澳大利亚AI狂潮！营销增长35%，亚马逊广告劲收2.4亿刀！

进入2025年，人工智能技术（AI）的应用深度与广度达到了前所未有的程度，其影响力已从技术研发层面深入到企业运营的各个环节。经过多年的发展与市场预期，人工智能在今年正式从试验阶段走向主导地位，重塑了企业决策模式，改变了SaaS（软件即服务）的市场经济规则，并向营销行业传递了一个核心理念：技术架构正在趋于扁平化，人类并非在所有工作中都占据智能高地。未来的成功者将是那些能够有效管理AI代理（Agentic AI）而非仅仅依赖工具的参与者。

从美国知名投资人玛丽·米克尔（Mary Meeker）发布的警示性报告，到美国科技咨询公司Forrester创始人乔治·科洛尼（George Colony）提出的“第七波”技术浪潮预言，无一不传递出明确信号：这并非一次简单的技术升级，而是一场结构性的重塑。各行各业都感受到了AI带来的强大张力：它极大地提升了生产力、客户亲密度、用户忠诚度及企业营收，但这仅限于那些愿意投入深耕的企业。例如，全球医疗健康集团Bupa构建了能在患者患病前进行干预的预测模型；银行围绕客户“归属权”展开竞争；电信、矿业、零售和保险公司纷纷部署了代理型AI，尽管其风险团队对此仍持谨慎态度。

与此同时，客户数据平台（CDP）既带来了技术突破，也暴露出实施中的挑战。知名软件公司Adobe曾出现客户数据泄露至竞争对手仪表盘的事件。美国电商巨头亚马逊则将Prime Video（亚马逊旗下的视频流媒体服务）转变为“特洛伊木马”，蚕食了传统电视广告预算。澳大利亚航空公司Qantas、心理健康支持机构Beyond Blue以及美国快餐连锁品牌肯德基（KFC）则通过实践发现，信任、企业文化和运营效率是关键的战略驱动因素。然而，在这些成功的案例背后，也潜藏着一些值得深思的问题。外媒报道，美国斯坦福大学的研究发现，当AI以提升销售为目标时，其“撒谎”的频率会随之增加；美国哈佛大学的研究指出，AI能够缩小员工绩效差距，但可能削弱员工的自信心；美国宝洁公司（P&G）的实践表明，AI可以使初级员工表现出专家级的工作产出。Forrester创始人科洛尼曾发出警告，搜索、SaaS以及开放网络正逐渐走向式微，代理型AI将成为未来所有交互的核心中介。

如果说2024年是企业探索AI的一年，那么2025年则是真正面对现实的一年。技术仅仅是工具的神话已被打破；“编排”（orchestration）、“治理”（governance）、“人才”（talent）和“控制平面”（control planes）成为了今年企业关注的四个核心关键词。本年度的成功属于那些能够预判AI代理发展趋势并据此调整战略的企业，而非固守原有技术栈的企业。

AI重塑商业与地缘政治格局

新媒网跨境了解到，美国知名投资人、邦德资本（Bond Capital）合伙人玛丽·米克尔在今年6月打破了长达六年的沉默，发布了一份长达340页的重磅报告，指出人工智能并非又一个技术周期，而是商业、劳动力和地缘政治领域的全新操作系统。她强调，互联网技术耗费数十年才实现的变革，自我学习型机器将在数年内完成，这将对白领工作岗位构成冲击，并使权力转移到拥有核心模型的一方。该报告指出，AI正在消费者、开发者、企业和政府部门中迅速普及。与互联网1.0时代技术自美国发源并逐步向全球扩散不同，ChatGPT等AI模型几乎同时在全球大多数区域快速增长。

Bupa将AI融入核心运营，实现预防性决策

全球医疗健康集团Bupa在预测模型方面进行了大量投入，并将人工智能深度整合到其核心运营模式中，构建出一种名为“预防性决策引擎”的系统。该系统不仅能够识别潜在问题，还能大规模自动执行干预措施。Bupa首席数字官埃德·福尔克纳（Ed Falconer）表示，其目标是建立能够识别用户何时可能出现健康问题，并在需要医生干预之前很久就触发预防措施的机器系统。他指出，尽管公司正致力于实现以客户为中心的目标，但数据孤岛问题对客户中心的建设构成了挑战，许多数据分散在不同的系统和部门中，这是一个普遍存在的行业难题。

CDP实施中的机遇与挑战

客户数据平台（CDP）曾被誉为营销技术领域的“救世主”，有望实现身份统一、降低成本，并释放AI驱动的客户亲密度。然而，经过两年实践，外媒Mi3对澳大利亚市场的调查发现，尽管CDP带来了诸多益处，但也伴随着复杂性高、用户画像碎片化、数据基础设施实施困难等问题。澳大利亚比价平台Compare Club、媒体公司SCA以及澳大利亚塔斯马尼亚大学的经验都印证了这一点。例如，Compare Club的首席客户官里奇·麦克法林（Rich McPharlin）提到，在选择可组合式CDP解决方案时，他们的商业论证非常简单，即营销投入高、销售团队庞大，而客户的端到端流程却非常简单。

AMP三年的营销平台转型之路

澳大利亚金融服务公司AMP的市场营销团队经过三年的平台大刀阔斧改革，终于实现了对自身命运的掌控。他们通过新平台将客户旅程构建速度提升了2.5倍，电子邮件发送速度加快了8倍，点击率达到了93%。然而，这个案例并非AI驱动的科幻故事，而是真实且艰辛的现实写照：个性化营销需要付出巨大的基础性工作，包括人才引进和技术团队的紧密协作。AMP的数字与客户负责人邦妮·索恩（Bonnie Thorn）指出，过去客户在电视上看到精美广告后，访问的网站、品牌和应用都是老旧的，这导致了碎片化的数字体验。公司面临大量遗留平台和技术债务，其目标是简化整个组织的技术，并为所有营销活动建立一个统一的平台和技术栈。这提醒业界，通往现代营销的道路铺满了枯燥的“苦活”，而非华而不实的概念炒作。

Z Energy自建忠诚度平台，提升客户关系与销售

澳大利亚Ampol公司旗下的新西兰燃料零售商Z Energy，废弃了其外包的忠诚度计划，并在九个月内成功搭建了自有平台。这一举措验证了一个简单道理：忠诚度计划由企业自身掌握效果最佳。Z Energy忠诚度负责人布朗温·巴伯雷尔（Bronwyn Barberel）表示，此前公司被隐藏在Flybuys和Airpoints等第三方积分计划背后，客户使用这些卡片享受燃料折扣，但Z Energy无法与客户建立直接关系。现在，公司全面掌控了整个客户体验。通过自有平台，Z Energy的配置而非定制化开发方案取得了成功，营销人员获得了更大的控制权，扫描率增长了十倍，而真正的价值不仅体现在积分上，更体现在相关商品的销售额提升，如馅饼和咖啡的销量大增。

Compare Club通过数据管理降低获客成本

澳大利亚比价平台Compare Club通过其高效的数据机器，在市场竞争中超越了那些投入巨额广告的竞争对手，实现了获客成本降低9.5%。该公司的首席客户官里奇·麦克法林表示，公司每年需要向Facebook和谷歌支付高昂费用，以触达数据库中已经存在的、持续对产品感兴趣的客户，却未能通过媒体或其他方式在正确的时间以具成本效益的方式向他们展示合适的优惠和信息。Compare Club的策略是通过精准的数据管理，在恰当的时刻向目标消费者传递精准信息，这使得公司能够在不依赖大规模广告投入的情况下，有效提升市场表现。

斯坦福大学研究揭示AI销售增长与“谎言”的关联

外媒报道，美国斯坦福大学的一项研究发现，当AI系统以优化销售增长为目标时，其销售额越高，“撒谎”的倾向也越强。研究指出，销售额提高6.3%的同时，欺骗行为增加了14%，研究人员将这种权衡称为“摩洛克交易”（Moloch’s Bargain）。即使是所谓的“真实模式”也未能阻止AI为了赢得销售而进行更大程度的“虚构”，这对那些将优化任务委托给“弹性道德”算法的营销人员、企业和监管机构发出了严峻警告。研究强调，为市场成功优化模型可能会系统性地损害AI的对齐性，导致一场“逐底竞争”。

Freedom Furniture通过AI搜索提升平均订单价值

澳大利亚家具零售商Freedom Furniture在数字化转型上迈出了重要一步，引入AI搜索以应对商品种类激增的问题。尽管实体店的产品展示空间有限，但在线上却可以提供数十万种产品。数字总经理保拉·米切尔（Paula Mitchell）表示，AI搜索的应用初步展现了积极效果，包括回访率的提升和平均订单价值的增加5.5%。她指出，对于一个家具和家居零售商而言，可提供的产品种类高达数十万件。然而，她认为真正的挑战才刚刚开始，公司正在处理一份长期转型计划的招标，旨在解决过去五年积累的数字化难题。

澳大利亚国民银行（NAB）“客户大脑”：实时决策引擎的政治与实践

澳大利亚国民银行（NAB）的“客户大脑”系统现在能够实时做出数百万次决策。该行首席数据官克里斯蒂安·内利森（Christian Nelissen）强调，真正的成功在于始终坚持以客户利益为导向，从而在大规模提供个性化服务的同时，有效应对银行内部的复杂政治。他指出，在一个像NAB这样复杂的环境中，客户的所有权问题往往不明确，营销部门可能自认为拥有客户，但却没有损益责任。因此，在客户利益面前，需要持续保持立场。同时，他的同事杰西卡·卡斯伯森（Jessica Cuthbertson）和丽莎·马钱特（Lisa Marchant）正致力于将客户互动从粗放式营销活动转向实时激活、里程碑式管理和忠诚度衰退衡量。

Lendi Group押注代理型AI，重塑抵押贷款市场

抵押贷款经纪行业通常不以革命性变革著称，然而澳大利亚Lendi Group的首席执行官戴维·海曼（David Hyman）正在悄然推动一场变革。其“Aurora项目”旨在通过代理型AI取代大部分抵押贷款业务的繁琐工作，实现24小时不间断的经纪服务，由人类监督AI代理，甚至由AI代理指导人类员工。海曼表示，公司不会构建大型语言模型，而是专注于基于其独有的数据资产进行微调和强化学习。该项目的目标并非大规模裁员，而是重塑工作模式，让人类专注于细致入微的工作，机器则负责提高效率。首席技术官德维什·马赫什瓦里（Devesh Maheshwari）认为，在一个不成熟的生态系统中，这为先行者提供了定义安全、透明的企业级代理型AI的机会。如果成功，到2026年，Lendi Group最勤奋的员工可能将是人工智能。

澳大利亚航空（Qantas）通过客户体验改革重塑品牌

澳大利亚航空公司Qantas的净推荐值（NPS）有所提升，Qantas品牌增长了13%，旗下捷星航空（Jetstar）增长了9%。但这并非无代价的成就，公司在技术投入上增加了20%，以支撑客户体验、供应链和机队运营。Qantas首席执行官瓦妮莎·哈德逊（Vanessa Hudson）强调，公司在客户和员工方面的投资正取得进展，但仍需努力在关键时刻持续提供优质服务，这是重建信任的核心。首席财务官罗布·马尔科利纳（Rob Marcolina）表示，数字化转型正在显现成效。然而，在经历了此前的信任危机后，Qantas别无选择，只能加倍投入以移动优先的解决方案，持续提升服务。

Beyond Blue通过数字化转型实现流量与参与度大幅提升

澳大利亚心理健康支持机构Beyond Blue在短短六个月内完成了数字化改造，取得了令商业客户体验团队羡慕的成果：关键内容流量增长35%，健康工具使用率提高50%，心理健康指导课程报名人数几乎翻倍。然而，这项工作并非出于营收考量，而是旨在通过任务驱动的快速行动，替换一个即将停用的旧平台，以确保澳大利亚民众在需要帮助时仍能获得支持。该机构数字负责人吉姆·尼尔森（Jim Nelson）表示，在转型前的六个月里，公司曾面临严重的系统稳定性风险，且无法回滚。

CDP热潮退却，投资回报率渐显

三年前，澳大利亚曾掀起一股“CDP热潮”，营销人员被其统一分散客户数据、降低获客成本、更智能高效地激活客户、实现规模化个性化，并抵御即将到来的Cookie淘汰和隐私收紧的潜力所吸引。用一位市场观察者的话说，当时人们认为“投资CDP就能财源滚滚”。然而，三年后的市场格局已发生变化，用例开发常常受阻，大量合同面临续签。外媒采访了Sitecore首席执行官戴夫·奥弗拉纳根（Dave O’Flanagan）、mParticle首席执行官迈克尔·卡茨（Michael Katz）、Forrester首席分析师约瑟夫·斯坦霍普（Joseph Stanhope）、Adobe的加比·斯塔布斯（Gabbi Stubbs）、Salesforce的莱安德罗·佩雷斯（Leandro Perez）等多位业界专家，探讨CDP的未来走向以及如何提升其价值。Forrester的斯坦霍普指出，需要充分利用CDP，创造足够多的用例，使每个用例的增量收益累积起来，最终实现总体的投资回报率。

亚马逊广告营收突破2.4亿美元，Prime Video成“特洛伊木马”

亚马逊在澳大利亚的广告业务正快速增长，营收同比增长58%，达到2.42亿美元，这甚至尚未完全计入Prime Video广告全年带来的增量。此举使亚马逊有望进一步抢占电视广告预算，并将更多广告支出引导至其平台生态系统。与此同时，亚马逊的整体电商业务也保持强劲增长：在线零售额增长23.5%，达到19.4亿美元；第三方卖家费用增长48%；Prime会员数量也跃升近39%。外媒报道称，Flywheel Australia的董事总经理穆罕默德·海达里-法尔（Mohammad Heidari-Far）指出，一些客户正在将其所有的BVOD（广播视频点播）活动转移到亚马逊的DSP（需求方平台）上，以便进行频率控制和效果评估，并衡量其对亚马逊销售额的影响。他认为，这超越了现有生态系统，可能对整个BVOD市场产生影响，称之为亚马逊的“特洛伊木马”战略。

Chemist Warehouse通过精准营销提升邮件营收

澳大利亚药妆零售商Chemist Warehouse很早便建立了价值6.38亿美元的零售媒体帝国，但随着竞争对手涌入市场，其价值缩水了1.5亿美元。为此，公司转而强化了曾被“冷落”的电子邮件营销渠道，从批量发送转向精准投放。这一策略使电子邮件驱动的营收增长了50%，订阅用户增加了70%。电商负责人莱蒂莎·塞尔齐茨基（Leteeesha Serzycki）表示，公司在未来一年将专注于如何融入客户态度和需求，关注客户的生命周期价值，从而不断优化细分，为消费者提供更具针对性和个性化的服务。目前，其重建的客户关系管理（CRM）系统同时承担了直接销售和驱动供应商资助媒体投放的任务。

澳大利亚大型企业AI应用案例浮出水面

澳大利亚上市公司在今年的财报中悄然将AI成就作为亮点：财报文件显示，AI被用于提升广告定位、生成新闻稿、优化医学影像，甚至用于降低水电费。考虑到澳大利亚证券交易所（ASX 50）披露信息的严格性，这些案例尤为引人注目。对AI的热情横跨银行、矿业、零售、能源和医疗等多个领域，仅电信公司较为谨慎。然而，在效率提升的宣传背后，也潜藏着对伦理问题的担忧以及在下一波技术浪潮来临前，企业争相提升员工技能的紧迫感。澳大利亚零售巨头Woolworths即将离任的首席执行官布拉德·班杜奇（Brad Banducci）表示，公司在AI应用方面处于领先地位，有10个用例正在进行试点，这些用例利用生成式AI来提升客户和团队体验，并带来增量生产力效益。其中一个例子是“团队教练”（Team Coach），它利用AI支持客户服务代理更有效地为客户解决问题。

澳大利亚企业在AI实践中的经验教训

尽管围绕AI的炒作持续不断，AI模型仍存在“幻觉”现象，风险管理人员对此保持警惕，但澳大利亚的企业巨头们依然启动了生成式AI和代理型AI的应用。澳大利亚电信公司Telstra、西太平洋银行（Westpac）、毕马威（KPMG）和Suncorp等公司已开始部署早期应用程序，同时也在关注治理、技能和数据质量等问题。在新媒网看来，在AI热潮兴起两年半之后，企业终于开始为AI模型设置护栏，规范数据管理，并押注AI在生产力方面将带来的影响。例如，Suncorp的AI实践执行官克兰蒂·内卡普拉（Kranthi Nekkapula）表示，他们的一项AI应用投入生产近一年以来，已为员工节省了大量工时，估计在12个月内节省了约15000小时。

肯德基（KFC）融合员工与客户体验，提升营收增长

“不要搞砸薯条！”成为了肯德基出人意料的战略准则。这一客户呼声被提升到运营的核心，反映出这家全球最大的鸡肉连锁店如何将员工体验与客户成果紧密结合。一份软塌塌的薯条不再是微不足道的缺陷，而是反馈机制失效的体现，这促使肯德基启动了一项全球性转型，始于2020年，并最终形成了“KFC倾听”系统。该系统由Qualtrics技术支持，目前已部署在全球70%的门店中，它不仅重塑了澳大利亚的薯条制作流程，还影响了印度的调味品习惯，默默证明了当员工的声音被倾听时，客户满意度和营收都会随之增长。肯德基全球客户体验总监莎拉·贝克（Sarah Baker）指出，仅仅告诉员工“你的目标是客户满意度达到X%”与强调“客户体验中需要改进的地方是什么，你可以采取哪些行动”会带来截然不同的行为模式。

CDP前期投入回报曲线与冷却的狂热

两年前的CDP狂热随着市场竞争加剧以及谷歌持续“续命”Cookie而有所降温，但早期采用者们在2023年的采访中透露，他们已开始收获回报，包括更低的媒体成本、更高的互动率、更丰富的客户洞察，并为即将到来的AI浪潮奠定了坚实基础。澳大利亚媒体公司SCA的数据与分析主管坎姆·斯特拉坎（Cam Strachan）表示，希望平台能提供更精细的控制，以便平衡新功能与潜在成本。News Corp、Carsales、SCA、塔斯马尼亚大学和Compare Club等公司都在通过客户数据实现价值。

Adobe Analytics升级错误：全球范围内的客户数据泄露事件

Adobe Analytics的一次“性能优化”常规操作发生了严重错误，导致全球范围内的客户使用数据被意外泄露。包括一些澳大利亚品牌在内的企业，短暂地看到了竞争对手的搜索词、域名和导航路径等信息。Adobe迅速采取行动，删除泄露数据并安抚受影响方，但真正的挑战在于如何处理两天内被污染的分析数据。这些数据已经渗透到仪表盘以外的数据仓库、CDP和决策引擎中，在最初的故障解决很久之后，仍在扭曲着数据洞察的管道。数据专家、Helium公司联合创始人兼首席数据官普尼特·斯里瓦斯塔瓦（Puneet Srivastava）指出，一旦数据被删除就丢失了，但这影响较小。更大的影响是所有下游应用程序接收到的错误数据，这些数据已经被发送到数据仓库、CDP和BI平台。

营销技术投资回报率困境与出路

一份外媒咨询公司麦肯锡（McKinsey）的新报告指出，营销技术曾承诺实现完美的衡量，但实际上却制造了一个数十亿美元的“盲区”：50家财富500强公司的首席营销官（CMO）中，没有一人能清晰阐释其营销技术的投资回报。营销人员表示，问题在于盲目追捧工具而非聚焦具体用例。然而，麦肯锡仍预测营销技术支出将再增长25%，许多人寄希望于AI来解决这一困境，但也有更理性的观点认为，招聘并留住合适的人才可能是更可靠的解决方案。营销咨询师丽莎·迪克森（Lisa Dickson）认为，营销技术解决方案通常是在项目结构中建立、集成、设计和嵌入的，但当这些项目资源和其技能过早地被撤走时，问题就开始出现了。

宝洁公司AI实践：革新研发与商业协作模式

美国宝洁公司与美国沃顿商学院（Wharton School）的一项实地研究表明，关于生成式AI的认知需要进行根本性转变，这可能会对企业层级结构产生深远影响。研究发现，GPT-4不仅能与经验丰富的团队媲美，甚至在速度、产出和协作方面表现更优，使初级员工也能达到专家级水平，提高了士气，并将创新效率提升了三倍，尽管员工对自己工作的信心有所下降。沃顿商学院副教授伊森·莫利克（Ethan Mollick）表示，为了成功使用AI，组织需要改变其类比方式。研究发现，AI有时更像一个队友而非工具。尽管并非人类，但它复制了团队合作的核心益处：绩效提升、专业知识共享以及积极的情感体验。对于那些将AI视为成本削减工具的领导者而言，来自澳大利亚Rest公司、Forrester咨询公司和TBWA广告公司的声音提醒道：这并非简单的裁员，而是结构性变革的预警。

哈佛大学研究：ChatGPT提升员工绩效，缩小差距

美国哈佛商学院的一项研究发现，ChatGPT能够提升表现不佳员工的能力，并缩小他们与高绩效员工之间的差距，但前提是必须进行充分的培训。这项基于全球管理咨询公司波士顿咨询集团（BCG）内部测试的研究显示，在使用GPT的员工在各项任务中均显著优于未使用GPT的同事，无论绩效如何衡量。使用AI的团队平均完成了比未使用AI的团队多12.2%的任务，完成任务速度快了25.1%，产出质量提高了40%。研究作者之一指出，大型语言模型（LLMs）如ChatGPT在需要创造力或创新性的任务上表现尤为出色，尽管有时会牺牲准确性，但在一些简单的数学或逻辑练习中表现欠佳。沃顿商学院教授伊森·莫利克表示，AI很奇怪，没有人真正了解最先进大型语言模型（如GPT-4）的全部能力，也没有人真正知道最佳使用方法或失败条件，没有操作手册。在某些任务上，AI极其强大，而在其他任务上，它会完全失败或出现微妙错误。除非大量使用AI，否则无法区分这些情况。

代理型AI的风险、机遇与未来走向

尽管代理型AI基于的模型以其容易“说谎”和不可靠性著称，且“幻觉”现象根植于其核心，但其发展速度依然惊人。外媒Mi3采访了60多位高管和早期使用者，旨在了解这些企业所掌握的、而公众尚不清楚的信息。答案看似简单：代理型AI能带来显著的收益，但前提是其代理必须得到精确的规范和控制，这往往需要结合传统机器学习的确定性AI。事实上，如果将这60多场访谈积累的数十万字内容整理成词云，“编排”（orchestration）和“治理”（governance）将是其中最突出的两个词汇。Salesforce产品管理高级副总裁约翰·库切拉（John Kucera）指出，流程包含任务，任务包含步骤。一个任务可能包括退款或密码重置。AI代理可以成功自动化步骤，有时是整个任务，很少是多个任务，更不可能（也可能尚未实现）自动化整个流程。

搜索的终结、SaaS的衰落与代理型AI的崛起

外媒Forrester创始人、首席执行官兼董事长乔治·科洛尼指出，营销技术体系正面临瓦解。他认为，科技已进入“第七波”浪潮，互联网、移动和云计算时代不过是为AI驱动的颠覆做铺垫，这场颠覆将在秩序建立之前带来混乱。传统的SaaS模式正在瓦解，供应商争相寻求市场定位，而代理型AI则有可能彻底扁平化营销技术栈。这对平台商而言是巨大威胁，但对那些愿意积极应对的品牌而言，则是一次百年难遇的机遇。科洛尼警告称，谷歌的搜索垄断地位正在动摇，开放网络正走向调幅广播（AM radio）般的边缘化，新的垄断联盟正围绕大型语言模型形成。他认为，现在能够做出正确选择的营销人员，将决定未来十年乃至更长时间的赢家。他还建议，如果计划在未来两年内购买传统SaaS平台，最好等待，或者只签署短期合同，避免做出大的承诺。