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在全球经济一体化与消费者需求多元化的背景下，食品行业正经历着深刻的变革。传统产业面临着来自创新型替代产品日益激烈的竞争，这不仅是产品层面的较量，更是商业模式、市场策略乃至行业规范的全面博弈。尤其是在植物基食品兴起的浪潮中，我们观察到传统食品巨头与新兴创业公司之间，曾发生过一些值得深思的市场摩擦，这些案例对于我国跨境电商和食品企业在全球市场中布局、理解并应对复杂竞争环境，提供了宝贵的参考视角。

在这样的市场背景下，一种名为“Just Mayo”的无蛋蛋黄酱产品，因其独特的植物基配方，迅速在素食主义者群体中走红，并吸引了包括美国硅谷风险投资机构在内的资本关注，成为工业化农业替代方案的代表。然而，其兴起也触动了当时美国价值70亿美元的蛋品行业敏感的神经。在当时，美国蛋业委员会作为一个受联邦政府监管的行业组织，曾启动一项秘密行动，试图限制这家旧金山初创企业的发展。

根据当时外媒通过《信息自由法案》获取的调查文件显示，该委员会曾尝试对Just Mayo的制造商（当时名为Hampton Creek）及其创始人乔什·泰特里克（Josh Tetrick）采取一系列行动。这些行动包括曾考虑接受一位咨询顾问的提议，该顾问声称通过“一个电话”就能让全食超市（Whole Foods）下架该产品。在当时的美国蛋业委员会成员及关联方之间的邮件往来中，甚至出现过关于“凑钱‘收拾’”该公司创始人的玩笑。

一项联邦调查对这些行为进行了审视，并在2016年公布了调查结果。调查指出，美国蛋业委员会超越了其国会授权的职责范围，并批评了其在当时美国农业部的监管机构。

市场竞争策略与监管边界

美国蛋业委员会是由行业资助、并受美国农业部市场营销部门监管的推广团体。调查显示，其曾花费至少5.95万美元，试图削弱Just Mayo产品的市场影响力。该委员会曾聘请一家位于芝加哥的公关公司，向一些被认为有影响力的博主植入“美国农业部认可”的鸡蛋推广信息。此外，该委员会还曾部署弹出式广告，推广鸡蛋产品，这些广告通常带有其“难以置信的美味鸡蛋”标志，当互联网用户搜索“Beyond Eggs”（Hampton Creek产品的早期名称）、“Hampton Creek”、“Just Mayo”或“Josh Tetrick”等关键词时，这些广告会出现在搜索结果前列，甚至替换或遮盖其他内容。

在电子邮件交流中，蛋业委员会成员和关联团体曾讨论过针对Hampton Creek创始人的一些言论，例如“我们能凑钱去‘收拾’他吗？”以及建议让“来自布鲁克林的老伙计去拜访他”。尽管参与者向调查人员表示这些只是玩笑，调查也认定这些信息是在开玩笑的情况下发出的，但这些行为本身已引发了关注。

当时的调查文件显示，这些事件似乎促使美国蛋业委员会首席执行官乔安妮·艾维（Joanne Ivy）于2015年9月提前退休。调查人员指出，艾维女士拒绝回应美国农业部调查人员的传票，并于她任期结束前几个月与美国蛋业委员会签订了保密离职协议并退休。当时无法联系到艾维女士以及涉事委员会官员对此事置评。

当时的美国蛋业委员会主席布莱尔·范·泽滕（Blair Van Zetten）表示，该团体曾全面配合调查，并称在创建委员会的国会法案或管理其资金收取和运营的法律中，“没有发现违反行为”。然而，调查结果认为，委员会对特定公司和产品的监控以及试图削弱其影响力的行为是不恰当的，超越了1976年设立的章程所规定的职责范围。该委员会由美国农业部长任命的18名成员组成，每年从大型生产商处收取约2000万美元的费用，用于支持研究和推广蛋品行业。

不当的市场干预尝试

调查显示，艾维女士曾批准一项来自顾问安东尼·佐莱齐（Anthony Zolezzi）的提议。这位顾问在2013年芝加哥的一次战略会议上声称，他可以“一个电话”就让全食超市将Just Mayo产品下架。艾维女士曾致信给美国联合鸡蛋生产商协会主席兼首席执行官查德·格雷戈里（Chad Gregory），表示“如果这么容易，我会联系安东尼，提醒他打那个电话，如果费用不太高的话”。

全食超市的一位高管曾向调查人员表示，当时并未发生此类尝试，调查人员也未发现该计划在2013年提出并得到艾维女士支持后有任何实施的证据。佐莱齐先生后来曾向泰特里克先生为此事道歉，调查结论认为他当时并未与委员会签订合同。

美国农业部农业市场服务局的调查人员表示，这些交流是“关于一项行动的不当讨论，如果付诸实施，将严重超出建立委员会及其职责的《鸡蛋研究和消费者信息法案》的规定”。此外，艾维女士还曾指示工作人员在阅读完有关Beyond Eggs（Just Mayo的早期名称）的所有电子邮件后将其删除。调查人员通过技术手段恢复了被删除的通信，发现工作人员并未删除，但艾维女士显然曾进行删除操作。

委员会曾与一家位于芝加哥的公关公司埃德尔曼公司（Edelman Inc.）合作，负责监控有关Hampton Creek的每一篇报道，并鼓励博主和作家宣传鸡蛋的益处。在2013年一封发给埃德尔曼员工和蛋业委员会工作人员的电子邮件中，艾维女士曾建议“埃德尔曼将这款产品视为对未来蛋品生产业务的一项危机和重大威胁”。

这家专注于食品饮料行业的公关公司，当时年收入达8.55亿美元，曾告知委员会，他们已编制了“关键信息（美国农业部批准）”，以要求合作博主将其融入博客文章中。根据委员会文件，埃德尔曼公司当时估计，为“研究和协调5-10位食品和健康/营养领域的关键影响力博主、起草关键信息和协调帖子”将花费3.3万美元。调查并未发现这些承认获得蛋业委员会赞助的博主曾对Hampton Creek或其产品进行贬低性评论。根据当时的调查文件显示，埃德尔曼公司在那之后已不再与该委员会合作。

产品定位与法规挑战

调查并未发现证据支持泰特里克先生的指控，即委员会曾干预食品巨头联合利华（Unilever）对Hampton Creek的诉讼。联合利华在当时曾试图挑战Hampton Creek使用“mayo”一词来描述其无蛋产品，但最终未能成功。

美国蛋业委员会的行动，发生在其竞争对手以“小公司对抗巨头”的姿态赢得同情和关注之后。Hampton Creek通过关注工业化食品链、化学强化生产实践和动物福利等问题，吸引了消费者和公众的注意。然而，该公司此后也面临一些质疑。外媒曾报道Hampton Creek曾雇用承包商从商店货架回购其产品，这可能造成虚假的销售数据。泰特里克先生表示此举是质量控制测试的一部分。尽管如此，这一披露曾引发美国证券交易委员会和司法部的调查。

Hampton Creek也曾与美国食品药品监督管理局（FDA）有过争议。FDA负责监督食品产品的声明和标签，当时关注“Just Mayo”是否真实描述了传统意义上的蛋黄酱（其配方中含有鸡蛋）。Hampton Creek最终不得不对其标签进行多项修改，包括明确“just”一词的含义。泰特里克先生曾向美国农业部表示，蛋业委员会试图影响FDA的调查，但调查人员未能证实此指控。

当时的邮件显示，美国农业部市场服务部门的一名官员曾建议将委员会对标签的担忧转达给FDA。艾维女士回复称“好的，我们照办”，但也表示存在一些需要进一步讨论的“担忧”。艾维女士还曾告诉联合鸡蛋生产商协会的一名成员，尽管FDA可能已经了解该行业对标签的担忧，“但也许需要进一步推动”。

对跨境从业者的启示

调查结论认为，Beyond Eggs行动中的某些活动是可接受的，例如委员会在财政上支持比较鸡蛋替代品与鸡蛋对环境影响的研究。但调查发现，在未经美国农业部审查的内部预算文件中具体提及一家公司和产品，并试图干预市场竞争，这违反了联邦指导方针。

调查发现，委员会“未能获得[美国农业部农业市场服务局]对特定预算拨款及相关项目活动的批准，此举不当”。对于这些行为的处罚，主要限于额外的道德和程序培训。当时，美国农业部一位发言人表示，对蛋业委员会的调查是一次行政审查，并非刑事调查。该部门市场服务部门表示“非常重视这些发现，并已开始立即采取纠正措施，以确保美国蛋业委员会以及美国农业部监管下的其他类似委员会的公正性”。新的委员会成员罢免程序也正在重新制定。

这一系列事件，对于我国跨境行业的从业者而言，提供了多方面的思考：

1. 了解并遵守国际法规：在进军海外市场时，深入了解目标国家的市场法规、反垄断法和行业自律规则至关重要。任何试图通过不正当手段排挤竞争对手的行为，都可能面临严格的监管审查和法律风险。
2. 注重品牌声誉与合规性：产品的市场推广和品牌建设必须建立在真实、合规的基础上。虚假宣传、操纵销售数据或不符合行业标准的标签，都可能损害品牌声誉，并引发监管机构的调查。
3. 应对创新挑战的策略：传统行业面对新兴替代品的崛起，应更多地思考如何通过技术创新、产品升级和服务优化来应对，而不是采取不正当的竞争手段。良性的市场竞争最终将促进整个行业的进步。
4. 内部治理与道德规范：即使是行业协会或联盟，其内部的决策和沟通也应遵循透明、合规和道德的原则。不当的言论或潜在的干预行为，不仅会影响组织的公信力，也可能给整个行业带来负面影响。

随着全球消费者对健康、可持续和创新食品的需求持续增长，植物基食品等新兴领域将继续蓬勃发展。我国跨境企业在全球市场竞争中，应秉持开放合作、公平竞争的原则，注重产品创新和品质提升，严格遵守国际市场规则，从而在全球舞台上展现中国品牌的实力与担当。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/7b-eggs-59k-pr-scandal-plant-based.html