4.4万报告死局！500强靠“数据故事”逆转！

对于内容营销人员来说，他们天生就是故事的讲述者。无论是品牌推广、博客文章，还是系列视频，大家总能精心编织引人入胜的叙事。然而，当需要呈现营销活动成果时，那些精心打造的故事往往被数据图表所取代，这似乎成了一个普遍的现象。

美国一家知名保险公司Humana的戴维·乔莫先生，就深切体会到了这种转变带来的影响。他发现，公司内部拥有多达44,000个仪表板和数字报告，但即便如此，各级领导仍然不断要求更多的数据呈现，寄希望于下一份报告能最终揭示问题核心。乔莫先生形容这是一种“奇怪的恶性循环”。为了打破这一困境，这家财富500强企业毅然决定设立一个全新的关键职位——数据故事讲述者。这个角色的出现，正是为了将冷冰冰的数据转化为有温度、有洞察力的故事。

新媒网跨境了解到，戴维·乔莫作为Humana数据故事讲述团队的负责人，在一次行业峰会上分享了他的独到见解。他指出，如果希望数据真正发挥价值，营销人员就必须转变思路：在深入分析之前，首先要构思出数据背后的故事。他强调，数据素养是揭示数据真相的关键技能。他的观点挑战了传统的数据报告方式，为我们揭示了如何让数据在决策中发挥更大作用。

人类思维并非为数据而生

这样的场景，你是否也曾感到熟悉？你花了大量精力，整理出一份包含无数图表和表格的报告，并在报告中用一大段文字来解释这些数字的重要性。然而，当这份报告呈现在公司高层面前时，他们却可能感到困惑，难以理解其核心要义。面对他们不甚积极的反应，你可能会感到不解甚至沮丧。

你也许没有意识到，人类的大脑并非天生就能直观或自然地处理海量数据。然而，我们所追求的“数据驱动决策”，却是一个彻头彻尾的“人类活动”。这种固有的矛盾，正是数据传达面临挑战的根本原因。

戴维·乔莫先生一针见血地指出：“我们拥有的信息越多，做出决策就越困难。”他解释说，决策过程远非简单的数据罗列，它涉及到复杂的认知处理、神经科学的运作、心理学的考量，以及行为科学的洞察。数据本身是冰冷的、客观的事实，而故事则不同，它具有吸引力，能够深入人心，令人记忆犹新。当我们面对大量缺乏背景和解释的数据时，大脑往往难以将其整合，形成有意义的结论。

除了数据过载，缺乏叙事支撑的仪表板还可能在无形中触发多种偏见，尤其是认知偏见和自动化偏见。认知偏见指的是个体根据自身感知，对数据进行主观解读，从而构建出“自己的现实”。例如，人们倾向于寻找并相信那些支持自己已有观点的数据（确认偏见），或者更容易被最近发生或印象深刻的事件所影响（可得性偏见）。这些偏见会让我们在面对同一组数据时，得出截然不同的结论，甚至完全忽视重要的反面信息。

而自动化偏见则表现为我们过于依赖自动化系统或算法提供的建议。在一个高度数字化的时代，当系统给出某个“最优解”时，我们可能会不假思索地接受，而忽略了进行批判性思考或人工验证。这两种偏见都极易导致错误的决策，让企业偏离正确的发展轨道。

认识到人类思维在处理数据方面的这些局限性，我们就能有意识地调整数据呈现的方式。目的不再仅仅是证实领导者已有的想法，而是要挑战他们，引导他们真正理解那些至关重要的信息。戴维·乔莫强调：“我们必须学会如何沟通信息，而不仅仅是呈现数据。数据故事讲述就是那辆‘车’，它能带你抵达目的地。”他进一步解释道：“你正在将数据形式的信息，转化为一种能让受众产生共鸣的方式。”这不仅仅是数据本身，更是数据背后所蕴含的意义与价值。

数据可视化并非数据故事本身

数据故事讲述绝不仅仅是制作一本精美的“图画书”。它并非简单地将数据倒入某个工具，然后发布一些漂亮吸睛的图表和图形就大功告成。虽然视觉上的美观度很重要，但它只是呈现方式的一部分，而非故事的全部。

戴维·乔莫先生明确指出：“如果你只有数据和视觉设计，那么你拥有的是数据可视化。这仅仅是一种传递机制。数据可视化本身，绝不是数据故事讲述。”他强调，这背后是一场深刻的文化变革和思维模式的转变。我们必须让人们停止将数据视为解决所有问题的“万能药”，因为无论数据以其原始形态呈现，还是以最美观的形式展示，如果不对其进行严谨的推敲和解读，它都无法真正解决任何问题。

要真正挖掘出数据背后的故事，我们必须运用一项内容营销中至关重要的技巧——了解你的受众。不过，这一次，你的首要受众是那些组织内部的业务伙伴或高级领导层，他们正是数据需求的提出者。你需要向他们提出几个关键问题：

1. 这份数据故事的目标受众是谁？他们的角色、职责、关注点和决策需求是什么？
2. 现有的仪表板中，哪些关键信息是缺失的？或者哪些信息虽然存在，但并未被清晰有效地传达？
3. 受众最终需要从这些信息中获得什么？他们希望解决什么问题？需要做出什么决策？
4. 他们将如何与这些信息进行互动？是通过阅读报告、参与讨论、还是通过实时仪表板进行探索？

这些问题的答案将直接指导数据故事的构思过程。在故事构思阶段之后，接下来的步骤是视觉构思和数据校准。戴维·乔莫表示，一旦数据团队理解了他所描绘的“画面”——即整个故事的逻辑和叙事主线，他们就能有针对性地去寻找那些能够支撑和讲述这个故事的数据类型。如果发现某些关键数据缺失或难以获取，团队会与业务部门进行反复的沟通和协商，最终确保数据能够与故事完美契合，形成一个有说服力的整体。这个流程完成之后，数据故事讲述团队才会开始设计和构建最终的产品。

通过这种预先规划、紧密协作的流程，交付新的仪表板或报告的时间可以从传统的数月缩短到仅仅几周。戴维·乔莫先生兴奋地说道：“我们将所有问题都在前期解决。最终，当领导者看到成果时，几乎不会有任何意外，因为我们不仅让他们全程参与其中，更重要的是，他们是这个过程的积极贡献者。”这种以故事为核心、以受众为导向的流程，显著提升了数据洞察的效率和决策的质量。

优先发展决策智能

戴维·乔莫先生提出了一个引人深思的问题：“你或许能找出你想要表达的内容并发现一些洞察，你也能将数据编程成一个优雅、视觉效果极佳的数字解决方案。但如果它最终无法被加以利用，那它又有什么意义呢？”这个问题直指数据价值的最终落脚点——可操作性。

优秀的数据故事讲述能力，能够显著提升企业高管的数据素养。然而，若要真正实现数据素养的飞跃，我们应该将目光投向决策智能——一个日益受到重视的学科。它通过整合社会科学、管理科学和决策理论的精髓，对传统的数据科学进行了有效的扩充与增强。

决策智能的框架，巧妙地将人工智能与人类智慧的组成部分结合起来，旨在构建出真正有用的系统。戴维·乔莫强调：“我们根本没有充分利用人类的思维方式。我们常常忘记自己是人，而仅仅将技术视为沟通信息的工具。”决策智能正是提醒我们，在拥抱技术的同时，决不能忽视人类在理解复杂情境、进行战略判断和处理伦理问题上的独特价值。

在一个日益复杂和不确定的世界中，单纯依赖历史数据和自动化模型已不足以应对瞬息万变的市场。决策智能通过引入对行为经济学、组织心理学和战略管理等领域的理解，使得数据分析不再仅仅是“发现模式”，更是“理解模式背后的原因”，并据此预测未来趋势，制定更具前瞻性和适应性的决策。新媒网跨境认为，这种人机协作的方式，正是未来企业实现可持续发展的关键所在。它赋能决策者，让他们能够更清晰地洞察问题本质，更自信地采取行动，从而推动企业和社会持续向前发展。

抵达真相，驱动前行

对于成功的数据故事讲述来说，其核心目标和根本原则是：确保所呈现的一切都具有意义（Meaningful）、价值（Valuable）和可操作性（Actionable）。这不仅仅是技术层面的挑战，更是一种思维模式和责任的体现。

戴维·乔莫先生强调：“你不需要成为这些领域的专家。关键在于确保你不会忽视现实。”这意味着数据故事讲述者必须保持清醒的头脑，不被表象所迷惑，而是深入挖掘数据背后的真实洞察。它要求我们不仅要看到数字，更要理解数字所代表的业务情境和对客户的真实影响。

因此，下一次当有人要求一份新的仪表板、报告或幻灯片时，我们应该停下来思考：这个请求是源于他们对信息的不确定性，需要通过更多数据来证实或满足自己的偏见？还是他们真正需要这些信息来推动公司发展，更好地服务客户，从而实现真正的进步？戴维·乔莫先生最后总结道：“如果它不能推动他们向前，那么它就只是另一个会引起混乱的东西。”

在今天这个信息爆炸的时代，如何从海量数据中提炼出清晰、有力的信息，并以引人入胜的故事形式呈现出来，已经成为企业制胜的关键。数据不再只是冷冰冰的数字，它们被赋予了生命和意义，成为了连接过去、现在与未来的桥梁。通过精湛的数据故事讲述，我们不仅能提升决策效率，更能激发团队的共鸣，共同朝着更宏伟的目标迈进。这正是数据与人文精神的完美结合，也是我们不断追求的卓越境界。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/44k-reports-dead-f500-data-story-fix.html