Duolingo，这款市值高达150亿美元的应用，巧妙地运用游戏机制，实现了日活跃用户（DAU）的惊人增长。这家公司的成功引人瞩目：它的市值是其最接近的竞争对手Babbel的10倍以上，而日活跃用户数量与Discord和Twitch相当。更为重要的是，Duolingo已成功打入主流文化，在TikTok上拥有1400万粉丝，并与奈飞热门剧集《鱿鱼游戏2》展开合作，甚至在全球票房大卖的电影《芭比》中亮相。一个教育类应用是如何与娱乐媒体产品相媲美的呢？

Duolingo用户数量的飞速增长，归功于其专注于打造用户每日习惯的策略。该公司意识到，提高用户日留存率是促进用户和收入增长的关键。通过着重提升用户每日使用产品的频率（通过“当前用户留存率”指标衡量），Duolingo自2020年以来用户基数扩大了四倍。对于一款已经拥有数百万用户的产品而言，这无疑是一项非凡的成就。

（左）当前用户留存率（CURR）对DAU增长的假设影响与其他增长杠杆相比 - CURR显然是最有影响力的；（右）过去五年中，实际的CURR改善导致DAU增长了4倍

那么，Duolingo是如何让用户养成每日习惯的呢？它深刻洞察到，人们每天存在3到5分钟的“空隙时间”，例如在会议间隙，或等待接孩子放学时。通常，人们会利用这段时间玩《糖果粉碎传奇》之类的游戏，或者刷YouTube来打发时间。Duolingo的策略是打造一款有趣、智能，且能在3分钟内完成学习的产品。

以下将深入探讨Duolingo为实现DAU长期增长而采取的策略，重点关注三个关键支柱：

• **目标（Meta）：**Duolingo的“目标”是通过语言学习实现自我提升。当用户对使用产品拥有强烈的“为什么”时，这将成为促使其持续投入的核心动力。
• **趣味性（Fun）：**Duolingo的课程节奏明快，时长仅为3-5分钟，内容多样，鼓励充分，奖励及时，并带有轻微的竞争元素。相较于刷TikTok或追剧，语言学习需要更高的启动能量，因此课程必须充满惊喜和乐趣。
• **锁定系统（Lock-In Systems）：**仅仅提供有趣的课程不足以防止用户流失。还需要有留存系统，让用户觉得“明天还应该回来再学一次”。Duolingo依靠连胜、排行榜、邮件/通知等多种系统来“锁定”用户，防止他们流失。

这些要素深受游戏的影响，Duolingo也确实受益于“游戏化”策略，从而提升了用户参与度和留存率。接下来，我们将深入研究目标、趣味性和锁定系统，了解游戏化是如何在实践中发挥作用的。

目标（Meta）

对于用户而言，使用Duolingo是一种“可自由支配的消费”，他们并非必须使用它，而是想要使用它。因此，“为什么”要使用就必须成为一个强有力的理由。我们做出的并实际坚持的承诺，都源于强大的“为什么”——就像那些在心脏病发作后成功减掉100磅体重的人，他们决心看到自己的孩子高中毕业。这是一个强大的动力，即使面对繁重的工作和伤病，他们也会坚持锻炼。

拥有强大的“为什么”，让我们有理由坚持下去，因为在旅程的终点会有巨大的回报。艰难的旅程总会有高潮和低谷，需要强大的动力才能在逆境中坚持下去。它也让我们能够看穿那些可能让人觉得具有操控性的东西，并告诉自己：“我还是要坚持下去。”

Duolingo通过以下几种关键方式来设定并强化目标：

**目标系统#1：引导用户做出明确的承诺。**Duolingo要求用户对他们的目标（“为什么”）做出承诺，并设定可衡量的目标，例如在本周完成14节课程。“承诺一致性”偏见会促使我们与自己过去做出的承诺保持一致。Duolingo的产品经理认为，这种“承诺”机制在提高留存率方面发挥了重要作用。

**目标系统#2：订阅付费服务。*Duolingo会在用户体验的最初一两天内，引导他们订阅付费服务，并告知他们“超级用户完成课程的可能性是普通用户的4倍”。与直觉相反，要求用户付费实际上更有利于*提高留存率。为产品付费是一种真正的承诺——用户投入了真金白银——而迈出这一步也强烈肯定了用户的“为什么”。

**目标系统#3：通过“学习路径”可视化目标。**Duolingo的学习路径与《糖果粉碎传奇》和其他游戏非常相似，这一点已被广泛讨论。这是一种强大的视觉呈现方式，让用户能够“看到”他们正在攀登的山峰。当我们对自己的目标有明确而具体的呈现时，我们就更有可能坚持下去（用户也更有可能坚持使用Duolingo）。

**目标系统#4：通过提醒强化“为什么”。**邮件、推送通知和应用内文案都是强化学习背后“为什么”的工具。

趣味性（Fun）

如果说“目标”是维持用户使用的引擎，那么“趣味性”就是驱动引擎的燃料。换句话说，我们需要从理性和情感上说服自己做出改变。“目标”服务于我们的理性一面，而“趣味性”则服务于我们的情感一面。

“趣味性”是一个含义丰富的词汇，为了简单起见，在这里将其定义为任何能够激发玩家完成一项活动的热情的因素。趣味性可以有多种形式：新颖性、学习新技能、刺激感官、叙事与故事讲述、自我表达等等。

在Duolingo的案例中，有几种不同的系统可以带来趣味性：

**趣味性系统#1：内容丰富且难度适中的课程。**整个Duolingo体验的关键在于其最小单位——“课程”的有效性。每节3分钟的课程由8-10个部分组成，每个部分都包含：(a)一种新的形式；(b)一项简单的任务。形式多种多样，如匹配练习、句子构造和口语练习。每个课程“部分”都是一项非常简单的任务，只需10-20秒即可完成，因此用户不会对课程的任何部分感到厌烦。

关键在于，Duolingo非常注意让课程的难度达到最佳状态。詹姆斯·克利尔在他的书《原子习惯》中称之为“黄金法则”——“人类大脑喜欢挑战，但前提是挑战的难度必须在最佳范围内……黄金法则指出，当人类从事的任务略高于他们当前的能力时，他们会体验到最大的动力。不要太难。不要太容易。恰到好处。”

**趣味性系统#2：社交互动。**Duolingo的排行榜系统是一种与语言掌握程度没有直接关系的进度衡量标准，它衡量的是用户相对于同伴的努力程度。如果在课程中花费更多的时间，就会在排行榜上攀升。如果在排行榜上名列前茅，就可以晋升到更高级别的排行榜。这创造了一种动态局面，其他玩家可以影响用户自身的处境。

这种社交竞争也遵循上述“黄金法则”的原则——用户会与水平相近的人分组，因此在自己的“区域”中接受挑战会很有趣。通过额外学习几节课来提升排名会很有趣。在周末看到自己通过晋升到新的排行榜（在Duolingo中称为“联赛”）而取得进展会很有趣。排行榜和联赛当然是游戏中经过验证的功能——它们也能在Duolingo中带来更好的参与度和留存率。

**趣味性系统#3：慷慨的奖励系统。**有效游戏的关键组成部分是即时反馈循环，让玩家知道他们做得好还是不好。Duolingo会频繁地进行表扬和鼓励——在课程中、课程后以及玩家之间（用户可以互相发送“庆祝”）。表扬是一种奖励，可以使体验变得有趣。

Duolingo还拥有丰富的奖励系统，可以提供不同类型的商品。经验值加速、连胜保护和计时器加速都是可以改善课程的“道具”。所有这些奖励的基础是一种宝石货币系统，可以用来购买这些奖励。Duolingo会随机提供所有这些商品（经验值加速、计时器加速、连胜保护、宝石）来完成课程，从而为用户提供更多积极反馈并增加“良好感觉”因素。

**趣味性系统#4：进度和收集系统。*再次借鉴游戏策略——Duolingo创建每日和每月任务，以鼓励更长的课程时间和每日留存率。每日任务让用户兴奋地完成当天*的任务，并增加参与度（任务要求用户参与应用程序的不同部分）。

每月任务在每日任务的基础上创建中期目标——在一个月内完成足够的每日任务，就可以完成每月任务（并获得一个可收集的徽章）。任务通过创建近期目标、鼓励游戏多样性和通过徽章促进收集愿望来提高趣味性。

**趣味性系统#5：活动。**Duolingo通过活动来利用另一种游戏系统——惊喜。活动通过使用新形式来混合公式，从而为任何每日习惯的重复性添加“趣味”。一种有趣的形式是“经验值加速挑战”——用户可以在2或3分钟的时间内完成难度逐渐增加的课程。用户有机会在活动中获得100+额外经验值，这可以大大提高用户在排行榜中的进度（趣味性系统#2：社交竞争）。

活动可以强化核心系统，而核心系统也会反过来强化活动——例如，每日任务（核心系统）之一可能会要求用户完成一项经验值加速挑战（活动）。总的来说，这些功能会温和地推动用户完成更多课程——或者增加用户与Duolingo的互动。

锁定系统（Lock-In Systems）

最后一块拼图是让用户第二天回来——这就是“锁定系统”发挥作用的地方。也可以将其称为“留存系统”——拥有一个充满参与度的Day 0会话固然很好，但如果用户在Day 1、Day 2等日子里不回来，那就毫无意义。

Duolingo已经实施了许多锁定系统，以确保玩家感到有在新的一天回来的冲动。

*锁定系统#1：连胜。*Duolingo的产品经理认为，连胜是。Duolingo平台上有900万用户的连胜持续了一年或更长时间*。连胜在概念上非常简单——每天上课，并保持连续几天的“连胜”。这里存在很强的“避免损失”心理因素，但使连胜非常有效的原因在于，随着时间的推移，它的效果会更强*。用户可能不在乎失去5天的连胜，但肯定会对失去1000天的连胜感到一些痛苦。

关于连胜的一个重要提示：它之所以有效，是因为人们关心目标：通过语言学习实现自我提升。当应用程序没有强大的目标并使用连胜时，它是一种较弱的机制。连胜+强大的目标使之成为赢家。

**锁定系统#2：社交压力。**朋友不会让朋友失望——这是Duolingo最大的社交功能“朋友任务”和“朋友连胜”背后的驱动原则。“朋友任务”是一种社交合作模式，用户可以在给定的截止日期之前一起完成任务。“朋友连胜”是对核心“连胜”产品的一种全新尝试，它奖励用户一起保持连胜（例如，用户可能拥有200天的连胜，但用户可能与好友Sally拥有50天的“朋友连胜”）。这种轻微的社交压力会起作用，因为用户不想让朋友失望，尤其是那些可能已经有一段时间没有联系的熟人！

*锁定系统#3：地位压力。*排行榜系统通过允许玩家在“联赛”中升级或降级来创建地位等级。这种联赛的等级系统（例如，红宝石、翡翠、珍珠、钻石）每周都会产生一种愿望——每周都提供了一个晋升的新机会。这会产生两种类型的地位压力：(1)在当前的排行榜中名列前茅以获得晋升*；(2)与当前的排行榜“保持同步”，以免失去来之不易的进度，即被降级*。这种地位压力会将用户锁定到Duolingo中——每天登录并竞争，以免失去宝贵的地位（“我是钻石会员，珍珠在我之下！”）。

**锁定系统#4：时间压力。*Duolingo中的几个不同功能会产生时间稀缺性，以确保用户在特定时间回来。“每日宝箱”是一项在24小时制时钟上运行的功能——用户可以在早上（“早起的鸟儿”）和一个在晚上（“夜猫子”）获得一个宝箱。它具有很强的留存性，因为它使用户回来获得下一个宝箱，然后实际奖励会在9-10小时后*发放——因此用户最好回来领取所获得的奖励！当然，计时宝箱机制在免费游戏中得到了很好的发展。

为了完善其他几个时间压力系统：(1)“欢乐时光”是周六获得更高经验值的窗口；(2)特殊活动的窗口限制为1-3小时；(3)排行榜每周在固定时间结束，因此用户会在最后几个小时冲刺，以确保他们保持自己的位置或晋升到下一个联赛。

**锁定系统#5：电子邮件、通知和小部件。**上述所有锁定系统都需要应用程序之外的交付系统来提醒用户返回应用程序。Duolingo已经投入了大量资源来迭代其电子邮件、推送通知和小部件系统以推送消息。这些提醒使用户继续前进，并利用巧妙的文案、情感上具有操纵性的人物和避免损失来使用户回来。同样，正如“连胜”中所指出的那样——所有这些只有在目标强大时才有效。用户可以接受情感上的操纵，因为他们想提高——目的证明手段是正当的。

结论

Duolingo对每日留存的不断关注创造了一种复合效应，从而产生了巨大的DAU胜利——作为一家上市公司，他们在去年增长了50%，达到3700万日活跃用户。这种每日留存是由对目标（“我为什么要这样做？”）、趣味性（“我今天为什么很高兴这样做？”）和锁定系统（“我为什么要明天回来？”）的关注所驱动的。

在本文中，我们介绍了许多构成目标、趣味性和锁定系统的系统和功能。以下是一些可以应用于许多不同类型的消费者应用程序的通用原则：

1. 从一个非常强大的“为什么”开始，并将该消息深深地嵌入到产品体验中。 人们更倾向于坚持那些与“为什么”产生深刻共鸣的产品体验：例如，更健康地饮食、每天锻炼或每周阅读。确保这种价值创造在应用程序中不断得到强化。一个强大的“为什么”还可以使用户能够引入其他会产生共鸣的功能（例如，连胜、每日电子邮件提醒）。
2. 使体验的最小单位小而易于消费。 这对于移动优先产品尤其如此。Duolingo可以轻松地适应小的时间段，因为我们的设备始终与我们同在，就像当我们在DMV排队等候时，百无聊赖。
3. 社交游戏和活动很有趣，并且超越了游戏体验。 Duolingo就是一个很好的例子，但我们也可以在其他地方看到这种趋势。耐克的SNKR应用程序通过限量版运动鞋投放展示了社交竞争。TikTok挑战创造了有趣的社交体验，可以加冕获胜者。
4. 社交影响力和避免损失是强大的参与度驱动因素。 我们天生就是社会生物，因此，当我们处于“让团队失望”的位置时，我们会挺身而出。同样，我们希望保留我们建立起来的东西，即使它们在脱离上下文的情况下会感觉有点傻（例如，500天的连胜）。按照这些原则设计的系统会起作用。
5. 人为的“时间压力”也可以在非游戏环境中推动留存率。 连胜、活动和计时宝箱不仅仅在游戏中有效。Duolingo对游戏化核心循环和类游戏货币的使用使这些系统能够像在免费游戏中一样自然地工作。

这些原则使Duolingo每天都能吸引数百万用户的时间。他们的货币化模型反映了这一点——75%的收入来自订阅，其次是9%来自广告。Duolingo的模型建立在这样的想法之上：如果他们能够让人们参与进来，那么一小部分人自然会进行货币化——这正是免费游戏模式。他们的参与模式和商业模式都与移动免费游戏如此相似并非巧合。

就长期参与度而言，Duolingo的更长远的目标是确保有足够的学习内容供人们学习一种以上的语言——他们希望用户学习多种语言，以及数学和音乐等非语言学科。Duolingo对游戏原则的依赖使他们能够应对最重要的挑战：激励用户学习。

新媒网跨境了解到，Duolingo通过巧妙地融合游戏机制与语言学习，不仅提升了用户的参与度，也实现了自身的商业成功。这种寓教于乐的模式，或将为其他教育类应用提供新的发展思路。

新媒网跨境认为，社交元素和奖励机制在提高用户粘性方面发挥着重要作用。Duolingo的案例表明，即使是非游戏领域的应用，也可以通过借鉴游戏的设计理念，打造出更具吸引力的用户体验。

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