AI广告创作超越人类，但一透露AI参与，效果就狂降31.5%！

当下，营销领域正经历着前所未有的变革，尤其是生成式人工智能（GenAI）的崛起，正在深刻重塑广告创意与生产的范式。长期以来，行业内普遍认为AI在创意工作中的角色，更像是一位辅助性的“初级设计师”，负责润色和优化人类的创意构想。然而，一项由美国纽约大学和埃默里大学联合开展的最新研究，却对这一传统认知提出了强有力的挑战。

这项突破性的学术研究表明，纯粹由AI生成的广告表现，已经超越了人类独立创作的作品，甚至优于人类与AI协作完成的混合型广告。但与此同时，研究也揭示了一个复杂且棘手的矛盾：一旦向消费者披露广告是由AI生成，其传播效果便会大幅下降。这意味着，我们正面临一个全新的行业悖论：AI在创意表现上取得了显著突破，但透明度原则却可能削弱其影响力。关于创意主导权、AI应用控制以及合规性之间的讨论，已不再是理论层面的思辨，而是具备了可量化衡量的现实意义，其深远影响或将重塑整个广告营销行业的技术栈与运作模式。

AI广告创意新洞察：机器独立创作优于人机协作

研究背景与核心发现

新媒网跨境获悉，这项名为《视觉生成式AI对广告效果影响》的学术研究，由美国纽约大学斯特恩商学院与埃默里大学戈伊祖埃塔商学院的研究人员共同完成。研究团队通过严谨的实验设计，深入探讨了不同创作模式下广告的实际表现，并提出了若干颠覆性结论，这些发现正在引发行业内对未来营销模式的重新思考。

研究人员将广告创意产出分为三种主要模式进行对比测试：第一种是过去商业活动中广泛使用的人类独立设计广告；第二种是人类创作并由生成式AI进行“增强”的混合型广告；第三种则是完全由视觉生成式AI系统自主产出的广告。为了确保测试结果的实际参考价值，营销专业人士对所有三类广告的最终版本进行了筛选，确保它们都符合市场投放的实际标准。

AI独立创作表现卓越

研究结果清晰地指出，当生成式AI被赋予充分的创作自由时，其独立创作的广告效果显著优于其他两种模式。报告明确指出，“由生成式AI独立创作的广告始终优于生成式AI修改过的广告和人类专家创作的广告，在实际场景中，其点击率最高可提升19%。” 这项发现有力地表明，AI并非仅仅是一个辅助工具，当企业不再将其视为“副驾驶”，而是让其完全掌控创意方向时，AI的潜力才能得到最大程度的释放。

具体而言，研究观察到，AI独立创作的广告“能引发更强烈的情感共鸣，并实现更高的视觉处理流畅度”。这意味着消费者在潜意识层面更容易理解和接受AI生成的广告，即使他们可能不清楚具体原因。AI独立创作的优势不仅体现在最终的广告效果上，更深入到创意生成的底层逻辑。报告指出，AI之所以成功，并非因为其风格新颖独特，而是其设计逻辑与消费者信息吸收的方式更为契合。这种基于数据和算法优化的视觉逻辑，在构建广告结构方面展现出超越人类直觉的优势。

人机混合模式效果不佳

令人意外的是，被寄予厚望的人机混合模式，即由人类完成初步创意再由AI进行优化的广告，其表现却持续不佳。研究报告指出，“生成式AI修改过的广告显著降低了购买意愿。” 这项发现直接挑战了行业内普遍认为AI是最佳支持工具的观点。

研究人员解释称，当AI被要求改进人类的设计时，它“未能保留生态有效性”，换言之，这类广告看起来不那么真实自然，消费者处理起来也更为费力。在人机混合模式下，AI似乎难以在人类固有的创意框架内进行有效的“润色”，反而可能因为对人类原创意图的“逆向工程”不彻底，导致作品显得不协调，失去了原本的真诚感和流畅度。

AI在产品包装设计中的潜力

研究进一步探索了AI在更广阔创意范围内的表现。当AI被允许在整个系统层面进行设计，包括概念、图像乃至产品包装时，其表现更胜一筹。报告指出，“当生成式AI也设计产品包装时，效果会进一步提升。”这一发现暗示着一个尚未被营销人员充分考虑的潜在转变：视觉AI不仅可能影响广告叙事，甚至可能很快渗透到品牌识别和产品物理形态的设计领域。这预示着未来由人类主导的品牌视觉识别系统将面临算法驱动的挑战。

严谨的实验方法论

该研究成果之所以具有重要分量，与其严谨的实验方法密不可分。AI的优势并非来源于人为设定的理想环境，而是在真实世界中显现。研究结合了控制性实验室实验，以衡量消费者的认知和感知，同时进行了一项实地研究，向真实用户展示了105,999次广告曝光，并产生了4,026次点击。

实验结果在多种变量下均表现出稳健性。无论是采用何种风格方法或提示细节，AI修改过的广告都表现不佳。而AI独立创作的广告，无论获得完整设计信息还是部分指令，都表现出强劲的效果。即便考虑了产品类别或基线广告表现的差异，这些模式依然持续存在。

透明度两难：披露AI参与度大幅削弱广告效果

披露带来的负面影响

这项研究的另一个核心发现，无疑给营销主管们带来了新的挑战：当广告商披露AI参与广告创作时，其广告效果会大幅下降。研究结果显示，“披露AI参与度会显著降低广告效果，幅度高达31.5%。”在实地实验中，与人类创作的广告相比，披露AI参与度的广告点击率下降了“1.17个百分点”。

这一发现将营销人员置于一个尴尬的境地。一方面，全球范围内的监管机构正积极推动生成式媒体内容的透明化。例如，美国政府已经提出了对AI生成内容的标签要求，欧盟的《人工智能法案》也强制要求披露合成或篡改图像的AI参与情况。然而，这项研究却提供了确凿的证据，表明这种透明度政策可能以牺牲广告效果为代价。

行业领袖的观点

外媒的报道援引了多家机构负责人的看法，他们对研究结果表示关注。澳大利亚TBWA\Sydney首席创意官马特·基恩（Matt Keon）指出：“最能说明问题的是，一旦AI的参与被披露，信任和表现都会显著下降。AI的有效性与其参与被揭示时信任度受损之间的这种动态关系，代表了AI发展的真正前沿。”

基恩认为，在此背景下，AI生成内容与消费者信任正成为关键挑战。他表示，虽然这些问题可能不易克服，但它们无疑至关重要。营销行业必须思考，如何在利用AI强大能力的同时，解决受众对其真实性和合法性的担忧。他与TBWA\Sydney的首席战略官迈克尔·霍格（Michael Hogg）正深入探讨这一领域，研究受众如何感知由AI创作的广告，特别是当其AI参与度被披露时。他们认为，这是行业理解创新与信任、创意与效果之间平衡所缺失的关键洞察。

Princess – A Creative Company 的联合创始人贝丝·奥布莱恩（Beth O’Brien）则从创意公司的角度解读了研究。她认为，这并非关于AI取代人类的故事，而是关于两种截然不同的优势最终融合的故事。她表示，AI在从零开始构建定制模式或图像时表现出色，当给它一张白纸时，它能以最好的方式“狂野发挥”。但如果让它“修复”人类制作的广告，它就会因为试图逆向工程它从未做出的决定而迷失方向。

奥布莱恩强调，与此同时，人类擅长根据自己的指令构建意义，包括品味、直觉和原创性，这是人类的优势所在。她认为，那些能够将这两种优势以正确的工作流程结合起来的创意公司才能取得成功。

Guzman y Gomez的全球首席营销官拉拉·汤姆（Lara Thom）则从另一个角度阐述了营销领域的变化。她表示：“过去12个月，营销领域的变化比我过去30年看到的还要多，因为我们广告和营销品牌的方式变化太快了。” 汤姆在2026年CMO奖项计划发布会上表示，当下所需的内容量是惊人的，从过去的一次大型宣传活动，到现在每天需要在八个不同的社交媒体渠道上优化45份内容，以实现转化。她以该公司在圣诞节前夕推出的一项新品凯撒沙拉活动为例：“一项全新的产品发布，包含675份独立内容，全部由内部完成。所以我们做得更多，思考方式也不同，我们使用了工具，AI确实很棒，但天啊，它也创造了大量的工作。”

汤姆的这番话恰好与研究结果形成呼应：生成式AI在快速大规模地创建资产方面表现出色，但这通常被视为效率层面的提升。如果纽约大学和埃默里大学这项研究中揭示的数据站得住脚，那么AI的价值将远不止于此，它将直接影响广告的创意效果本身。

营销策略重塑：AI应主导概念创建，人类承担编辑角色

AI在创作上更具优势

这项研究对营销人员如何利用生成式AI提供了明确的指导。它表明，将AI作为中期或后期流程的辅助工具是低效的。AI的比较优势在于上游的“概念创建”阶段。

一个更有效率的劳动分工模式可能是：由AI生成初步的创意草稿，而人类则负责评判、完善并维护品牌的整体一致性。研究报告中的观点印证了这一点，它指出“生成式AI在创作任务中比在修改任务中更有效。” 这意味着人类的角色可能从创意内容的“原创者”转变为机器生成创意的“编辑者”。

排除干扰因素

有人可能会质疑这项研究的适用范围，例如认为某些品类（如美妆品牌）更受审美驱动，或者AI带来的新鲜感效应是其表现优异的原因。然而，研究数据表明并非如此。实验效果在实验室环境和真实市场环境中均得到验证，并且跨越了不同产品类别。AI创作的广告不仅仅是出人意料，它们更符合消费者处理视觉信息的方式。这表明AI的成功并非源于短暂的新奇效应，而是其内在的视觉逻辑与人类认知模式的高度契合。

创意主导权的转移

新媒网跨境了解到，这项研究的深层意义远超创意代理机构本身。AI不再仅仅是加速生产的工具，它正在改变营销过程中价值创造的核心环节。对于监管机构而言，这些发现使得透明度政策的制定变得更为复杂。对于品牌领导者来说，关于产品包装设计的发现暗示着，他们精心守护的视觉系统，可能很快将面临来自算法的挑战。

当然，这并不意味着人类将从创意领域中消失。战略制定、文化背景理解、伦理判断以及独特的品味依然至关重要，机器在这些方面仍显“天真”。但创意的主导权正在悄然转移。AI的优势在于其强大的综合能力，而非单纯的模仿。而人类在未来的营销生态中，可能通过“放手”让AI自由发挥，而不是试图引导它，从而创造出更大的价值。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-ads-beat-humans-but-ai-reveal-drops-315.html