代理AI：当心18%退货率！利润恐被“吃掉”

在当下的全球商业环境中，科技浪潮迭起，其中“代理式人工智能”（Agentic AI）无疑是近期支付行业乃至整个跨境电商领域的热门话题。这项技术被广泛讨论，仿佛一夜之间涌现，许多行业参与者都感到时不我待，深怕落后于时代。然而，在这股热潮中，我们发现，作为核心参与者的商家群体，似乎并未表现出同等的兴奋。目前的讨论更多聚焦于技术本身，而非它将如何具体落地应用。对于广大跨境电商从业者而言，深入思考代理式AI的应用场景、如何确保其真实代表用户意愿，以及支付凭证的安全性等问题，已变得刻不容缓。正如一位海外行业专家所言，这项备受关注的技术，距离真正成熟并规模化应用，还有一段路要走。

退货难题：代理式AI带来的新挑战

当前，围绕代理式AI的诸多研究和发展，大多集中在技术层面，而其对“人”和商业模式的影响，尤其是在消费者行为和商家运营上的具体反馈，却较少被深入探讨。以跨境电商中常见的退货问题为例，这尤其值得我们中国商家警惕。

根据行业普遍数据，商家目前平均约有18%的商品面临退货。这个数字在传统购物模式下，已是跨境商家必须精细化管理的重要成本。当我们将“人”从购物决策中移除，由智能代理机器人代为完成购买时，这会给消费者满意度和退货率带来何种影响？

一位海外行业专家曾提出疑问：“如果消费者在亲自做出购买决定时，仍有近五分之一的商品被退回，那么当购买决策由机器人代理完成时，这个退货比例又会如何变化？”

对于中国跨境商家而言，这不仅仅是数字的波动，更是运营成本和品牌声誉的严峻考验。跨境物流本身复杂且昂贵，若退货率进一步攀升，将直接侵蚀利润空间，甚至可能因频繁的退货流程影响消费者体验，损害品牌在海外市场的信誉。

此外，代理式AI对现有营销策略的影响也不容小觑。一家专注于某类产品的中国跨境店铺，可能精心设计了商品详情页，力求突出产品特色和品牌故事，而非仅仅是价格优势。但如果一个以“最低价”为唯一标准的代理机器人进行购物，它可能会绕过商家苦心经营的商品展示和品牌价值，直接寻找最低价的同类商品。这种模式将使得商家难以通过差异化营销来吸引和留住消费者，从而削弱了品牌建设的效果。

错失的商机：深层次的用户连接挑战

商家在搭建跨境电商平台或设计产品布局时，通常会投入大量精力进行精细化的商品规划。他们会策略性地推出一些“引流款”或“爆款”，如同大型商超入口处摆放的特价商品，旨在吸引顾客进店，并引导他们浏览并购买更多利润率较高的商品。这种通过场景营造、关联推荐来实现交叉销售和向上销售的策略，在跨境电商中同样至关重要。它不仅能提升单笔订单价值，更是建立顾客信任、延长顾客生命周期（LTV）的关键。

然而，在代理式商业模式下，这种传统的营销机会可能会大大减少。当一个智能代理替消费者购物时，它往往只根据预设的、明确的条件进行筛选和购买。消费者可能因此失去浏览商品、发现意外惊喜、或被商家推荐而产生额外消费的机会。

一位海外行业专家表示：“当我自己进行搜索并访问一个零售网站时，我可能会想：‘这家店商品不错，我再看看还有什么。’即使原本预算不超过300美元，我也可能被吸引而超出预算。但当一个机器人代理进行购物时，这种人类交互便消失了。它只会根据你预设的条件行动，剥夺了商家进行交叉销售、向上销售、建立客户关系、获取电子邮件地址等机会。”

这意味着，对于那些依赖精细化运营和客户关系维护的中国跨境品牌而言，代理式AI可能带来显著的冲击。如果商家无法与终端消费者建立直接的、情感层面的联系，那么他们将更难沉淀用户资产，复购率和品牌忠诚度也将面临挑战。

正因为如此，许多电商平台对代理式购物仍持谨慎态度。例如，国际电商平台eBay在2026年最近更新的用户协议中，明确禁止买家使用AI购物代理。这反映出平台方对这种新型购物模式可能带来的潜在风险，如退货纠纷、欺诈行为以及对现有商业生态的冲击，持有高度警惕。一位专家指出，对于eBay这类作为中间商的平台而言，如果买家使用AI代理导致大规模的退款和退货问题，其平台风险将是巨大的。当然，这并不意味着这种状况会永久持续，但至少在找到有效的实施方案之前，平台会采取预防措施。

四大潜力应用场景：跨境商家的机遇点

尽管存在挑战，海外报告仍指出，在某些零售领域，代理式AI展现出巨大的应用潜力。中国跨境商家可重点关注以下四个方面：

1. 标准化商品： 这类商品通常品牌差异化小，消费者购买时主要考虑价格因素。例如，一次性餐具、包装材料、或日化用品等。中国作为全球重要的制造业基地，在这些标准化商品的生产和出口上具有显著优势。如果代理式AI能够高效比价和采购，将有助于中国商家通过更具竞争力的价格，快速触达海外消费者。
2. 礼品选购： 设想一位海外消费者想为亲友购买一份价值40美元的礼品，他知道这位亲友是一名高校毕业生，喜欢足球，是资深玩家，并且偏爱蓝色。AI代理可以根据这些详细标准，快速筛选出符合条件的商品选项，极大地简化了选购流程。对于主打个性化、小众礼品的中国跨境商家而言，这意味着可以通过更精准的匹配，让商品被目标消费者发现，提升销售转化率。
3. 旅游服务： 尽管并非直接销售实体商品，但旅游行业及其衍生的服务和产品与跨境电商紧密相关。当前，Booking.com、Expedia等旅游平台已能聚合各类旅行选项。AI能够在此基础上进一步优化流程，大幅减少消费者搜索和比价的时间。例如，消费者如果想去美国芝加哥，并希望住在“华丽一英里”的滨水区域，AI代理可以直接分析地理位置、价格、酒店评价等信息，甚至直接对接酒店官网完成预订，这使得传统旅游聚合平台面临新的竞争格局。对于销售旅行周边商品、或是提供小众旅行服务的中国商家，也需要考虑如何在这种AI主导的搜索环境中脱颖而出。
4. B2B应用： 对于企业采购而言，效率是核心。例如，如果一家海外工厂的经理需要采购一个特定的零部件，而其常用的供应商库存不足，一个智能采购代理可以在全网范围内，包括跨境渠道，快速搜索并从其他零售商处采购，大大节省了时间和人力成本。这对于提供工业品、原材料、小批量定制服务的中国B2B跨境商家而言，是一个巨大的机遇。通过与智能采购系统对接，中国供应商能够更便捷地参与到全球企业供应链中，实现更高效的交易匹配。

价值仍待界定：跨境商家的思考与行动

值得注意的是，代理式购物模式不太可能增加整体的消费支出，更多的是对现有消费流向的重新分配。如果一家跨境商家投入巨资发展支持代理式商业的技术，但消费者只是通过代理机器人以更低的价格在别处购买了相同的商品，那么这不仅会降低商家的利润，更糟糕的是，可能将客户拱手让给竞争对手，导致营收流失。

一位海外行业专家表示：“大家都想成为品类领导者，但没人想成为低利润、高成本销售渠道的霸主。尽管业内普遍认为代理式AI将在2026年腾飞，但我们可能要等到2027年才能看到其真正形成规模效应。通常而言，技术的发展总是快于商业模式的成熟。技术仅仅是推动者，如何从技术中获取商业价值，目前仍有待进一步探索和界定。”

对于中国跨境商家而言，这意味着在拥抱代理式AI时，必须保持审慎和战略性的思考。单纯地追逐技术潮流，而不深入理解其对自身商业模式和盈利能力的影响，可能会适得其反。我们应思考：

• 差异化竞争： 如何在代理机器人普遍追求“最低价”的趋势下，通过产品质量、独特设计、品牌故事或优质服务，形成难以被轻易替代的差异化优势？
• 服务升级： 代理式AI可能降低人类交互，但售后服务、个性化咨询等仍是建立客户忠诚度的关键。如何利用AI提升服务效率，同时保留人性化的服务触点？
• 数据洞察： 如何从代理式交易中获取有价值的数据，分析代理行为模式和消费者偏好，进而优化产品开发和市场策略？
• 平台合作： 与平台方保持沟通，了解其对代理式AI的政策动向，并积极参与行业标准的制定，共同探索可持续的商业模式。

代理式AI为跨境电商带来了新的机遇，也提出了新的挑战。中国跨境从业者需要密切关注这一趋势的演进，深入研究其在不同市场、不同商品类目下的具体表现，并积极探索适应未来商业环境的创新策略，方能在不断变化的全球市场中，立于不败之地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/agentic-ai-18-returns-profit-threat.html