流媒体AI颠覆CTV广告！内容暴增降本，巨头抢预算。

生成式人工智能技术正深刻重塑互联电视（CTV）广告生态。尽管部分消费者对人工智能生成内容抱持不信任态度，但广告商和流媒体平台正积极拥抱基于人工智能的产品。广告商期望以更低的成本获取视频曝光，并能获得数字营销式的效果衡量指标以佐证其支出；流媒体平台则致力于通过新颖的人工智能产品满足这些需求，进而吸引更多广告投入。

资深媒体与互联网分析师劳拉·马丁女士（美国知名研究机构Needham & Company）指出，人工智能的引入确实为CTV广告领域带来了前所未有的效率，但同时也构成了一种“技术颠覆”，并伴随着相应的成本。她观察到，近期人工智能生成内容的激增，正引发行业对于“优质内容”定义的新一轮讨论。此外，人工智能技术也为在流媒体电视领域激烈竞争的科技巨头们（Big Tech）提供了进一步的优势。

外媒近日就人工智能如何改变电视广告格局，对马丁女士进行了深入访谈。

人工智能如何改变CTV广告格局？

马丁女士在采访中提到，生成式人工智能的一个主要应用场景是制作视频内容。行业研究显示，今年（2026年）开放网络上包括视频在内的人工智能生成内容体量预计将呈指数级增长。新媒网跨境了解到，虽然视频广告空间体量的增加通常会降低媒体购买者的整体广告成本，但人工智能生成视频的急剧增长，正进一步模糊优质内容与非优质内容之间的界限。

这种界限的模糊，使得YouTube有可能获取更多广告代理机构原本分配给CTV的广告预算。随着YouTube在流媒体电视广告收入中占据更大份额，像Netflix和迪士尼这样的主导平台可能需要持续降低CPM（每千次展示费用）以维持竞争力。

这种定价趋势如何反映在华尔街对拥有流媒体服务的媒体公司的估值中？

华尔街在评估时关注的是边际支出，即下一笔支出的流向。在此背景下，投资者正在评估下一笔电视或流媒体视频广告支出将流向Netflix、迪士尼还是派拉蒙影业（Paramount Skydance）等公司。越来越多的华尔街分析师预测，这笔新增的广告支出将分配给由人工智能创作的内容。

这种资金流向的变化引发了关于消费者信任的诸多问题。马丁女士指出，如果一个人正在观看一段视频，当他被告知该视频是人工智能生成时，其对视频的态度会立刻转为负面。她认为，人类普遍不信任机器，并将它们视为潜在威胁。

既然消费者对人工智能如此不信任，为何广告商依然热情高涨？

除了降低视频广告成本，人工智能还有助于提升广告效果。在广告行业，业内对“效果电视”（Performance TV）的讨论日益增多，这指的是具备搜索和社交媒体广告那种定价、控制和衡量指标的电视广告形式。新媒网跨境获悉，市场上不断涌现出自助服务平台和MNTN这类独立公司，旨在通过帮助小型品牌在程序化环境中生成和投放广告，将这种效果营销环境引入CTV。

这一趋势正为首次尝试CTV的数字原生营销商打开闸门，这有望支撑CTV媒体投资的长期增长。

人工智能如何改变流媒体大战中媒体公司间的权力动态？

马丁女士分析称，短期内，对流媒体行业而言，一个“坏消息”是，根据华尔街的观察，"围墙花园"（Walled Gardens，指那些拥有封闭生态系统和大量用户数据的科技巨头）将变得更加强大。以美国科技巨头谷歌和亚马逊为例，这两家公司正在生成式人工智能和流媒体两大前沿领域展开激烈竞争。它们不仅拥有自己的流媒体服务，还掌握着大型语言模型（LLMs），例如谷歌的Gemini和亚马逊投资的Anthropic（注：亚马逊是Anthropic的少量投资者，且Anthropic是亚马逊云计算服务AWS的主要云提供商）。

随着这些大型语言模型持续发展，它们将不断推动其背后流媒体服务的需求和变现能力。YouTube在流媒体竞争中目前处于领先地位，而生成式人工智能的进一步发展，可能帮助其扩大领先优势。

与YouTube和亚马逊Prime不同，Netflix、迪士尼和派拉蒙影业（Paramount Skydance）等更侧重娱乐内容的媒体公司并未掌握大型语言模型。这可能成为这些非“围墙花园”公司在竞争中的劣势。

人工智能军备竞赛是媒体公司继续实现业务多元化的原因吗？

人工智能固然令人兴奋，但对于那些刚开始发展基于人工智能能力的媒体公司而言，它在优先级列表上可能不及即将到来的并购（M&A）重要。目前，Netflix和派拉蒙影业正忙于收购美国华纳兄弟探索公司（Warner Bros. Discovery）的竞争。因此，对于这三家公司来说，人工智能可能只是一个次要的考量。

马丁女士举例指出，如果Netflix成功收购华纳兄弟探索公司，它就需要专注于偿还并购相关的债务，并管理并购后必然出现的文化冲突。相较之下，迪士尼作为一家持续推进基于人工智能能力的公司，其动向值得关注。但首先，行业需要明确谁将接替鲍勃·艾格成为迪士尼的下一任领导者。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-ctv-ads-disrupt-content-cost-budget-fight.html