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当前，数字世界的信息洪流汹涌澎湃，品牌如何在其中脱颖而出，建立独特而真实的形象，已成为许多企业关注的焦点。在海外市场，尤其是社交媒体平台上，品牌间的表达方式似乎正趋于同质化。这种现象不仅让消费者感到审美疲劳，也给希望建立差异化优势的品牌带来了新的挑战。

近期，海外电商平台Shopify组织了一场行业讨论，邀请了资深社交媒体咨询师瑞秋·卡滕（Rachel Karten）和品牌代理机构Fonzie的联合所有人艾琳·德莱尼（Arin Delaney），共同探讨了品牌如何打造独特且真实的品牌声音。她们的见解，为我们理解当前市场动态、以及中国跨境品牌如何在全球舞台上构建自身识别度，提供了宝贵的参考。

瑞秋·卡滕观察到，目前在海外社交媒体上，许多品牌在评论区或互动中，其表达风格和内容都显得非常相似。这种同质化使得品牌难以被记住，也难以形成独特的市场感知。

对于企业而言，打造一个鲜明的品牌身份在2025年显得尤为重要。品牌的声音，即其表达品牌价值观、观点和态度的形式，正是塑造这种身份的关键。瑞秋·卡滕指出，当所有品牌都听起来相似时，品牌声音能够成为重要的差异化因素。

根据外媒援引爱德曼（Edelman）2025年发布的《信任度晴雨表》报告显示，高达88%的消费者表示，信任度在他们选择和使用品牌时是重要考量甚至决定性因素。报告还指出，大多数消费者期待品牌能带给他们积极感受、提供教育价值并建立社群联系。由此可见，品牌声音在实现上述目标中发挥着至关重要的作用。

海外电商平台Shopify的讨论邀请了瑞秋·卡滕以及艾琳·德莱尼（她的机构Fonzie曾为Rhode和Reformation等海外品牌塑造品牌声音），旨在为品牌如何在数字同质化的浪潮中脱颖而出，提供有价值的经验和策略。

突出品牌独特性

要在线上环境中发展出独特的品牌声音，首先需要从品牌本身的价值观和特质入手，挖掘使其个性化且与众不同之处。

品牌的语气和表达应真实反映其独特的价值、目标和与消费者的连接点。这有助于让品牌声音更具识别度，也更具专属性。艾琳·德莱尼强调：“始终要突出你的差异点。”

在与客户合作时，品牌代理机构Fonzie开发了一套“语言识别框架”，旨在将品牌价值观和差异点转化为一个富有生命力的声音系统。这个框架首先会创建一个“品牌人格”（一个能体现品牌特质的具象化角色），然后定义“信息支柱”（品牌持续沟通的核心内容），最终建立贯穿所有渠道的风格和文案指南。

在为海外美妆品牌Kosas塑造品牌声音时，Fonzie的联合创始人麦迪逊·帕拉西尼（Madison Palasini）就专注于找出其与竞争对手的区别。艾琳·德莱尼介绍：“对他们而言，一个显著的差异点就是：能真正改善皮肤的彩妆。这是一个可以从产品名称到宣传语，再到所有消费者触点持续传达的理念。”

对于中国跨境品牌而言，这启示我们，在进入海外市场前，应深入挖掘自身产品的核心优势、技术独特性或品牌文化故事。这些“差异点”不应仅仅停留在产品层面，更应融入品牌传播的方方面面，形成独特且有记忆点的海外品牌形象。

像真人一样写作

如果消费者在阅读你的文案时，需要思考这是否由人类撰写，那么无论你是否使用了人工智能工具，都可能意味着品牌未能达到预期的传播效果。

确保文案听起来像真人说话一样自然，是至关重要的。艾琳·德莱尼建议，在撰写时可以先在心里或口头念一遍。她说：“如果这些文字听起来就像你自己会说的话，那就更好了。如果你自己都不会说，那就不要这样写。”

以海外服装品牌Reformation为例，麦迪逊·帕拉西尼为它创作的宣传语“谢谢，这是Reformation。”其对话式的语气简洁而有效。艾琳·德莱尼表示：“它言简意赅，讲述了一个故事。直到今天，我们仍然听到人们在别人称赞‘你的裙子真好看’时，会这样回应。”

这对于中国跨境品牌具有重要借鉴意义。在面对海外消费者时，避免生硬的翻译腔和过于正式的表达，努力使用地道、自然的语言风格进行沟通。通过拟人化的表达，拉近与消费者的距离，建立亲和力。在内容创作上，可以考虑融入海外目标市场的文化习惯和语言特点，让品牌声音更加贴近当地生活，从而更容易被接受和喜爱。

制造一定的“张力”

在信息爆炸的时代，如果想吸引消费者停止滑动屏幕，并与你的品牌在线互动，那么市场中存在的普遍同质化现象，恰好为你提供了机会。在普遍相似的品牌表达中，以幽默感、真诚或出人意料的观点作为切入点，能够有效打破常规，赢得关注。

瑞秋·卡滕指出：“算法和互联网在很大程度上压缩了语言表达的空间。”她认为，品牌声音可以在当前社交媒体上普遍存在的同质化表达中，创造出一种“张力”。

在这里，“张力”指的是倾向于出乎意料，即“某种能够吸引你并让你停下来思考的东西”。瑞秋·卡滕举例说，一些过去被认为是刻板或枯燥的政府机构和图书馆，现在也开始在他们的社交媒体帖子中融入趣味和幽默。“因为他们正在做与传统认知相反的事情，这就创造了一种张力，然后这些帖子就能吸引到正在浏览的人的注意力。”

对于中国跨境品牌而言，这意味着在海外传播时，不必拘泥于传统或“安全”的表达方式。在确保内容符合当地文化和价值观的前提下，可以适度尝试一些新颖、幽默或略带争议的表达方式，来吸引目标受众的目光。例如，通过一些轻松有趣的短视频内容、出乎意料的产品应用场景，或者带有自嘲精神的品牌故事，来制造这种“张力”，让品牌在众多信息中脱颖而出。关键在于把握好“度”，确保这种“张力”是积极且具有建设性的。

拥抱日常生活中的点滴

即便是看似“枯燥”的行业或日常流程，也能成为引人入胜的故事源泉。瑞秋·卡滕建议：“只需思考一下你在工作中习以为常，但可能对你的受众来说非常有趣的事物。”

她举了一个水上乐园进行安全检查视频的例子。瑞秋·卡滕问道：“为什么这个视频有40万的观看量？我不知道，但我自己也看了。它很人性化，很有趣，我会立刻去看。”

艾琳·德莱尼对此表示赞同：“无论是什么，只要你觉得有趣，别人也会。亲眼目睹别人的热情，是你所能体验到的最有力量的事情之一——它会激发你找到自己的热情。”

这对于中国跨境品牌有着深刻的启示。许多中国产品在生产工艺、原材料选择、匠人精神方面都蕴含着丰富的故事，但往往被视为理所当然而未被充分挖掘。在海外市场，这些“平凡”的日常细节，如果能以真诚和充满热情的方式呈现，往往能引起消费者的共鸣。例如，可以拍摄产品制作过程中的某个特定环节，展示工人对细节的专注；讲述某种原材料的独特来源和采集故事；或者分享品牌创始人在日常生活中如何受到启发，从而设计出产品的灵感历程。通过这些富有生活气息和人性化的内容，让海外消费者感受到品牌的真实与温度，从而建立更深层次的情感连接。

超越现有粉丝群体

自2023年以来，海外社交媒体算法发生了显著变化，并且在2025年仍将持续演进。过去，品牌只需发布照片或视频，就能确保其粉丝下次打开应用时能在信息流中看到。但现在情况已大不相同。为了在TikTok和Instagram等基于发现机制的算法中取得良好表现，品牌需要发展出能同时吸引粉丝和非粉丝的品牌声音。

瑞秋·卡滕指出：“这从根本上改变了你的品牌声音，因为你需要本质上吸引陌生人。这些非粉丝决定了你的互动率，因为当他们喜欢并分享时，内容就会被算法进一步推广。”

例如，总部位于美国布鲁克林的品牌Craighill，设计剪刀、钥匙扣和钱夹等日常用品。这些商品看似并非社交媒体上引人入胜的内容。然而，该品牌在Instagram Reels短视频中，会以一个普遍存在的问题或现象作为开端——比如钢笔夹为何容易变形——然后解答这个问题，并将其与自家产品的设计理念联系起来。

瑞秋·卡滕解释说：“当你以这个普遍的真理、问题，或者无论是什么开场时，你既能吸引已经关心你品牌的人，也能吸引从未听说过你品牌的人。”通过在所有视频中采用相同的形式，Craighill还在受众中建立了信任，因为他们知道会看到什么内容，并且会喜欢它。

这对于中国跨境品牌在海外市场拓展新用户至关重要。仅依赖现有粉丝的传播是远远不够的。品牌应思考如何制作能够超越语言和文化障碍，引起全球范围共鸣的内容。通过捕捉生活中的普遍痛点、分享实用知识或提供创新解决方案，将产品与更广泛的社会议题或个人需求相结合。这种策略不仅能够有效吸引从未接触过品牌的新用户，还能在更广泛的受众群体中建立品牌的专业性和信赖感，从而扩大在海外市场的潜在影响力。

保持所有触点的一致性

品牌声音的覆盖范围远不止一封电子邮件的主题行或Instagram的配文。品牌做出的每一个决策，都是展现一致且可识别个性的机会。瑞秋·卡滕认为：“谁在谈论你的品牌，以及你说了什么、没说什么，都构成了你的品牌声音。”

当品牌拥有强大而清晰的品牌指南时，这能够为整个业务战略提供指导。瑞秋·卡滕举例说，一个以可持续性为核心的品牌，如果组织一场奢华的网红旅行活动，就会向其受众传递出相互矛盾的信息。

另一方面，她提到了海外美妆品牌Merit，其品牌声音在所有触点上都保持着严谨的一致性——从Reels短视频、帖子、文案，到拍摄地点和合作对象。她表示：“即使我没看到旁边的账号名称，我也可能在人群中辨认出它。它的声音非常独特，不带互联网的浮躁气息，也不是为了算法而创作。它成熟、富有启发性，而且以一种非常有趣、聪明的方式进行着教育。”

对于中国跨境品牌而言，这意味着在海外市场的品牌建设中，必须将品牌声音的统一性视为核心战略。从产品包装、品牌官网、社交媒体内容、广告投放，到客户服务沟通，所有对外接触点都应保持风格、语调和价值观的一致。这种全局性的考量，有助于在海外消费者心中树立一个清晰、可信赖且专业的品牌形象。确保所有团队成员，无论是营销、销售还是客服，都能理解并遵循品牌声音指南，从而在每一个与消费者互动的瞬间，都能传递出统一且有力的品牌信息。

持续演进品牌声音

重要的是要记住，品牌指南是活的文档。语言和文化背景会不断变化，因此你的品牌声音也应随之演进。艾琳·德莱尼表示：“没有什么会一成不变，我们使用的语言以及彼此连接的方式总在发展。保持开放的心态并关注这些微妙的变化至关重要。”

通过互动数据、客户反馈以及对竞争对手的分析，可以帮助品牌掌握不断变化的消费者偏好。了解目标受众以及他们所关心的事情，也是关键所在。艾琳·德莱尼指出：“真正的连接在于共鸣和被理解的感觉。保持真诚、脚踏实地和真实，能帮助你找到更好地呈现在人们面前的方式。”

对于中国跨境品牌而言，这意味着在拓展海外市场时，不应将品牌声音的构建视为一次性任务。而是要将其视为一个动态、持续优化的过程。通过定期监测海外社交媒体上的用户反馈、分析市场趋势和竞争对手的动态，以及深入了解目标消费者的文化演变和心理需求，来不断调整和优化品牌的声音。保持敏锐的市场洞察力，勇于适应和创新，才能确保品牌在不断变化的全球市场中，始终保持活力和相关性，与海外消费者建立长期而有意义的连接。

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