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各位跨境战友们，咱们在出海拓土的时候，有没有遇到过这样的情况：满心欢喜地投入了一场营销战役，结果却石沉大海，反响平平？又或者，明明自家产品和服务都挺棒，可就是说不清道不明，到底咱们的核心竞争力在哪里，为什么客户非要选我们不可？

今天，我就以一个过来人的身份，带大家一起拆解一套实用的五步定位策略框架。这套框架能帮咱们把产品或品牌信息准确地传达到目标客户心里，让大家不仅能学会如何验证市场假设，多维度收集市场洞察，还能搞定内外部对咱们核心宣传信息的一致认可。记住，正确的定位，是跨境成功的敲门砖！

这篇文章，是美国营销专家杰基·赫尔墨斯（Jackie Hermes）和迈克尔·斯特尔茨纳（Michael Stelzner）共同探索的心血结晶。新媒网跨境获悉，赫尔墨斯女士在海外营销领域深耕多年，她的真知灼见，对咱们中国跨境人来说，有非常高的借鉴价值。关于杰基·赫尔墨斯女士的更多信息，大家可以留意文末。

品牌定位：为什么它才是跨境出海的压舱石？

定位，说白了，就是咱们在客户心智中给自己划定一个独有的位置，是高效销售和市场推广的基石。但很可惜，很多企业，尤其是咱们一些刚出海的跨境商家，往往会把它和产品功能、服务细节混为一谈。

杰基·赫尔墨斯老师反复强调，定位远不止这些。它是一个更高层级的战略思考，核心在于摸透你的目标受众是谁，你的差异化优势在哪里，以及你与竞争对手之间的真实关系是怎样的。这些想明白了，咱们才能真正做到心中有数。

赫尔墨斯老师在和许多企业合作时发现，大概有一半的公司能意识到，在开始大规模的市场推广之前，品牌信息和定位必须先清晰、明确。而剩下的一半呢，要么急着立刻就要线索、要订单，要么就想一边做定位一边做推广，结果往往事倍功半。

那些在定位上栽了跟头的企业，往往都有一个共同点：还没搞清楚自己的立身之本，没真正理解客户痛点，更没能展现出实实在在的价值，就迫不及待地开始自吹自擂了。这种做法，在咱们跨境圈里并不少见，大家可要引以为戒。

而那些真正成功的公司，他们的做法截然不同。他们会把重心放在教育客户上，先培养起客户的兴趣和信任，而不是上来就催着客户预约演示、咨询，或者直接下单。他们更注重提供价值、建立关系。

这个过程可能需要一些耐心，但在跨境长跑中，这才是咱们能够持续成功的基石。“先予后取”，这个道理放之四海而皆准。

回想一下咱们是怎么认识苹果、优步、爱彼迎这些国际品牌的。它们在客户真正采取行动之前，都投入了大量精力去建立品牌认知，去验证自己的理念是否被市场接受。可以说，它们用时间和投入，赢得了客户的信任票。

如何有效定位你的品牌和产品

赫尔墨斯老师提出的定位策略，是一个非常全面的流程。它涵盖了从提出可验证的假设，到进行彻底的市场调研，再到分析结果，最终验证或推翻咱们对市场的最初设想。

第一步：提出并验证你的市场假设

有效的定位，要从对目标市场的假设开始。咱们需要思考：客户对咱们这个品类、对咱们公司、对咱们的竞争对手，到底有哪些固有认知？

首先，要和咱们内部的团队成员多聊聊，听听他们对市场、对公司声誉、对竞争格局有哪些看法和已有假设。

一开始，咱们可以先提出两到三个主要假设。这些假设要具体、可衡量，并且可以通过系统化的研究来验证。这些假设会指引咱们后续的研究方向，让信息收集更聚焦。

第二步：多方调研，验证或推翻你的假设

一旦咱们有了初步假设，接下来就要从三个不同渠道全面收集信息。品牌策略师斯蒂芬妮·罗兰（Stephanie Roland）总结的这套研究方法，能确保咱们对市场环境有一个完整的理解。每个环节都有其独特作用，能带来其他方式无法获得的真知灼见。

把这三类结果汇总起来，咱们就能对市场、客户和竞争对手有一个全面、深入的认知。

深入社群论坛，倾听真实声音

第一项调研，是深入线上社群和论坛，去发现那些在常规搜索或新闻里根本找不到的真实对话。比如，美国的Reddit论坛和Quora问答社区，就是挖掘真实市场洞察的宝库。

这些平台能告诉咱们，目标客户到底在讨论什么问题，他们如何评价正在考虑的解决方案。

举个例子，赫尔墨斯老师的一个客户是为保险经纪人提供解决方案的。通过调研，他们竟然发现了一个拥有两万六千名经纪人的Reddit社区，大家在里面热烈讨论报价流程和效率低下问题。客户和研究团队之前完全不知道这个社区的存在，但它却提供了关于客户真实痛点和市场不满的巨大价值。

在这些平台上，咱们可以发帖提问，但请记住，提问的唯一目的只是为了收集信息，绝不能进行任何形式的推广。保持中立，才能获得最真实的反馈。

访谈内部团队，凝聚共识

第二项调研，是和咱们内部的团队成员进行结构化访谈。目的是了解他们对市场运作流程、客户动态、市场定位以及竞争对手的看法。

提问的方式可以灵活调整，根据咱们的目标来定。这里有一个特别有效的方法，是借鉴美国咨询公司GoodQuest的：让团队成员给公司写一份“悼词”。设想一下，如果公司停止运营了，大家希望它以何种形象被记住？

这个看似有些感性的练习，能帮助咱们发现公司超越利润之上的更深层使命，挖掘出驱动公司愿景的真正动机和价值观。

另一个有意思的提问方式是，让团队成员把公司想象成一个演员，它最经典的“角色”会是什么？

在访谈过程中，大家要特别留意团队成员的表情和反应，尤其是在视频会议里。他们的热情、中立或潜在的抵触情绪，都能帮咱们提前预判策略调整可能面临的阻力，做到心中有数，而不是事后补救。

小贴士： 如果发现负面情绪或分歧，一定要立即处理。让所有利益相关者在整个过程中都参与进来并达成共识，远比等到最后才寻求认同要有效得多。

访谈外部客户，洞察需求

第三项调研，往往是最有价值，但也最具挑战性的。这些对话应该涵盖咱们现有的忠实客户、流失的客户，以及最终选择了竞争对手的潜在客户。

决定采访谁，取决于你的研究重点。如果是做产品调研，可能需要找高级承销商、首席信息官或创新部门的负责人。如果是为一场营销活动做准备，就可以通过领英等渠道联系营销人员，并提供小礼品作为参与的激励。

与那些选择了竞争对手的潜在客户交流，能帮咱们了解他们为什么拒绝了咱们的解决方案。开始访谈时，咱们应该先专注于建立关系，了解客户每天面临的挑战。

很多公司觉得这浪费时间，但建立起这种舒适感，对客户分享真实信息至关重要。

别忘了问他们工作中的挑战、咱们产品可能提供的帮助、当前解决方案的不足、竞争对手的缺陷，以及这个品类里普遍存在的“过度承诺”现象。目标是全面理解市场视角，而不仅仅是询问他们对咱们具体解决方案的意见。

小贴士： 务必征得受访者同意录音，以便后续转录和分析。这是确保数据准确性和完整性的关键。

第三步：分析你的研究数据

当咱们从三个渠道收集完所有信息后，接下来就是系统性地分析数据，验证或推翻咱们的假设。

巧用人工智能，提高分析效率

大量的研究文档和访谈记录，人工分析起来非常耗时耗力。这时，人工智能就能成为咱们的得力助手，更高效地处理这些信息，甚至能识别出咱们可能会忽略的模式。

举个例子，你可以把所有的访谈记录整理成一个文档，然后让ChatGPT等AI工具去识别与某个假设相关的主题。比如，你可以提问：“这是我的一个假设，这是所有的访谈记录，请从中提取与这个假设相关的共同点或元素。”

针对每个假设，都可以重复这个过程。你也可以尝试用不同的方式向AI提问，从不同角度分析数据，比如要求它提取特定主题的相关内容，或者找出访谈中普遍提及的痛点或期望。

第四步：搞定认同：让你的研究和定位策略落地

要让定位策略获得内部认可，可不仅仅是呈现一份漂亮的数据报告那么简单。许多代理机构、咨询顾问和公司内部的营销人员，往往在最终方案展示阶段功亏一篑。这是因为他们没有理解，争取认同是一个过程，而不是一次性的事件。

咱们的目标是帮助每一个利益相关者理解咱们的发现，以及这些发现对他们意味着什么。在这个过程中，要不断引用咱们调研时收集到的利益相关者的原话，让他们看到咱们的建议是建立在他们已有的洞察和顾虑之上的。

比如，如果内部团队对从技术导向型销售转向价值导向型销售有所怀疑，那么就在展示中加入目标客户的反馈，比如他们倾向于价值导向的对话。这样，就能把分歧从个人意见层面，转移到实际的市场反馈上来，更具说服力。

为不同受众量身定制你的展示内容

每次展示，都要根据听众的价值观和优先级来调整内容。如果某些受访者的观点对某个团队的决策影响更大，那么在展示材料中就要突出他们的引语和洞察。

举个例子，如果你采访了不同职能的员工，但知道公司的CEO特别看重同行视角，那么在整个展示中就要重点突出CEO同行们的访谈语录。这能有效证明你在调研阶段收集到了他们最看重的信息。

让公司内部的“意见领袖”帮你测试展示内容

在最终展示之前，可以先找几个值得信赖的内部“盟友”进行预演。他们能帮助你把建议传达给其他团队成员。向他们征求反馈，了解其他利益相关者可能的反应和顾虑。

认真对待他们的意见，并在最终展示前采纳他们的建议。这样，这些内部的“意见领袖”就能在后续的内部讨论中成为你建议的有力倡导者。

第五步：落地执行与持续验证你的定位策略

一旦获得初步认同，接下来就是真正的落地执行了。这个阶段需要系统性的测试和持续的验证，确保咱们的定位能够真正触达目标市场，并产生预期的商业效果。

首先，从销售团队开始。对他们进行新的信息传递和沟通方法的培训，然后收集他们对客户反馈的意见，帮助咱们优化沟通话术。积极的销售互动反馈，是对内部的一次验证，证明研究成果已经转化为了有效的市场沟通和定位。

接着，把新的定位应用到咱们的网站上。跟踪网站访问时长、滚动深度、跳出率和转化率等关键指标，了解新的信息传递如何影响访客的参与度。这些数据能客观地验证定位改进的有效性。

同时，咱们也要在广告投放中测试新的定位，并监测效果提升。点击率、每次获客成本和整体广告表现的变化，都能告诉咱们，新的定位在付费渠道中是否能引起目标受众的共鸣。

持续进行市场验证：风险前瞻与时效提醒

新媒网跨境认为，市场验证是一个持续、动态的过程，绝非一劳永逸。有时候，初期的研究方向是对的，但随着实际市场反馈的积累，咱们可能需要进行一些微调。如果各项数据指标出现负面趋势，那就要及时准备进行战略调整。

建立一套定期收集客户反馈的机制，包括销售后的访谈、客户满意度调查，以及销售团队关于客户反馈的持续沟通。

跨境市场瞬息万变，合规风险和市场迭代速度都很快。咱们要时刻关注竞争对手的变化和市场趋势的演进，这些都可能促使咱们调整定位。

市场在变，竞争对手的策略在变，客户的需求和优先级也在变。咱们的定位策略必须保持足够的灵活性，既能适应变化，又能坚守核心的差异化优势。

我们的目标是创建一套最初有效，并且能够随着业务发展和市场演进而持续产生效果的定位策略。这意味着咱们要将定位视为一种动态的商业战略，而不是一个一次性完成的项目。

杰基·赫尔墨斯女士是美国一家名为Accelity的营销机构创始人，该公司专门帮助B2B成长型企业快速提升销售线索和销售业绩。她还是《创业艺术》（Art of Entrepreneurship）播客的主持人，并开设了《资金紧张型初创企业营销》（Marketing for Cash-Strapped Startups）课程。大家可以通过领英平台与她建立联系。

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