81%消费者不买单！跨境爆单全靠“连接力”！

在全球化日益深入的今天，中国跨境企业正面临着前所未有的机遇与挑战。过去，我们可能更注重规模与速度，但在2025年的当下，市场竞争已从单纯的体量比拼转向了更高维度的较量。如今，品牌如何在全球范围内与消费者建立真实、有温度的链接，如何赢得不同文化背景下的信任，以及如何灵活适应不断变化的市场环境，已成为决定企业能否行稳致远的关键。这种“连接力”不再是可有可无的加分项，而是企业在全球市场中保持相关性、构建韧性的核心要素。

真实、信任与文化：全球品牌长青的基石

在全球市场中，内容泛滥已是常态，真正能触达人心、产生影响的，往往是那些具备高度相关性的信息。这种相关性，正是建立在深刻理解、高度信誉和对本地文化语境的细致把握之上。

越来越多的中国企业领导者开始意识到，人际连接并非虚无缥缈的理想，而是实实在在的战略要素。信任、文化适配度和透明度，正从抽象的“美好品质”转变为驱动战略成功的核心“工作部件”。2025年最新研究显示，高达81%的消费者表示，如果无法信任一个品牌，他们就不会购买其产品或服务；86%的受访者认为，品牌的真实性是他们决策时的重要考量因素。这组数据清晰地表明，消费者对品牌的期待已经超越了产品功能本身。建立这种深层次的连接，需要我们在营销、产品开发、技术应用乃至企业文化等各个层面，都融入以人为本的思考。

跨文化营销：深度本土化，持续耕耘

TikTok北美业务营销负责人Rema Vasan分享了她对营销策略转变的看法。她认为，品牌不再是单向的“话题发起者”，而是积极响应社区中已然存在的对话。她甚至将传统的B2B（企业对企业）概念重新定义为B2H（企业对人），因为无论身处何种商业角色，人依然是具备独立情感与期待的个体。那些能够理解并满足这些个体期待的品牌，往往更能赢得关注。

Rema强调，文化相关性并非能“即插即用”，它必须贯穿于大型推广活动和日常沟通的每一个细微之处。那些只在媒体宣传周期内短暂发力的品牌，往往难以在消费者心中留下深刻印记。她明确指出：“文化从不‘休息’。”品牌只有持续投入到其希望服务的社区中，文化相关性才能日积月累，最终形成强大的品牌影响力。

简单的内容翻译，显然无法满足当前的市场需求。Rema提到了WARC机构的一项研究，该研究发现TikTok平台上64%的用户认为内容具有文化相关性。这背后是关于语言运用、内容调性和创作者选择的战略性决策。例如，中外语言混合的广告形式，以及大量融入本地化元素的表达，都是有效的实践。

根据TikTok的内部调研数据，双语用户更偏爱那些贴近日常生活的真实内容，其中大部分用户更希望看到与自己文化背景相似的创作者。这些反馈都指向了用户对内容“精准性”而非“普适性”的偏好。为了在多个市场同时产出如此高相关性的内容，Rema的团队借助名为Symphony的平台，进行区域性的翻译和编辑工作。当然，其他企业也会利用多语言技术平台（如Phrase）来管理全球范围内的信息传递。目标只有一个：在保持信息清晰度的同时，充分尊重区域性的文化规范。可以说，文化适配度已经不再是锦上添花，而是中国品牌在全球拓展时避免摩擦、实现平稳增长的必经之路。

以用户为中心：通过“倾听”构建客户亲密度战略

Canva首席客户官Rob Giglio指出了企业在市场拓展中常见的一个症结：团队常常过于关注产品里程碑，而忽视了他们真正服务的对象——用户。在他看来，有效的纠偏方式是“从客户出发，倒推工作”。在Canva，这意味着围绕用户需求重建内部系统。Rob分享了公司如何根据用户最常提出的更新和bug修复请求，来塑造年度用户大会。他们甚至在大会期间同步交付了这些改进，这显著加快了产品的采纳速度和用户留存率。他将此归因于用户输入与产品开发之间的直接关联。

Rob认为，全球化扩张绝不能仅仅依赖一套普适性的信息。在像日本、巴西这样的市场，Canva选择与了解当地环境的经销商合作。产品的调整和品牌形象的适配，都由熟悉当地期待的合作伙伴来完成。他强调，这是一种“必须”，而非“选择”。麦肯锡的研究也表明，在数字信任方面处于领先地位的公司，其营收增长往往优于同行，并能赢得更高的客户忠诚度，甚至在某些情况下实现更高的溢价。Rob相信，这些成果是长期坚持的结果。他表示：“我们更关心客户第二年和第三年的承诺，而不是第一年的营收。”这种“对齐”也体现在时间维度上。Rob建议，产品交付周期应与客户的行为模式相匹配，包括采购周期和季节性工作流程，这体现了对用户情境的深刻理解。爱德曼信任度调查也显示，高达79%的Z世代消费者将品牌信任度置于首位。一旦信任受损，用户参与度往往会急剧下降，且难以恢复。

科技中的人文关怀：追求透明与可控

Teradata人工智能与分析副总裁Meeta Yadav Vouk博士阐述了人工智能（AI）的价值，它必须与人类的推理能力相契合。她直言不讳：“我们不相信‘为了AI而AI’。”她的团队专注于高风险、低容错率的AI应用场景。她指出，当自动化应用于关键决策时，输入与输出之间会产生距离。如果缺乏精心设计，这可能导致系统变得不透明，并削弱问责机制。Meeta倡导建立能够保留可追溯性的AI系统结构。在她设计的模型中，AI生成的结果不仅包含置信度评分，还附带解释。例如，对于一项贷款申请的拒绝，系统会提供相关的变量解释，并明确声明在决策过程中未考虑受保护的特征。这种方法有助于分析师理解决策的依据，以及何时可能需要进行调整。Meeta将此视为一种重要的“保障措施”。

Jason Hemingway补充道，大多数人通过熟悉度和逻辑来建立信任。当AI工具能够以人类可读的格式提供结构化推理时，其采纳率也会随之提高。目前，许多机构正朝着更清晰的AI治理方向迈进。谷歌已经发布了AI伦理指南，而欧盟的AI法案也在推动成员国制定类似的标准。Meeta对这些框架持积极态度。她认为，信任是通过透明度赢得的，而非通过品牌宣传就能实现。她还强调了文化校准的重要性。AI模型需要针对不同的本地受众进行具体调整。这包括调整提示语、审查内容，并由母语使用者来审核输出结果。对于中国企业而言，在海外市场部署AI解决方案时，这种文化校准是确保AI有效性和负责任应用的关键。

不确定性中塑造信任与韧性

系统韧性专家Brian Klaas认为，那些擅长应对混沌的组织，往往能够接受控制的局限性。在他的著作《偶然性》中，他提出，团队内部的信任能够让组织在不丧失凝聚力的情况下进行调整。他将“优化”与“持久性”进行了对比。过度优化的系统在压力下往往更容易崩溃，因为它们缺乏冗余。他以“长赐号”货轮堵塞苏伊士运河为例，说明了高度精简的系统可能带来巨大风险。“一艘船就造成了巨大混乱。”Brian以此说明，精简高效的系统在面对极端情况时可能反而成为负债。他建议，即使会牺牲一定的效率，也要保持灵活性。

韧性也建立在习惯之上。那些被鼓励尝试和修正方法的团队，在突发事件中往往能更快地做出反应。Klaas引用了一次伦敦地铁罢工的例子，这次罢工迫使通勤者尝试其他路线。结果，大约5%的人找到了更好的通勤方案并坚持了下来。如果没有这次中断，这种情况就不会发生。同样的逻辑也适用于商业领域。定期进行低风险的适应性调整，可以有效提升企业在环境变化时的响应能力。内部信任在其中扮演着重要角色。2025年微软公司内部网络分析发现，该公司在突然转向远程工作期间所展现出的韧性，并非主要来自基础设施或正式规划，而是基于团队间相互信任的联系。

尽管面临巨大的工作模式转变，微软员工中62%的人际关系保持稳定，同时形成了14%的新跨组联系。这表明，当人们彼此信任、信任领导层时，他们能够自主且灵活地行动。相反，在低信任度的环境中，往往会出现犹豫不决和沟通中断，这进一步印证了企业的准备程度，不仅取决于系统和设备，更取决于社会资本。Brian指出，这不是一个新现象，他提到了2023年对加利福尼亚州葡萄酒庄的一项研究，该研究发现，预测灾难准备程度的最强指标并非设备或规划，而是组织内部的信任。当人们信任领导层和彼此时，他们会表现出更强的自主性。在低信任度的环境中，他们则会犹豫不决。Brian建议，领导者应采取强调清晰度和共同目标的管理方式。相比于事无巨细的微观管理，赋能分布式决策更为有效。麦肯锡的报告指出，如果一个公司得不到其员工的信任，客户也很可能不会信任它。这对品牌韧性有着深远影响。那些失去内部信任的公司，其外部声誉往往很快也会受到影响。

连接力：可量化的商业指标

在大多数行业中，这种转变已经开始。各方利益相关者正越来越关注那些预示着品牌长期相关性的指标。这包括客户留存率、不同用户群体的平台使用情况、信任度评分以及本地化互动指标。在营销领域，成功现在意味着文化敏感度以及与受众期待可衡量的契合度。营销活动的评估标准在于：消费者是否认为品牌了解他们。在产品战略方面，进步的定义体现在客户留存率和用户反馈的整合。新功能的采纳率和用户满意度，往往反映了企业“倾听”机制的质量。在技术领域，设计评审越来越多地纳入对透明度、隐私和用户控制的评估，这些与性能指标同样重要。在领导力层面，通过员工敬业度调查和应对变化周期中的响应时间，可以监测团队内部的信任程度。那些拥有健康沟通模式的组织，在外部冲击下往往能表现出更强的韧性。

因此，“连接力”绝非一个空洞的营销流行语。它是衡量企业如何赢得关注、保持关注以及在不确定环境中运营的一个可量化部分。那些能将连接力视为战略核心的企业，往往能做出更明智的决策，并留住更多客户。可以预见，未来十年最具竞争力的公司，很可能就是那些能够长期维持这种深层连接的佼佼者。

JLL全球数字营销营收运营总监Lorena Morales分享了她的经验：放下旧有 playbook、基于信任对齐团队，并将人工智能视为赋能者而非替代品，如何帮助她有目标且精准地扩展了全球营销业务。

给国内跨境从业者的建议：

在全球市场格局不断演变的2025年，中国跨境从业者需要跳出传统思维，将目光投向更深层次的连接与信任。这意味着我们不仅仅要优化供应链、提升产品竞争力，更要在文化理解、用户互动、技术应用以及组织内部建设上持续投入。积极关注并借鉴海外先进经验，将“真实、信任、文化”这些看似软性的要素，转化为驱动业务增长的硬实力，将是我们在国际舞台上赢得长期成功的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/81-wont-buy-cross-connect-for-boom.html