7品牌42渠道狂飙！社交CoE引爆商业增长！

新媒网跨境获悉，在当前这个数字时代，消费者对于品牌寄予的期望日益提高，而社交媒体平台也变得愈发复杂多元。在这样的背景下，构建企业级的社交媒体卓越中心（CoE）框架，正迅速成为品牌保持竞争力的关键。随着营销团队逐渐走向分布化管理，企业对一套统一且可扩展的社交媒体运作模式的需求，从未如此迫切。特别是对于大型企业而言，社交媒体早已超越了单纯的营销渠道范畴，它已蜕变为一个核心的信息智能系统，深刻影响着品牌声誉、客户体验、产品战略乃至高层能见度。

社交媒体卓越中心为企业提供了清晰的组织架构和标准，赋能团队在一个共享、可扩展的基础上高效协作。它将各方专长汇集一处，设定统一标准，加速跨部门协作，并确保社交媒体洞察能整合至整个组织，精准流向业务中真正需要它们的环节。当社交数据、实时决策以及人工智能驱动的工作流程彻底革新企业的运营方式时，那些积极建立强大社交媒体卓越中心的品牌，不再仅仅是管理社交媒体，更是将其转化为一项核心竞争优势。本篇深度解读将探讨品牌拥有社交媒体卓越中心的深远意义，以及如何打造一个真正高效且可持续的卓越中心。我们还有幸邀请到了行业专家分享他们的真知灼见：一位是曾助力迪士尼、雀巢、美国服装品牌Abercrombie & Fitch等国际知名企业通过精细化、整合型社交媒体策略实现全球规模化发展的克里斯蒂·达拉班女士，她目前担任美国亚斯本集团的社交媒体与影响力负责人兼卓越中心负责人；另一位是美国亚斯本集团的社交媒体运营与赋能高级经理艾娃·威特豪尔女士，她负责领导七个品牌、42个以上社交渠道的三个企业级卓越中心，并为超过20位团队成员提供支持，同时还监管着企业范围内的社群互动、数据分析及付费社交业务。

那么，究竟什么是社交媒体卓越中心（CoE）呢？简单来说，它是一个集中管理、制定愿景、标准和最佳实践的职能部门，旨在指导品牌如何有效运用社交媒体。它提供统一的战略、治理规范和工具，帮助整个企业实现运作的连贯性和高效性。卓越中心就像一个汇聚专业知识的核心枢纽，为内容创作、社群管理、数据分析、社交客服、品牌声调、风险管理以及新兴趋势等方方面面提供专业指导。

通常，社交媒体卓越中心由跨职能的领导者和专家组成，可能包括社交策略师、内容与创意团队、社群运营经理、客户服务团队、数据与分析专家、付费媒体专业人士以及治理与合规团队。达拉班女士强调说：“社交媒体不仅仅是在某个渠道发布帖子，它还涉及平台管理、社群互动、危机监测、舆情聆听、营销技术等等。我更愿意将社交媒体卓越中心比作一个完整的市场传播组织。”通过整合知识并将社交媒体职能从单一部门中剥离出来，社交媒体卓越中心确保了洞察、工作流程和决策在公司内部保持一致，从而使社交媒体能够驱动更强的业务成果。

为何社交媒体卓越中心对当今品牌如此重要？因为传统的社交媒体经理角色已经变得过于宽泛，难以胜任。品牌不能再指望一个人就能精通所有平台、创作出众内容、管理KOL、保护品牌声誉、解读数据分析并紧跟层出不穷的平台更新。艾娃·威特豪尔女士认为：“社交媒体经理这个头衔已经过时，坦白说，也不公平。社交媒体是少数几个领域之一，竟然期望一个人能成为几乎所有专业的专家。你需要在多个平台上运营，创作高效内容，理解大型语言模型如何影响内容发现，管理KOL，保护品牌声誉，撰写合同，阅读数据分析报告，理解付费策略，还要时刻跟进瞬息万变的平台更新。一个人要完美做到所有这些，根本不可能。”一个卓越中心能将社交媒体从“一个人包揽一切”的工作模式，转变为一个可扩展的系统，帮助整个组织更快速、更智能地发展。它还有助于员工的职业发展，因为它为团队提供了结构和宝贵的共享知识。她解释道：“社交媒体卓越中心为团队提供了所需的资源和结构，为专业化和成长创造了空间。一个人可以是创意明星，另一个人可以专注于数据分析和归因，还有人可以深耕社群运营或付费推广。这种专业化使得工作质量更高、效率更快。这也意味着经验教训可以在整个组织内共享，而不是只停留在某一个过度劳累的个体身上。”她强调：“一个真正的卓越中心将社交媒体从‘一人全能’的工作，转变为一个能够支持职业发展、质量控制和可扩展影响的实际系统。”

对于在当今快节奏的数字世界中渴望保持相关性和竞争力的企业而言，社交媒体卓越中心已成为必需品。在这个世界里，敏捷性是永恒不变的需求，社交团队所承担的期望也与日俱增。它确保品牌拥有所需的结构、专业化和跨职能协作，以跟上时代步伐，不断创新，并持续带来有意义的影响。正如达拉班女士所言：“社交媒体和文化的发展速度如此之快，拥有一支既能紧跟潮流，又能提供战略思考、创意理念和运营效率的团队至关重要。当社交媒体作为整合营销或传播职能的一部分时，这一点尤为关键，因为它可能无法获得应有的关注。”

新媒网跨境认为，社交媒体卓越中心具备多重关键优势，以下为您概述：

1. 打造品牌一致性，有效管理风险： 社交媒体卓越中心能够建立清晰的指导方针和治理规则，确保品牌在所有社交渠道中保持统一的声音，同时有效降低声誉、法律和合规性风险。尤其在中国市场，社交媒体舆情传播速度快，品牌形象稍有不慎就可能受损，卓越中心在风险管控方面的作用不言而喻。

2. 打破组织内部壁垒： 它能够弥合营销、客户服务、销售和产品团队之间的鸿沟。这不仅能促进更好的跨部门协作，还能确保社交媒体洞察能为整个组织的决策提供信息支持。在一个大型企业内部，信息孤岛是常见的挑战，卓越中心有助于构建更流畅的信息流。

3. 通过集中技术与资源提升效率： 卓越中心整合社交媒体工具、工作流程和专家资源，消除重复劳动，优化运营流程，从而让团队能够专注于影响力更大的核心项目。这种集约化的管理模式，能够大幅提升整体运营效率。

4. 衡量并扩大社交媒体在业务中的投资回报率（ROI）： 社交媒体卓越中心负责跟踪绩效，并将社交媒体活动转化为可衡量的业务价值。通过这样做，它提供了支持投资决策和可扩展增长策略的洞察。在投入大量资源后，清晰地展示社交媒体带来的实际收益，对于争取更多内部支持至关重要。

一个高效的社交媒体卓越中心，其成功离不开六大支柱的协同作用：治理、培训与教育、跨职能协作、技术基础设施、绩效衡量以及前瞻性战略。结合专家洞察，我们将深入探讨这些支柱如何共同赋能卓越中心，以驱动持续且可扩展的深远影响。

1. 治理与风险管理

治理和风险管理在确保社交媒体卓越中心取得成功方面发挥着关键作用。为了在整个组织的社交媒体活动中实现一致性和问责制，需要制定指导方针和政策，尤其是对于人力资源或销售等部门，它们可能参与社交媒体活动但并非社交媒体专家。艾娃·威特豪尔女士强调：“当你拥有清晰的流程、指定负责人和指导手册时，领导层会感到更有信心和更了解情况。我们有决策树、风险图和流程文档，这使得我们能够快速行动，因为我们已经考虑了风险和收益。你不需要每次都重新发明轮子。”治理内容包括制定明确的社交媒体政策、品牌安全标准，以及如今日益重要的AI使用指南，这些指南定义了团队如何负责任地使用AI工具。威特豪尔女士观察到：“治理也有助于处理一些细小但重要的事情。每个品牌或渠道计算互动率的方式都不同。这些团队标准化了我们如何报告、衡量什么、使用哪些工具以及数据来源。这种一致性使得利益相关者更容易理解社交媒体，并为我们的目标设定提供了更好的基准。”

在风险管理中，IT部门也扮演着至关重要的角色，通过实施最小权限访问、监控使用模式并确保符合内部和监管要求。这与消费者对AI使用和个人数据共享的担忧不谋而合。一项最新消费者调查显示，2025年第三季度，消费者最关注的问题包括品牌在未披露的情况下发布AI生成内容、不当处理个人数据、分享与消费者观点不符的社交和政治内容，甚至在内容审核政策不健全的网络上活跃。在中国市场，数据安全与内容合规性更是重中之重，卓越中心需要严格遵守国家相关法律法规，确保内容健康积极，避免任何可能引发负面舆情或法律风险的隐患。

2. 教育与培训

教育和培训是高效社交媒体卓越中心的基础。它确保从社交团队到客户服务或产品团队等所有相关部门的每位成员，都能理解品牌的标准、工具、治理要求以及不断演进的最佳实践。艾娃·威特豪尔女士指出：“每个人都对社交媒体有自己的想法，每个人都在使用社交媒体。这意味着每个人都想发表意见！卓越中心提供了一个单一的真相来源。因此，人们不再被噪音和随意请求所困扰，他们清楚地知道应该找谁，在哪里可以找到策略手册、政策和工具包。它还能建立一致性。如果五个人被问到同一个问题，他们会给出相同的答案，因为卓越中心设定了标准。”这对于大型组织尤其重要，因为多个不同的部门都以某种方式接触社交媒体。持续的培训是让每个人保持同步、以相同高标准工作的重要保障。一个强大的卓越中心需要有持续学习计划，涵盖从平台更新和创意指南，到社交聆听洞察、AI使用政策和危机升级协议等所有内容。这在很大程度上能让团队在使用社交智能时感到自信，并确保他们始终如一地展现品牌形象，而不会给品牌带来风险。

3. 跨职能协作与打破壁垒

跨职能协作是建立成功社交媒体卓越中心的关键要素。对于这种协作应该如何展开，并没有一成不变的规定。根据一项行业报告，即使每月与跨职能合作伙伴进行一次30分钟的定期沟通，分享发现并建立关系，也能带来极大的帮助。艾娃·威特豪尔女士分享道：“我们维护一个所有品牌都可贡献的共享测试表。每个月，有人会选择一个测试，比如不同的号召性用语（CTA）变体、使用标签还是不使用标签，或者是合作推广与直接标签的区别。一旦结果出来，每个团队都可以复制那些有效的方法。一个测试就能转化为系统范围的改进，节省了无数小时的工作和审批流程。”

通过协调各个部门和业务单元，卓越中心打破了内部壁垒。它集中了社交媒体策略，将社交媒体从一系列孤立的活动转变为一个协调一致的引擎，以支持更广泛的业务目标。这包括精准锁定理想目标受众、确定相关内容主题以及关键绩效指标（KPI）。协作还确保了社交媒体洞察不会只停留在某个团队内部。通过定期在各部门间共享数据、学习成果和营销活动效果，社交媒体卓越中心能建立对“哪些有效、哪些无效”的共同理解。这种跨部门的知识交流能推动更明智的决策，帮助团队更快地行动，避免重复劳动，并更有效地应对机遇或潜在问题。威特豪尔女士认为：“明确的流程还能腾出时间专注于影响力更大的项目。当社群提到一个反复出现的痛点时，我们可以与网站或客户关系管理（CRM）团队合作，构建资源或从源头上解决问题。社交媒体不再是一个孤岛，而成为了一个连接器。”

4. 技术与基础设施

卓越中心团队成员是负责评估和采纳营销团队技术栈中工具的决策者，他们与IT部门紧密合作，确保企业范围内的安全性、合规性和无缝集成。他们的目标是选择能够简化流程、自动化任务、发现重要社交洞察并与其他系统顺畅连接的社交媒体管理工具。可以把卓越中心想象成一个技术采购指导委员会。团队会定义工具需求，评估供应商，并与IT部门合作解决治理和访问权限问题，然后向领导层汇报一份统一的、具有战略意义的建议。除了选择工具，社交媒体卓越中心还为团队如何使用这些工具制定最佳实践，跟踪采用情况，并持续评估新兴技术，以帮助企业在不断演进的社交媒体格局中保持领先地位。

5. 绩效报告与投资回报率（ROI）

卓越中心团队建立框架，用于跟踪、衡量和报告社交媒体绩效洞察，确保这些洞察对于整个组织而言都具有意义和可操作性。达拉班女士表示：“在社交媒体卓越中心进行社交聆听、绩效衡量和数据分析是有益的，因为可以及时获取数据，也因为它能够看到和听到竞争对手及消费者正在做什么/说什么。”随着社交智能变得日益关键，社交媒体卓越中心也专注于为高层领导提供报告，将各种指标转化为清晰的叙述，以证明社交媒体的价值，这包括对品牌声誉、客户体验和业务成果的影响。通过有效沟通社交媒体的价值，卓越中心帮助领导者做出明智决策，并有效地将社交媒体定位为整个企业的战略驱动力。

尽管这可能需要一段时间才能完善，但努力是值得的。她指出：“为不同受众定制数据可能很棘手，但一旦你了解了对高管来说什么最重要，创建模板和自动化交付就会变得简单。”在中国市场，企业对于营销投入的ROI要求越来越高，卓越中心通过专业的数据分析和报告，能清晰展现社交媒体在品牌建设、用户增长、销售转化等方面的贡献，从而为未来的投资提供有力支撑。

6. 战略与面向未来

一个强大的社交媒体卓越中心能够消除规划中的猜测成分，并使团队为即将发生的一切做好准备。例如，这可能意味着设立一个研究部门，利用社交聆听数据和媒体监测来获取情境化的受众和行业洞察。同时，标准化的流程使得预测和目标设定更快速、更一致，将一个传统上令人头痛的任务转变为一个精简、协作的练习。通过在团队内部分配平台和工具的所有权，卓越中心确保了持续学习。艾娃·威特豪尔女士反思道：“KPI预测和目标设定是大多数营销人员都感到头疼的事情。当你标准化了公式、节奏和模板后，过去需要数天才能完成的任务，现在只需一小时的协作会议。我们还在卓越中心内部建立了季度和月度学习周期。每个人负责一个平台或一个新工具，并将洞察带回团队。这让每个人都能保持信息同步，而不会让一个人承担起时刻了解所有信息的重担。”一个可持续且有影响力的卓越中心需要这种战略方法，以确保每个人都能走在新兴趋势和能力的前沿，从而构建一个随着时间推移保持适应性、信息灵通且富有韧性的系统。新媒网跨境预测，未来社交媒体的趋势将更加多元，从元宇宙到AI驱动的个性化内容，卓越中心的前瞻性战略能力将决定品牌能否抓住先机。

尽管社交媒体卓越中心功能强大，但其在企业内部的构建过程也可能伴随着一些挑战。例如，职责可能不明确，利益相关者之间可能存在分歧，资源也常常不足以应对日益增长的工作量。除此之外，不稳定的经济环境更是加剧了企业证明其价值的压力。我们将深入剖析这些障碍，并为您提出切实可行的解决方案。

1. 跨职能协作

社交媒体卓越中心最常见的挑战之一就是跨职能协作。一个社交媒体卓越中心只有在整个组织内被广泛采纳，并且每个人都理解其角色和职责时才能发挥作用。正如达拉班女士所说：“卓越中心需要被企业广泛采纳才能得到正确利用。”一旦品牌、法务、人力资源和合规等团队之间的战略、执行和问责界限明确，卓越中心就能顺畅运行，为业务带来真正的价值。这一点尤为重要，因为根据一项行业报告显示，领导者们希望除了数字营销团队之外的其他团队，如客户体验与成功、客户服务与支持以及业务发展团队，也能利用社交媒体洞察来驱动决策。

解决方案：建立清晰的角色、沟通渠道，培养协作文化，并促进知识共享，以克服这些症结。这也有助于提升品牌的社交媒体成熟度。定期会议、培训课程和共享文档是促进信息透明的重要日常工作。达拉班女士认为：“社交媒体卓越中心的职责应该明确界定，以便与品牌团队、法务、人力资源、合规以及其他社交媒体必须与之互动的关键利益相关者建立最佳合作伙伴关系。”她补充道：“在战略角色、执行角色和问责制之间可能存在一些模糊界限。然而，一旦这些都得到了明确，社交媒体卓越中心就能非常好地运作，从而使企业受益。”

2. 资源配置与价值证明

拥有充足的预算、人员和技术对于大多数品牌而言都是持续的挑战，尤其是在经济不稳定的背景下。如何明智地利用公司现有的资源，是卓越中心团队面临的一项持续挑战。由于涉及众多利益相关者，决定哪些项目的优先级最高可能会令人望而生畏。社交媒体卓越中心通常人手不足，人们错误地认为他们可以不断吸收更多工作，仅仅因为他们效率高。当支持多个品牌或业务单元时，这个问题变得尤为突出。达拉班女士指出：“我见过非常精简的卓越中心，其规模并没有与工作量同步增长。认为卓越中心人员因其提高效率的性质就可以承担更多工作的假设是一种误解。当涉及多个业务线、品牌或公司时，尤其如此。”同样，证明价值可能对不同的利益相关者有不同的表现形式，从内容绩效到效率、可扩展性、受众情绪和品牌健康等。达拉班女士补充道：“价值证明可以根据利益相关者和卓越中心的范围而有不同的定义。内容和渠道绩效可能需要衡量效率、可扩展性、情绪和声誉，甚至是危机缓解。”

解决方案：一个可持续的解决方案是根据业务的实际规模和复杂性来配置社交媒体卓越中心的资源，而不是假设它可以持续承担更多工作。这首先要明确卓越中心的范围，与利益相关者设定切合实际的期望，并建立容量限制。在预算和人员有限的紧缩经济环境下，优先级仍然必须得到满足。可能需要从新的角度来解决挑战。艾娃·威特豪尔女士指出：“这是一个普遍的挑战。最好的起点是增加一名承包商，并通过清晰的KPI来证明价值。更多的帖子、更多的预约、更多的销售、新的项目。使用可追踪的链接，记录生产力，并撰写商业案例，比较你现在能做什么以及拥有更多资源后能做什么。”她补充说：“至于只有一名社交媒体人员的团队，建议很简单：开始说不。为自己争取权益。经常分享结果，并始终将其与业务目标挂钩。使用UTM、网站活动、情绪追踪和项目成果来证明。当你需要争取更多人员或投资时，数据是你最好的朋友。”共享的KPI为跨团队衡量影响力创造了统一的方式，从而增强了社交媒体价值的案例。定期审查工作量、工具和跨职能需求有助于社交媒体卓越中心保持灵活性和专注度，使其即使在经济紧缩的环境中也能保持高效和韧性。

3. 危机管理

社交媒体危机可能迅速爆发，这意味着您的团队必须立即采取行动。由于涉及众多决策者，可能更难获得对您提出的应对方案的批准并迅速采取行动。达拉班女士评论道：“危机的主要挑战在于，当危机发生时，能否有一个商定的计划并迅速执行。定义什么是危机是第一步，因为许多公司对此可能有不同的看法。它可以被认为是病毒式传播/关注度的速度、问题的深度或负面性、媒体关注度或运营影响。一旦定义明确，了解谁可以做出决策以及需要多少人做出决策将有助于提高速度。这就是治理和社交媒体卓越中心真正能发挥作用的地方。”

解决方案：制定清晰的社交媒体危机管理计划，包括预先批准的应对协议和指定的发言人。此外，确定在您的计划中哪些卓越中心利益相关者需要批准。这将帮助您根据需要尽快做出回应。通过社交聆听掌握热门对话的脉搏，也有助于在潜在问题升级之前识别它们，提供宝贵的前瞻性洞察。艾娃·威特豪尔女士表示：“危机管理归根结底是拥有正确的工具和强大的内部关系。我们设置了聆听警报，定义了角色，并安排了签到，这样我们就永远不会盲目地做出反应。我们有一个标准化格式的危机应对程序，这样每个人都清楚地知道该做什么以及该通知谁。”即使面临挑战，这方面也凸显了社交媒体卓越中心在危机管理中的重要性，尤其是在高压情况下的资源配置。她强调：“大多数团队没有意识到，一场危机可能需要一名社交媒体专员一整天甚至一整周的时间。如果你只有一名社交媒体人员，那将占用他们内容创作、互动、报告和其他所有工作的时间。卓越中心能够分担这种负荷，即使在压力巨大的时刻也能保持系统正常运行。”

市面上已有许多工具可以助力企业高效管理社交媒体卓越中心。以下为您盘点一些在社交媒体卓越中心技术栈中不可或缺的重要工具。

发布、协作与审批工作流

发布、协作与审批工具能够赋能社交媒体卓越中心团队，使其以更有序、更高效的方式开展工作。例如，一个中央化的社交媒体管理平台，可以极大地简化内容创作、排期和审批流程。

借助这类平台，您可以在一个统一的共享日历中，直观地查看来自所有社交网络和账户的帖子。这些发布工具通过根据团队成员的角色分配权限，强化了团队治理，并确保内容始终经过批准且符合品牌调性。再也无需通过来回发送电子邮件表格来进行协作，大大提升了工作效率。

数据分析与报告

与客户关系管理（CRM）系统集成的分析和报告工具，让卓越中心团队能够利用来自不同来源的数据，从而对品牌的运营状况拥有一个全面的视图。通过这些先进的分析工具，您可以加快并自动化数据收集过程，让您的团队能够将更多精力投入到监控重要绩效指标（KPIs）、制定策略和证明投资回报率（ROI）上。通过与知名CRM系统的深度集成，企业能够用社交数据丰富客户CRM档案，为团队提供360度的客户互动视图。它还能帮助您为受众定制营销旅程，更快速、高效地在各个渠道采取行动并实现规模化增长。

更进一步的商业智能（BI）连接器，可以将社交数据整合到全渠道视图中，并根据领导团队所需的可视化图表和汇总指标进行定制。这提供了可定制的可视化内容，让用户无需耗费大量时间就能全面了解客户。

社交聆听

社交聆听工具能够赋能社交媒体卓越中心团队，使其能够近乎实时地监控社交对话，从而及时了解与品牌或行业相关的趋势。通过这种方式，他们能够主动识别新兴问题，掌握相关话题信息，管理品牌声誉，并持续了解客户洞察和反馈。

行业领先的社交聆听解决方案，基于直观的工作流程和专有AI技术构建，能够从数十亿数据点中筛选出您指导未来战略所需的趋势、洞察和关键学习。团队可以从数千条未经筛选的观点、意见和反馈中获得对业务至关重要的学习，以制定主动的社交战略。同样，其先进的媒体监测AI工具，能够持续监控新闻源，实时捕捉品牌提及和新兴信号。这使得社交媒体卓越中心能够通过考虑所有相关的行业事件来增强其现有战略并指导未来的行动。

媒体监测

媒体监测是社交媒体卓越中心的关键工具，因为它充当早期预警系统，帮助团队实时掌握新闻频道、博客和其他网络上的提及信息。这对于危机准备至关重要，因为它使品牌传播能够发现新兴问题，了解公众情绪，并识别影响叙事的发声者。像这类工具能够通过使用实时互动信号来预测哪些故事可能加速传播，从而自动化这一重要功能。凭借这种预见性，社交媒体卓越中心可以快速而策略性地做出响应，通常能够防止小问题升级为全面的危机。

建立社交媒体卓越中心，能帮助您将社交媒体策略与企业整体目标紧密结合，充分释放社交媒体作为品牌、智能和客户体验引擎的全部价值。尽管在复杂的组织结构和不稳定的经济环境下，挑战在所难免，但通过清晰的治理、跨职能协作、合理的资源配置以及强大的技术支持，这些挑战都能被有效克服，从而实现可扩展、整合化的工作流程。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/7-brands-42-channels-coe-fuels-growth.html