揭秘商业媒体26个秘密：增长密码全掌握！

在数字经济浪潮席卷全球的当下，电商与媒体的融合已成为品牌营销的新高地。尤其是在中国市场，从直播带货到内容电商，从社交裂变到全域营销，这股“商业媒体”的热潮正以前所未有的速度和深度重塑着品牌与消费者的连接方式。为了帮助大家更好地理解这个快速演变的领域，我们新媒网跨境特意整理了商业媒体领域的一些核心概念，希望能够帮助各位品牌主和营销人理清思路，抓住增长机遇。

随着市场竞争日趋激烈，各大电商平台、技术服务商以及数据激活伙伴都在不断推出新的解决方案，例如“数据安全屋”、“站外激活”以及先进的“效果衡量”工具。随之而来的，是一系列让人眼花缭乱的新概念和新术语。如果您觉得有些跟不上节奏，这完全正常！别担心，我们将用最直白的方式，为您逐一解读这些商业媒体领域的“关键词”，相信很快您就能对这些“行话”运用自如。

A - 全时在线 (Always-on)

这不仅仅是一场短期的营销活动，更是一种持续性的品牌投入。在商业媒体时代，“全时在线”意味着品牌需要利用数据驱动，持续性地在消费者面前保持存在感，尤其是在激烈的数字货架竞争中，确保品牌随时可见、随时可购。

为什么它很重要： 在消费者准备购物的时候，品牌能够及时出现，而不是仅仅在促销期才露面。这有助于抓住每一个潜在的购买瞬间，建立持久的品牌心智。

归因 (Attribution)

这门学问旨在将媒体曝光与实际的商业成果联系起来，覆盖不同的平台、渠道和设备。它不再局限于单一零售商的范畴，而是力求全面准确地评估每一次营销投入的价值，尽管这仍然是一个复杂且不断完善的过程。

为什么它很重要： 归因能够证明哪些营销行为真正带来了收入，而不仅仅是产生了点击量。它帮助品牌优化营销预算，提升投资回报率。

B - 购物篮数据 (Basket data)

即时获取消费者购物篮中的商品信息，这是一种强大的数据资源。通过分析这些数据，品牌可以更精准地进行目标受众定位，优化创意内容，并证明产品的相关性。

为什么它很重要： 购物篮数据将广告曝光直接与消费者的实际购买行为联系起来，这对于效果导向的营销活动至关重要，能直观反映营销对销售的驱动力。

品牌提升 (Brand lift)

投资回报率（ROAS）固然重要，但并非衡量一切的唯一标准。在商业媒体，尤其是在零售媒体的“漏斗上层”营销活动中，衡量品牌知名度、考虑度及好感度正变得越来越受重视。

为什么它很重要： 它展示了营销活动如何影响品牌的长期认知和未来的销售潜力，不仅仅是短期的转化，更是对品牌价值的长期建设。

C - 品类领导力 (Category leadership)

当您的产品在某个品类中成为标杆时，就意味着您具备了品类领导力。商业媒体能够通过提升产品曝光度，主导相关搜索关键词，助力品牌实现这一目标。

为什么它很重要： 成为消费者心中和搜索结果中的首选，不仅能带来销量，还能极大提升品牌的市场影响力和竞争力。

数据安全屋 (Clean rooms)

这是一个为零售商和品牌提供的数据匹配空间，确保在保护隐私的前提下进行数据协作。它在合规性、协作效率和竞争优势方面都具有显著价值。

为什么它很重要： 数据安全屋使得品牌能够在不违反数据隐私法规的前提下，进行数据驱动的营销，为个性化营销和精准投放提供了技术保障。

闭环衡量 (Closed-loop measurement)

当媒体曝光能够直接与交易数据挂钩时，无论交易是发生在零售商平台、电商市场、品牌官网还是社交媒体上，都可实现闭环衡量。

为什么它很重要： 闭环衡量将营销从一个成本中心转变为一个利润引擎。它能清晰地展示营销活动如何直接贡献销售，让每一次投入都可被量化。

商业信号 (Commerce signal)

任何显示购买意图的行为，都可以被视为商业信号，例如浏览、搜索、加入购物车、收藏、订阅、扫码或保存等。这些信号正在成为媒体领域的新“货币”。

为什么它很重要： 商业信号使得营销能够基于真实的商业意图进行精准定位，而非仅仅依靠人口统计学特征进行猜测，大大提升了营销效率。

D - 需求捕获 (Demand capture)

这是一种拦截现有购买意图的艺术，而非创造新的购买需求。典型的场景包括搜索引擎广告、电商平台内广告和可购物的内容格式。

为什么它很重要： 需求捕获将媒体策略从“说服”消费者转向“服务”消费者，直接关注绩效转化，带来更高效的营销效果。

需求方平台 (DSP - Demand-side platform)

DSP是您进行程序化广告购买的强大工具。如今，许多零售商也推出了自己的DSP，允许品牌购买站内和站外库存，并深度整合零售商的第一方数据。

为什么它很重要： DSP赋予品牌对广告定位、预算控制和效果优化的更大掌控力，提升了营销活动的精细化管理水平。

E - 内生品牌 (Endemic)

内生品牌指的是那些通过特定零售商销售产品的品牌，例如在美国知名零售商沃尔玛（美国零售巨头）网站上销售的牙膏品牌。

为什么它很重要： 内生品牌通过将广告支出与产品销售直接关联，驱动了零售媒体的核心收入。它们的营销活动通常能够带来直接的销售转化。

F - 第一方数据 (First-party data)

品牌或平台直接从其客户那里收集到的数据，包括购买历史、偏好、行为和互动记录等。

为什么它很重要： 第一方数据准确、合规，并且日益成为有效营销定位的基础。在隐私保护日益严格的今天，它的价值不可估量。

无摩擦购物 (Frictionless commerce)

当商品发现、决策和购买过程无缝衔接，消费者无需跳转页面、不会中途放弃，也没有任何疑虑时，就实现了无摩擦购物。

为什么很重要： 每多一个步骤，都会增加用户流失的风险。无摩擦购物能够极大提升转化率，优化消费者的购物体验。

全漏斗营销 (Full-funnel)

全漏斗营销涵盖从品牌认知到最终购买，以及介于两者之间的所有环节。对于追求增长和效果可衡量的品牌来说，这已成为必不可少的策略。

为什么很重要： 全漏斗营销使品牌能够在消费者决策过程的每一个阶段与他们进行互动，确保在关键时刻都能影响消费者。

G - 地理定位 (Geo-targeting)

基于门店位置或消费者邮政编码进行的精准广告投放。这在全渠道营销策略中扮演着重要角色。

为什么它很重要： 地理定位通过将数字广告与实体门店连接起来，提升了广告的相关性，并能有效引导客流。

商品交易总额 (GMV - Gross Merchandise Value)

指通过某个平台销售的商品总价值。它虽然不是一个媒体指标，但对于理解零售媒体在收入生成中的作用越来越重要。

为什么很重要： GMV提供了一个宏观视角，展示了平台或品牌如何将消费者兴趣有效地转化为实际销售额，是衡量商业活动规模的重要指标。

H - 光环效应 (Halo effect)

当针对某个特定商品（SKU）的广告，能够提升整个品牌产品组合的销量时，这种现象被称为光环效应。它看起来像魔法，但却是可以衡量的。

为什么很重要： 光环效应揭示了精准营销活动对品牌更广泛的影响，超越了单一产品的投资回报率，体现了品牌整体价值的提升。

I - 增量效应 (Incrementality)

衡量您的媒体投放真正带来了多少新增销售，而不是那些即使没有广告投放也会发生的销售。

为什么很重要： 增量效应能够避免预算浪费在那些本来就会购买的顾客身上，从而更高效地利用营销资金。

意图数据 (Intent data)

显示消费者当下明确需求的信号，而非其身份信息。例如搜索词、浏览量、商品对比和购物车活动等。

为什么很重要： 意图数据比人口统计学信息更具预测性，也比态度更具操作性，能够更精准地捕捉消费者需求。

K - 关键词竞价 (Keyword bidding)

在电商平台搜索栏中，对“无麸质零食”这类关键词进行竞价。占据搜索结果的顶部，就意味着占据了购物车的顶部。

为什么很重要： 关键词竞价能帮助品牌掌控在高意图购物旅程中的发声份额，确保在消费者有明确需求时能够优先被看到。

L - 相似受众 (Lookalike audiences)

利用忠诚客户数据，寻找行为模式与现有优质客户相似的新消费者。这就像为您的最佳客户找到“双胞胎”。

为什么很重要： 通过定位最有可能转化的潜在客户，相似受众有助于品牌高效获取新客，提升营销活动的投资回报。

忠诚度数据 (Loyalty data)

品牌从忠诚客户那里收集到的购买模式、偏好和行为等第一方宝贵数据。它是实现更智能细分和个性化营销的理想资源。

为什么很重要： 忠诚度数据能够为品牌量身定制个性化优惠和促销活动，驱动重复购买，并构建长期的客户关系。

M - 电商平台 (Marketplaces)

例如全球知名的亚马逊、字节跳动旗下的TikTok Shop、欧洲的Zalando以及中国的Temu等。它们不仅仅是零售商，更是强大的需求引擎。

为什么很重要： 这些平台如今在商品发现方面的影响力，已经不亚于谷歌或社交媒体，甚至更高，它们塑造了消费者的购物路径。

中层漏斗 (Mid-funnel)

品牌认知到最终转化之间模糊的过渡阶段。这正成为零售媒体下一个重要的“战场”。

为什么很重要： 品牌需要开发新的工具和策略，在消费者从发现商品到做出决策的这段时间里，持续吸引并留住他们的注意力。

N - 新品牌客户 (New-to-brand)

衡量一场营销活动首次为品牌带来的新客户数量，而非仅仅是现有客户的重复购买次数。

为什么很重要： 新品牌客户指标有助于区分真正的增长和被“伪装”成业绩的重复消费，确保品牌能够持续扩大用户基础。

非内生品牌 (Non-endemic)

指那些不直接通过零售商销售产品，但仍希望利用零售商丰富的受众数据进行营销的品牌。

为什么很重要： 非内生品牌为零售商提供了一个新的增长机会，使其能够通过受众触达能力，在传统产品列表之外实现流量变现。

O - 全渠道 (Omnichannel)

在数字、实体、社交和交易等所有消费者触点之间，协调一致地进行媒体投放、信息传递和效果衡量。

为什么很重要： 消费者购物路径并非直线，因此品牌营销也不应是孤立的。全渠道策略能够确保品牌在消费者旅程的每一个环节都能提供无缝体验。

站内/站外营销 (On-site/Off-site)

“站内”指在电商环境（零售商、电商平台或品牌官网）内的媒体投放；“站外”指在其他地方激活的媒体，但其背后由商业或意图数据驱动。

为什么为什么很重要： 结合使用站内和站外营销，品牌能够在其发现、考虑和转化等整个消费者旅程中施加影响力，实现全链路覆盖。

P - 效果媒体 (Performance media)

旨在带来可衡量结果的广告，例如销售额、注册量或购物篮份额。

为什么它很重要： 效果媒体能够迅速直接地证明其价值，这是现代营销人员关注的核心。新媒网跨境获悉，越来越多的品牌正将预算投入到效果可衡量的媒体。

商品详情页 (PDP - Product detail page)

这是转化的“战场”，内容、评分和评论在这里促成交易。

为什么它很重要： 一个优质的商品详情页能够显著增加商品加入购物车的概率，并减少购买过程中的摩擦，是提升转化率的关键。

Q - 二维码 (QR codes)

通过扫码，消费者可以轻松地从货架跳转到线上信息。随着商业媒体与实体经济的深度融合，未来我们会看到更多的二维码应用。

为什么它很重要： 二维码连接了线上和线下体验，并为店内营销活动增添了互动性，尤其是在中国，二维码几乎无处不在，成为连接数字世界和现实世界的重要桥梁。

R - 零售商受众细分 (Retailer audience segments)

基于真实消费者行为细分出的特定购物群体，例如“素食零食爱好者”或“高端护肤品忠实用户”。

为什么它很重要： 零售商受众细分能够实现精准的消息传递和高效的广告投放，确保营销资源用在最对的人身上。

零售媒体网络 (RMN - Retail media network)

零售商自有的广告服务，整合了数据、广告库存和规模效应。

为什么它很重要： 零售媒体网络为品牌提供了一个可扩展、目标精准的平台，能直接触达销售点生态系统中的高意图消费者。

营收媒体 (Revenue media)

其主要关键绩效指标（KPI）是营收，而非触达量或曝光量。

为什么它很重要： 营收媒体促使营销团队和商业团队在同一个目标下协同工作，让所有努力都聚焦于最终的商业价值。

广告支出回报率 (ROAS - Return on ad spend)

依然是衡量广告效果的首选指标，但正日益被更深层次、更长期的信号所补充。

为什么它很重要： ROAS有助于优化预算分配，并为持续的营销投资提供合理的依据。

S - 搜索份额 (Share of search)

一个日益重要的指标，用于追踪您的品牌在零售商搜索查询中相对于竞争对手的可见度。掌握搜索栏，就掌握了品类。

为什么它很重要： 搜索份额直接反映了品牌的健康状况和在数字货架上的主导地位，是品牌线上竞争力的重要体现。

可购物媒体 (Shoppable media)

任何允许消费者无需离开当前环境即可完成购买的媒体形式，包括社交媒体、联网电视（CTV）、直播和创作者内容等。

为什么它很重要： 可购物媒体能够将消费者的注意力即刻转化为购买行为，极大缩短了转化路径。

赞助商品 (Sponsored products)

在搜索结果和商品列表中以原生形式呈现的广告位。它们可点击、可扩展，且意图明确。

为什么它很重要： 赞助商品能够有效驱动漏斗底部的转化表现，直接促成销售。

T - 交易层 (Transaction layer)

连接媒体曝光与购买行为的基础设施，包括结账、支付钱包、身份识别、忠诚度计划和收据等。

为什么它很重要： 没有交易层的支持，商业媒体就只是带有更好数据的品牌宣传。它是将“兴趣”转化为“收入”的关键环节。

U - 统一商业视图 (Unified commerce view)

在媒体、平台和交易等各个维度上，形成一个关于消费者的单一、完整的画像。

为什么它很重要： 统一商业视图能够避免各自为政的优化和相互矛盾的定位策略，确保品牌营销的一致性和高效性。

V - 价值交换 (Value exchange)

消费者为了其数据、注意力或行动所获得的价值回报，例如折扣、相关性、便利性或优质内容。

为什么它很重要： 在一个注重隐私的时代，信任是数据使用的前提。价值交换有助于品牌与消费者建立互信关系。

验证销售 (Verified sales)

闭环系统能够将广告曝光与实际购买直接匹配，没有猜测，只有确凿的证据。

为什么它很重要： 验证销售通过数据支持了媒体投资的有效性，证明了营销活动带来了真实可见的成果。

可视性 (Viewability)

如果一则广告投放了，但没有人看到，那它是否真的产生了效果？这对于商业媒体的衡量和问责制越来越重要。

为什么它很重要： 可视性确保了媒体支出不会浪费在那些不被看到的广告位上，从而提高了广告投放的有效性。

W - 围墙花园 (Walled gardens)

平台掌控数据、衡量和定位的封闭生态系统。

为什么它很重要： 围墙花园虽然提供了强大的功能和精准性，但同时也限制了透明度和互操作性，品牌需要在其带来的便利和潜在限制之间权衡。

X - 跨渠道追踪 (X-channel tracking)

监控消费者在在线、离线、移动和媒体触点上的行为。这仍然是一个不断完善的过程，但对于零售媒体的成熟度至关重要。

为什么它很重要： 跨渠道追踪能够连接消费者完整购物旅程中的所有数据点，提供更全面的消费者洞察。

Y - 单个消费者产值 (Yield per shopper)

通过所有触点，每个独立消费者为品牌创造的营收价值。

为什么为什么很重要： 它旨在优化消费者的生命周期价值，而不仅仅是眼前的转化。新媒网跨境认为，关注单个消费者产值是品牌实现长期可持续增长的关键。

Z - 零方数据 (Zero-party data)

消费者为了获得价值（如个性化推荐或优惠）而自愿分享的信息，例如偏好、反馈、意图或个人资料详情。

为什么它很重要： 在一个日益注重隐私的世界里，零方数据能够建立信任、提升相关性，并获得长期的营销许可，为品牌提供更深层次的消费者洞察。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/26-retail-media-terms-decode-growth.html