充分借鉴这些经验，关注新兴技术在营销领域的应用，构建以用户为中心、数据驱动、富有社会责任感的品牌形象。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-reshapes-pharma-marketing-8m-cancer-checks.html