跨境电商营销人必看！五大力量驱动工程化，重塑行业未来。

营销，在过往的漫长岁月中，一直被视为创意、直觉和与受众建立情感联结的艺术。营销活动往往起源于头脑风暴，历经数周或数月执行，最终在成果揭晓后获得赞誉或深度剖析。业界经典如西奥多·莱维特（Theodore Levitt）的《营销想象力》（The Marketing Imagination）至今仍是许多营销人书架上的常客。然而，我们所购置的营销技术平台，大多彼此孤立，它们仅能提供客户行为的局部视图，无法呈现完整的、动态的客户画像。那种试图通过单一平台解决所有问题的“万能方案”，最终被证明是不切实际的幻想。

然而，这样的传统模式正在迅速消解。一种新的营销现实正浮出水面，它对刚踏入职场的年轻人、寻求职业突破的中层管理人员乃至渴望迈入董事会的高级管理层，都提出了全新的要求。营销正演变为一个持续运行、数据驱动且高度精密的工程化系统。虽然其中的艺术性依然存在，但它已被包裹在更类似于软件开发而非传统广告业的结构、流程和工具链之中。

这并非停留在理论层面，而是数字化转型的必然结果。正如《数字螺旋》（The Digital Helix）一书所阐述的核心理念，它将现代企业比作一条活生生、自适应的DNA链。在这条DNA链中，营销不再是一系列孤立的营销活动，而是一个由数据驱动、实时响应客户信号的持续增长引擎。

从单一营销活动到持续运营系统

在模拟时代，营销活动有着明确的开始和结束。团队遵循着漫长的周期：制定简报、创作、发布、衡量、然后重复。但数字时代的客户却不会原地等待，他们流畅地穿梭于各个渠道，期待品牌能够即时响应他们的行为和偏好。

这种变化迫使营销模式从阶段性营销活动转向持续运营系统：它们能够自我纠正、自我学习并不断演进，无需重启。在工程领域，这被称为持续集成；在营销语境下，这意味着信息、内容和优惠可以在营销活动进行过程中动态调整，而无需等待季度评审。

在这种新环境下，营销不再仅仅是讲故事，它更关乎系统设计，需要持续的工程化思维（包括敏捷冲刺、站会、设计、匹配执行和调整心态）。我们的工作方式以及对人才技能和思维模式的需求，都将快速而深刻地改变我们的行业面貌。当智能代理和生成式AI被引入后，营销团队需要像学习型软件工程师一样思考，从最小可行产品（MVP）的发布开始，持续迭代演进，最终构建成一个高度优化并持续运行的系统。

驱动变革的五大力量

新媒网跨境了解到，有五股关键力量正推动着营销迈向工程化思维。

1. 数据成为核心原材料

在工程领域，一切始于输入。在营销领域，这些输入就是数据：每一次点击、每一次搜索、每一次购买以及在视频中短暂的暂停。这些信号如同传感器，持续为引擎提供输入，驱动着下一步的决策。现代营销团队运用实时客户遥测数据来指导决策，在特定条件满足的瞬间触发自动化响应，并像开发者维护代码库一样，维护预测模型。

数据不再是事后分析的附属品，它是构建每一种客户体验的原始材料。它是这些场景的DNA，而非基于主观意见的附带数据。并非所有数据都完美无瑕，但大多数数据都能提供方向性指引，通过频繁审查和调整，数据能为营销指明北极星。营销领导者应当每日审视那些能够预示、塑造甚至激发他们构建全新“折纸”想法的数据。

2. 模块化、可复用资产驱动一切：像乐高、特斯拉、亚马逊一样，对资产的掌控是企业护城河

软件开发者很少从零开始构建。他们会利用现有的库和框架。营销也正在采纳同样的原则。品牌不再为每个营销活动定制内容，而是构建模块化的内容对象：视频片段、动态模板、文案块——所有这些都旨在可复用、可重组，并可跨平台部署。

一些具有前瞻性的品牌甚至在开发“品牌API”——结构化的标志、图像和文案库，合作伙伴和产品可以即时调用。就像工程师一样，营销人员也正在采用版本控制，追踪创意的演变，以便更快地回滚或迭代。乐高在这方面做得非常出色，它拥有3400多种不同的模具，可以组合出数千万种不同的模型或套装。特斯拉则100%致力于模块化设计。软件开发者使用容器来移动代码，这个世界已经全面走向模块化。只需看看亚马逊的仓库，一切都是模块化的。营销行业在拥抱这一全球趋势方面，行动一直较为迟缓。

3. 敏捷成为常态，而非例外：这意味着接受不同程度的成功和学习，而非只看输赢

敏捷性已不再是可选项。传统的年度规划周期无法跟上不断变化的客户期望。营销团队正在转向基于冲刺的工作流，直接借鉴了敏捷软件开发模式。这意味着创意、分析和运营团队进行Scrum式的日常站会，能够快速对营销方案和信息进行原型设计，并通过小规模受众进行实时测试。最重要的是，迭代决策基于绩效数据，而非假设或信念。敏捷营销将营销部门从一艘笨重的巨轮转变为一支由快速行动舰船组成的敏捷舰队——如同英国德雷克爵士对抗西班牙无敌舰队一般。

4. 客户旅程作为“活”的架构，需要全面质量管理（TQM）的守护者

传统“营销漏斗”的时代已经终结。我们现在拥有的是更接近于一种“体验架构”——一个互联互通的路径网络，它根据客户行为进行调整。旅程编排平台的功能类似于交通管制系统，实时将客户引导至最相关的接触点。当绩效下滑时，营销人员会诊断“体验中断”并重新规划流程，就像工程师重新路由网络流量一样。在这种模式下，客户旅程不再是墙上的一张图表，而是动态的、可重构的系统，基于连接的时刻，目标客户可能在这些时刻进入、放弃、存储或分享给他人。

我们应当从目标客户的旅程和选择时刻来思考，而非仅仅关注我们期望的结果。客户旅程必须在每个节点都得到精心管理和策划，每个人都应负责体验的质量，而不仅仅是他们所接触的某个环节。这正是营销旅程中的全面质量管理（TQM）理念。

5. AI和自动化作为工具链，将引领“智能代理之间”的营销成为常态

在软件开发中，工具链管理着构建、测试和部署流程，并且在很大程度上自动化了测试环节。在营销中，AI和自动化正成为我们的对应物。生成式AI加速了创意内容的生产和个性化定制。预测性AI识别出高价值客户以及需要干预的关键时刻。自动化框架则确保了跨区域和语言的一致执行。未来的营销人员工作站，将与开发者的集成开发环境（IDE）一样，具备强大的工具链功能，而非仅仅是设计师的工作室。

如果这听起来令您感到不安，那这种担忧是合理的。编排式机器学习将催生营销领域中“智能代理之间”的未来，届时，自主且智能的代理们将围绕既定参数协同工作，交付所需的工作成果。

具有同理心的工程师——营销的新使命

如果这一切听起来过于机械，那么回顾《数字螺旋》中的一个核心真理将有所帮助：转型不会抹去人性，而是会增强它。

工程学科依然需要深刻的用户理解。营销的人文关怀、同理心和创造力依然至关重要。不同之处在于，这些品质现在将在可扩展、可衡量的系统内部运行。

新媒网跨境认为，未来的营销人（真正意义上的未来）将能够自如地讨论API、自动化触发器和模型准确性。他们需要精通设计思维、数据科学和自动化逻辑，无论是在资深还是初级层面，他们都将是能够像工程师原型开发功能一样，测试和完善叙事内容的讲故事者。

营销新范式

工程与营销之间的相似之处令人瞩目：

这一营销新范式并非纸上谈兵，它已被领先品牌实践。

《数字螺旋》的实践与必然的未来

在一个真正的“数字螺旋”型组织中，营销和工程思维会深度融合。数据智能和客户同理心在每个决策中交织。系统被设计用于持续改进，而非一次性成功。

要实现这一目标，需要以下几个方面的投入：对模块化内容系统、自动化和分析进行技术投资；促进营销人员、工程师和数据科学家之间的跨学科学习；将关键绩效指标（KPI）转向衡量系统健康状况和适应性，而非仅仅是营销活动的投资回报率。

客户的期望正由他们所遇到的最流畅、最快速的体验所设定——无论是订购咖啡、观看流媒体节目，还是预订出行服务。满足这些期望，要求精确性、速度和适应性。工程学科在这些方面已经卓越了几十年，如今，营销也必须紧随其后。

新媒网跨境预测，未来的营销人将像工程师一样思考，像架构师一样设计，像艺术家一样创造。他们将构建24/7不间断运行的系统，在后台持续学习和改进，而他们自身则专注于算法无法替代的核心：人与人之间的联结。这便是营销的未来——它已在构建之中。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/5-forces-engineering-x-border-marketing-future.html