AI代理重塑互联网！跨境电商流量逻辑大变局

近年来，随着人工智能技术的飞速发展，其对全球经济格局和数字生态的重塑作用日益显著。对于身处中国跨境行业的我们而言，如何理解并适应这一深刻变革，已成为关系未来发展的关键议题。行业资深人士如扎克·卡斯（Zack Kass），在2026年的一次行业峰会上分享了他对AI影响的独到见解。他指出，人工智能的真正变革力量并非仅仅停留在技术层面，而是深入到品牌存在的本质。当“智能”本身逐渐演变为一种基础设施，融入我们日常运作的方方面面时，所有品牌都必须重新审视并明确自身的定位与价值。

扎克·卡斯曾任OpenAI市场拓展负责人，他撰写的《下一场文艺复兴》一书，也为我们理解人工智能带来的深远影响提供了新的视角。在2026年的国际广告局（IAB）年度领导力会议上，卡斯并没有渲染AI技术如何“颠覆”行业，而是向市场营销人员们提出了一个更为深层的问题：在一个智能技术变得廉价、普及且无处不在的世界里，当智能本身成为一种公共基础设施时，品牌的意义何在？他认为，在AI代理、自动化和无限制认知能力日益强大的未来，真正的变革并非技术迭代，而是关乎品牌自身存在价值的重塑。

“代理”重塑互联网格局：从“浏览”到“基建”

卡斯指出，当前互联网的大部分内容并非用户真正渴望主动浏览的场所。他认为，许多网站的设计，尽管本意良好，但其结构性问题在于往往急于向用户推销所有商品或服务，这既是“个性化”的缺失，也反映了“想象力”的局限。

他进一步解释说，以HTML为基础的互联网，在设计之初更多是为“吸引眼球”而优化，而非为“达成效果”服务。然而，当消费者不再需要亲自访问网站，而是可以通过智能代理（AI agents）代为检索信息、完成交易乃至做出决策时，大部分人将选择这种更为高效的方式。

卡斯预言：“我们正在重新设计互联网，它将不再为我们的眼睛服务，而是为我们的智能代理服务。”

在这样一个未来图景中，互联网的价值重心将从传统的“浏览体验”转向“基础设施”层面。信息依旧重要，交易依然发生，但“体验层”将发生根本性变化，品牌对用户体验的直接控制力也将远低于我们所习惯的模式。对于中国跨境电商企业而言，这意味着传统的网站流量和转化逻辑需要被重新审视，如何通过API接口、数据共享与这些AI代理协同，将成为获取用户、完成交易的新路径。

自动化边界：品牌价值的重新审视

卡斯提出了“自动化边界”的概念，即人们乐于交给机器自动完成的事项，与坚持由人工参与决策的事项之间的界限。他提到，平均而言，发达国家的人们每天大约做出125个购买决策，这比我们的曾祖父母多出124个。

这些决策中的大部分并非源于偏好，而是惯性。他举例说：“当你拿起牙膏时，你通常不是在选择你最喜欢的牙膏，而是在拿你一直以来都在用的那一款。”

这一洞察对品牌具有深远影响。卡斯认为：“一些品牌将发现自己实际上是商品化的产物，而另一些品牌则会发现，它们从一开始就注定要成为真正的品牌。”

他指出，如果一个产品是商品化的，那么其目标并非差异化，而是追求极致效率。成为基础设施的一部分，消除摩擦，默默无闻但不可或缺。

反之，如果一个产品是真正的品牌，那么它所追求的则是构建触感、体验和情感价值。他强调：“品味会介入到体验之中。”

危险的区域在于那些过去仅凭“便利性”取胜的公司。当AI代理能够极大程度地消除交易摩擦时，便利性将不再是品牌的护城河。这促使我们跨境企业思考，我们的产品和品牌，究竟是正在被商品化，还是能构建起独特的情感联结？对于大量出海的中国品牌而言，从供应链效率的极致提升到品牌文化故事的深度挖掘，都将是未来竞争的关键。

新奢华：超越旧有忠诚

卡斯谨慎地表示，这并非一个悲观的末日场景。事实上，他看到了新的机遇，尤其是对于那些愿意重新思考“奢侈品”和“差异化”定义的企业。“奢侈品的范畴在不断扩大，”他说，“一旦所有人都拥有了某种东西，我们就会发明新的方式来制造稀缺性。”

这并非新的行为模式，而是人类的本质。当基本需求被商品化后，新的身份标识、品味和地位的信号便会随之出现。对于品牌而言，挑战在于认清自身究竟处于这条界线的哪一边，并据此采取行动。中国品牌在出海过程中，可以充分利用中国传统文化、创新科技或独特生活方式，来定义和创造新的“奢华体验”，建立超越传统实用价值的品牌忠诚度。

提问的能力：未来人才的核心竞争力

在《下一场文艺复兴》中，卡斯提出一个深刻观点：获取答案正变得廉价，而提出有价值的问题却并非如此。

“我们正在从一个‘正确答案至上’的世界，走向一个‘正确问题更重要’的世界。”

在一个智能技术无处不在的时代，信息检索和执行能力将日益商品化。价值链将向上游移动，聚焦于问题的构建、判断力和好奇心。卡斯认为：“善于学习的人将表现得更好，而那些能够习得新技能的人将持续不断地学习。”

对于市场营销人员而言，这重新定义了“人才”的内涵。优势不再属于那些最熟悉既有策略的人，而是属于那些能够判断“哪场游戏值得玩”的人。在瞬息万变的全球跨境市场中，中国从业者需要培养的正是这种洞察力与战略性提问的能力。

技术与人文：对下一代的思考

卡斯的思考也延伸到了个人和社会层面。他认为，关于人工智能的讨论，无法与我们如何培养下一代相割裂。这并非因为AI本身具有独特的危险性，而是因为我们过去在技术管理上曾有过失误。

他直言：“我们当初不应该给孩子们智能手机，然后又让他们沉迷于社交媒体。”

在他看来，这导致的结果并非“迷失的一代”，而是“受到影响的一代”。“我们让他们过度接触负面信息，破坏了他们的注意力集中能力，耗尽了他们的多巴胺。”

卡斯将此归咎于激励机制——尤其是注意力经济，以及我们未能像对待其他儿童风险那样，审慎对待数字内容接触。

“我们学会了使用安全带，我们学会了如何对待香烟，我们学会了如何对待酒精，”他说，“但我们还没有学会如何对待这种新技术。”

在此背景下，卡斯认为最重要的技能并非技术能力，而是神经层面的能力。“鼓励孩子们掌握一些事物——尤其是那些不那么舒适的事物——具有难以置信的价值。”

他最喜欢以音乐为例。学习音乐可能无法带来直接的经济回报，但它能训练大脑反复习得新技能。在一个与AI共生的世界里，“可塑性”将比“熟练度”更为重要。这对于我们的教育理念和人才培养模式提出了新的要求，需要我们培养具有批判性思维、创新能力和高度适应性的新一代，以应对未来全球化、智能化带来的挑战。

务实与前瞻：迎接变革而非拒绝

卡斯对于未来的挑战直言不讳——从智能代理的安全风险到不可避免的经济结构调整。但他拒绝将人工智能视为一个纯粹的负面因素。

他对自动化辩论中常见的选择性义愤也毫不掩饰。“大多数人对自动化发生在别处感到非常高兴，但却不希望发生在自己的工作岗位上。”

他指出，我们乐于享受当日送达、更便宜的商品和更快捷的服务，却往往没有充分意识到这些要求背后的代价。他表示：“每次我们要求事物变得更好、更快、更便宜时，我们实际上都在要求将人类从这个过程中移除。”

这种在理性经济行为与个人担忧之间的张力，正是对AI产生抵触情绪的核心。“我们这样做并非因为我们是坏人。我们这样做是因为我们被塑造成相信世界应该持续进步。自动化让世界变得更便宜。如果你希望更多人能够吃饱、有房住、有医保、被照顾，那么自动化是必由之路。”

他认为，工作岗位的替代在情感上是真实的，但在经济发展史上却是屡见不鲜的。“我们自动化了我们父母的工作来服务我们。现在我们却对为我们的孩子做同样的事情感到恐惧。”

他对品牌、机构和内容创作者的呼吁，既是战略性的，也带有道德色彩：停止贩卖恐惧。“讲更好的故事，描绘一个更美好的明天。”“我们有道德义务去描绘我们希望我们的孩子生活在其中的未来。”

卡斯也清楚地认识到，这场转型不会一帆风顺。事实上，他预计2026年将会发生一个标志性事件——一场足够引人关注且令人不安的AI事件，将迫使各国政府、企业和公众做出反应。

他曾表示：“我们很可能会经历一次‘切尔诺贝利式’的AI时刻。这并非指实际的物理破坏，更多是指公众感知上的冲击。”

他对这个类比持谨慎态度。他解释道：“切尔诺贝利事件中死亡人数相对较少，三英里岛事件无人死亡。但公众的反应却重塑了核能产业几十年的发展。”

他认为，同样的动态很可能发生在智能代理AI领域。例如，一次大规模的安全漏洞、一个自主系统造成现实世界的混乱，或者一次溯源不清的网络攻击。

“智能代理攻击的可怕之处在于，如果你无法判断是谁做的，人们可能会认为是自主系统所为。而我们如何在那一刻做出回应，将至关重要。”

卡斯的警告并非关于灾难本身，而是关于过度反应。“对于核能，我们曾全面叫停，随后却燃烧了数万亿吨煤炭，”他说，“我们做出了错误的权衡。”

在他看来，AI的风险在于重蹈覆辙：冻结进步而非从失败中学习。“我们应该预料到这些系统会出现问题。只有这样，我们才能了解防护栏应该设置在哪里。”这提醒我们，在拥抱AI发展的同时，需要建立健全的风险管理机制和应急预案，确保技术发展沿着安全、可控、负责任的方向前进，这对于中国跨境企业拓展全球市场、建立国际信任至关重要。

明智选择：明确哪些不自动化

在卡斯看来，未来的真正工作并非与机器赛跑，也非智胜智能代理，而是关于“意图”的清晰。

作为个体，我们每个人都将不得不决定自己的“自动化边界”在哪里。作为父母，我们需要决定我们正在为培养什么样的下一代而努力。而作为品牌，我们必须明确自己究竟是商品化的产物，还是拥有真正的差异化价值。

当智能成为基础设施时，胜利者将不再是那些拥有最响亮答案的人。他们将是那些懂得提出什么问题才最有价值的人。对于中国跨境行业的我们而言，这不仅是技术的考量，更是战略与哲学的选择。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-agents-reshape-internet-ecom-traffic-shift.html