AI对话！防品牌稀释：58%消费者仍爱官网！

2025年，全球商业格局正经历深刻变革，人工智能技术的飞速发展，尤其以生成式AI为代表，正以前所未有的速度重塑着消费者购物体验。传统电商模式面临新的挑战，一种名为“对话式商务”的新形态逐渐兴起，它承诺带来极致的便捷与个性化。然而，对于众多致力于全球市场的中国跨境品牌而言，如何在这一浪潮中保持并强化自身独特的品牌形象，成为了当前必须深思的议题。

对话式商务的核心，在于消费者可以通过智能聊天界面直接完成从浏览、选择到下单的全部购物流程，绕过传统电商网站。这种“原生聊天结账”模式，无疑极大地简化了购物路径，为消费者带来了无缝且高效的体验。

原生结算的便利与品牌稀释的隐忧

设想一下，未来的消费者或许只需在他们常用的生成式AI工具中输入需求，即可直接浏览商品、进行比价，并最终完成购买。这一愿景描绘了对话式商务的极致便利：纯粹以意图驱动的购物，无需跳转电商平台，也无需在海量商品中无限筛选。

然而，这种模式的普及也伴随着一个显著的风险，那就是品牌身份的逐渐模糊乃至消解。当消费者不再主动访问品牌官网，不再直接触达精心设计的商品详情页，他们对品牌的认知和记忆将如何维系？对于那些在品牌建设上投入了大量精力、时间和资金的中国跨境企业而言，这无疑是一个关乎生存发展的根本性挑战。

毕竟，建立品牌认知度、忠诚度和市场影响力并非一朝一夕之功。一旦消费者决策过程中品牌的辨识度降低，那么过去所有的投入都可能面临价值流失的风险。根据市场研究数据，高达近58%的消费者仍然倾向于在品牌自营网站上进行在线购物。这表明，在2025年，品牌自营渠道依然拥有强大的生命力，品牌化经营绝非过时之举。

独特性体验的缺失

许多品牌的核心价值，恰恰在于它们为客户提供的独特购物体验。这可能体现在其专属的商品配置工具、个性化的推荐流程，亦或是直观友好的用户界面。这些元素共同构建了品牌的差异化优势，吸引消费者做出选择。

然而，在通用化的聊天界面中，这些精心打造的独特价值往往难以得到充分展现。当所有商品都通过类似的对话框呈现，品牌的个性化魅力便可能被标准化、同质化的体验所稀释，导致消费者购物体验的精度和直观性有所下降。

那么，这是否意味着对话式商务不适合品牌发展呢？答案显然是否定的。

对话式商务：一个新的销售渠道

我们可以将对话式商务视为一个新的销售渠道，一个虽然革命性但仍需务实看待的渠道。回溯过去，大约在2005年到2015年间，当全球大型电商平台初具规模时，曾有声音预言品牌自营电商将式微。然而事实证明，品牌自营电商不仅没有消失，反而成为绝大多数企业不可或缺的标配。它们与大型平台并行发展，各自扮演着不同的角色。

当前，当我们设想通过通用聊天平台进行购物时，这更像是对现有市场平台模式的升级——一个更加便捷、个性化的“对话式市场”。因此，这种销售渠道对于那些已经习惯在各类市场平台运营的品牌而言，可能更具吸引力。这些品牌可能并不需要对购买流程拥有百分之百的掌控权，反而更看重通过新渠道带来的额外曝光和触达机会。

对于多数消费者而言，当有机会在市场平台购物时，他们往往会选择这样做。这一趋势反映了市场平台在商品丰富度、比价便利性等方面的固有优势。

然而，对于那些实力雄厚、品牌形象鲜明的中国跨境大品牌而言，它们往往更倾向于掌控整个客户体验。过度依赖第三方平台，意味着将部分控制权让渡给外部，这些平台可能会优先考虑出价更高的商家，并可能收取额外的费用。对于许多大型企业来说，这可能是无法接受的权衡；而对于寻求快速增长的中小卖家，这或许只是一个可以接受的投入。最终，这归结于品牌自身的战略重点和优先事项。

现有渠道的适应性变革

人工智能对对话式商务的影响远不止于创造新的销售渠道。随着消费者逐渐适应新的交互方式，传统的、品牌自营的线上商店也必须尽快调整自身，以保持竞争力。人们期望获得即时响应和无缝体验，对于传统网页界面的局限性将越来越缺乏耐心。这意味着，未来的品牌自营店面，需要在保持品牌独特性的同时，提供与对话式商务相媲美的便捷性。

构建成功的AI驱动型店面

一个仅仅出现在网站右下角的简单聊天机器人，并不能真正革新购物体验。品牌需要做的，是将整个线上店面转型为一种自适应的、由AI驱动的体验。

提升用户体验

AI应作为一个无形的智能层，巧妙地融入传统界面，弥补其静态模式下的不足。例如，当用户未能找到所需商品时，一个智能聊天窗口可以适时弹出，主动询问后续问题，帮助定位商品或推荐替代方案。

这意味着品牌的AI代理需要具备与传统界面同等，甚至更强的能力。它们必须能够与所有API接口顺畅通信，覆盖并超越常规界面的功能范畴，提供更为智能和深入的服务。

自适应界面

静态的界面将逐渐被自适应的体验取代。未来的消费者将不再满足于预设的筛选和属性，他们会根据自身关注的特性（例如，对于笔记本电脑而言是电池续航能力或便携性）来创建个性化的筛选条件，并对搜索结果进行分类。因此，未来的界面需要具备高度的灵活性，能够由最终用户进行即时调整。

在这一过程中，交互形式至关重要。简单的文本聊天无法满足所有用例。对话体验需要能够展示与品牌静态界面中相同的组件，甚至在某些情况下，它还应该能够调整外部界面，例如通过筛选产品列表或突出显示最相关的元素。这预示着静态店面的时代正在逐步走向终结。

引导式商务的自适应体验

消费者的行为模式正在持续演变。那些未能及时调整其线上商店以满足用户新期望的商家，将可能面临在线销售额的下滑。毕竟，在便捷性面前，消费者往往将其置于首位。

展望未来，AI更多地被期待成为购物体验的辅助工具，它将优化订单追踪、价格比较等流程，而非彻底颠覆在线购物体验本身。应对这一挑战并非易事。可以预见的是，电商行业不会一夜之间发生巨变，但市场转向的迹象已经十分明显。消费者不再满足于平庸的体验，如何确保自己的店面紧随潮流，是摆在所有商家面前的重要课题。

对话式商务以及更广阔的未来购物图景已然呈现在我们面前，而如何定义并塑造这个未来，将是决定品牌成败的关键。对于广大的中国跨境从业者而言，密切关注这些趋势，积极探索AI技术在电商领域的应用，将是保持竞争力和拓展全球市场的必由之路。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-chat-brand-dilution-58-love-own-site.html