AI狂奔B2B，最大拦路虎竟是数据！

近年来，随着科技浪潮的不断推进，尤其是人工智能技术的飞速发展，B2B营销领域正经历着前所未有的变革。在这个充满机遇与挑战的时代，如何精准把握市场脉搏，实现品牌与增长的双重突破，成为众多企业关注的焦点。外媒行业大奖评审、英国资深B2B营销总监威尔·汤普森（Will Thompson）近日分享了他对当前B2B营销趋势的深刻洞察，为业界带来了许多启发。

威尔·汤普森，一位在伦敦和美国纽约两地拥有十年丰富经验的营销专家。他不仅在大企业中施展过才华，也曾带领快速发展的SaaS企业披荆斩棘。如今，他担任英国一家专注于AI和科技应用技能提升平台Multiverse的B2B营销总监，致力于将前沿技术融入营销实践。此前，他还曾在金融反欺诈风险管理领域的ComplyAdvantage公司担任B2B领导职务，这让他对高监管环境下的营销策略有着独到理解。

正是这种在不同规模和业务模式企业中锤炼的经验，塑造了汤普森对人工智能在B2B营销中应用的独特视角。他坚信，真正有效的AI应用并非取代人类，而是作为强大的辅助工具，与人类专家并肩作战。汤普森强调，他所见过的最具影响力的案例，无一不是将人类的专业知识与目标明确、场景特定的自动化技术完美结合。例如，通过自动化技术优化从线索获取到会议安排的部分流程，或是构建动态的营销漏斗，精准识别目标客户的潜在意图，这些都能极大地解放营销团队，让他们有更多精力投入到那些需要高价值思考和创造力的工作中。

展望未来，汤普森预见营销团队将不再局限于零散的工具使用，而是会更加系统地思考其营销数据层面的构建。这意味着企业将逐步建立起一个统一、高效的数据管理体系，从而加速洞察分享，并能够更迅速地响应市场变化，创建出更具针对性的营销活动。新媒网跨境获悉，这种对数据整合和智能化应用的重视，正成为B2B营销领域的一股强劲潮流。

在品牌建设与需求增长的平衡之道上，汤普森并不认同存在一套放之四海而皆准的万能公式。他认为，最恰当的组合策略，必然会因市场环境、产品特性和具体情境的不同而有所差异。然而，他也观察到，许多营销人员往往过度复杂化了品牌与需求的区分。他一针见血地指出：“归根结底，我们销售的对象依然是同一批买家。” 唯一的区别在于，这些买家此刻的购买意愿有多强烈。

因此，无论营销资源如何分配，汤普森都强调衡量标准必须能够真实反映买家意图的变化，而不仅仅停留在表面的点击量或曝光量等指标。在他看来，单纯关注点击和曝光，往往会偏离营销的真正目标。真正的价值在于，营销活动是否有效推动了潜在客户从了解到意向再到最终决策的整个旅程。

这种对“意图”的高度重视，也深刻影响了他对于在日益激烈的B2B市场中脱颖而出的建议。汤普森设计了一个简单却颇具深度的测试，来检验营销信息的有效性。他会问自己：“如果移除品牌logo，买家是否依然能立刻认出这条信息与你的品牌相关？并且，这条信息是否只可能出自你的品牌之手？” 遗憾的是，在大多数情况下，答案往往是否定的。在他看来，这通常指向一个更深层次的问题。

“不清晰的文案和信息表达，往往源于不清晰的思考。”汤普森如是说。如果一家企业对自身真正的差异化优势缺乏坚定而明确的认知，那么无论其营销执行层面多么精美和华丽，也无法真正实现独特的品牌辨识度。营销的本质，在于将独特的价值主张清晰、准确地传达给目标受众。这要求企业从战略层面就对自身定位、核心竞争力以及目标客户需求有深入的洞察，从而提炼出那些独一无二、引人入胜的品牌故事和信息。只有这样，才能在喧嚣的市场中，让自己的声音被听见，被记住。

尽管当前数据和自动化技术被广泛提及，但汤普森却出人意料地指出，目前一些最有效的B2B营销渠道，反而回归到了一种“返璞归真”的状态。他笑着说：“也许你会觉得我老派，但我真的认为，小型线下活动正在经历一场复兴，并且带来了实实在在的影响力。” 无论是作为以客户为中心的营销（ABM）计划的一部分，还是传统的市场需求生成策略，他都认为高质量的早餐会和晚餐聚会，是触达那些平时难以接触到的高级决策者的有效途径。

在一个数字广告已经饱和的市场中，汤普森补充道，买家们越来越渴望获得“与同行会面并进行轻松交流的机会”。在这样的场合，信任和信誉是在面对面的互动中建立起来的，而非通过冷冰冰的屏幕。这种深度的、人性化的连接，在高效建立关系、理解客户真实需求方面，展现出数字渠道难以比拟的优势。新媒网跨境认为，这种趋势提醒我们，即使技术日新月异，人际沟通的温度和力量，在商业世界中依然不可或缺。

在企业内部，汤普森认为营销效果的衡量是B2B营销面临的最持久挑战之一。营销活动的影响力，常常因为不一致或武断的衡量指标而受到评判，这可能会模糊营销对营收的实际贡献。“一个营销团队可以被衡量的指标差异巨大，”他指出，这种模糊性使得诸如市场合格线索（MQLs）等替代性指标，获得了超出其应有价值的重要性。尽管他承认将营销成果直接与营收挂钩确实存在难度，但他认为过多的团队在避免进行必要的组织工作，而正是这些工作能够让这种挂钩成为可能。要实现精准衡量，需要打破部门壁垒，建立营销与销售、财务等部门的深度协作，共同定义清晰的成功指标，并确保数据的透明与共享。

展望未来，汤普森相信成功的B2B营销人员将需要同时具备强大的数据分析和人工智能技能，以及对技术如何辅助而非替代团队的清晰洞察。他认为，专业化依然重要，但同样重要的是理解各个独立渠道如何融入一个更广阔的营销体系。换言之，未来的营销专家不仅要精通某一领域的技能，更要拥有宏观的战略视野。

而在这所有能力之上，沟通能力始终是至关重要的。汤普森强调：“能够以清晰、简洁、业务中任何人都能理解的语言进行沟通，”这才是让营销价值能够长久保持的关键。有效的沟通，不仅能让营销策略得到内部各方的理解和支持，更能确保团队协作顺畅，将营销的理念和成果有效地传达出去。

汤普森目前所面临的最大挑战之一，也正是他对这一信念的有力印证：如何获取并大规模利用高质量的数据。他指出：“数据质量问题常常被视为仅仅是某个渠道的问题，或是销售管理系统（如Salesforce）的问题，但实际上，它贯穿于B2B营销的所有环节。” 数据的准确性、完整性和及时性，直接决定了AI分析的有效性、自动化流程的精准度以及营销决策的可靠性。新媒网了解到，如果数据基础不牢固，再先进的技术也难以发挥其应有的威力。因此，投资于数据基础设施建设，提升数据治理水平，将是未来B2B营销不可或缺的一环。这不仅仅是技术层面的挑战，更是一项需要全员参与、持续投入的系统性工程。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-b2b-data-biggest-roadblock.html