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近几年，国内电商市场的飞速发展，让咱们中国品牌在线上营销和增长策略上积累了令人瞩目的经验。这就像咱们有了武功秘籍，带着这股劲头出海闯荡，不少品牌也确实迅速站稳了脚跟，甚至实现了爆发式增长。然而，你有没有想过，这种把“国内生意直接搬到海外重做一遍”的模式，真的能一直奏效吗？

要知道，海外市场与国内环境总有它独特的差异，如果一味地相信自己在家里那套“祖传秘方”，却忽视了海外那套完全不同的“江湖规矩”，就很容易踩坑，甚至付出沉重的代价。更要命的是，有些风险并不会立刻显现，反而会在海外业务越做越大时，才慢慢浮出水面，让人措手不及。

支付，这个离钱最近的环节，恰恰就是出海品牌最容易忽视，也最容易“丢钱”的“舒适盲区”。这部分被遗漏和丢失的增长，就像藏在冰山底下的宝藏，如果你视而不见，那损失可能远超想象。新媒网跨境认为，深入理解并优化支付环节，是品牌出海成功的关键一步。

跨境支付，一个我们习以为常的“侥幸”

支付，对于任何生意来说，都是盈利闭环中至关重要的一步。但在咱们国内，大家似乎很少去讨论支付环节的“留存”问题。这可不是因为我们不重视，而是因为咱们国内的支付环境实在太“给力”了！

在国内，线上支付呈现出一种“互联网式”的高度集中和流畅体验。想想看，我们网购大部分都在电商平台上完成，支付则通过微信、支付宝这些电子钱包，整个过程丝滑得几乎让人“无感”。除非是余额不足或者密码错误，我们很少会遇到付款失败的情况。对消费者来说，点几下屏幕就搞定了；对商家而言，这简直就是“躺赢”的节奏。

正如一家叫做Checkout.com的国际支付服务商的亚太区总经理施伯雄先生（Brian Sze）所说：“国内的数字支付做得太完善了。”这种完善，反而可能让我们出海的品牌，在面对海外复杂的支付环境时，一下子懵了。这种“水土不服”，不仅会影响公司的日常管理和最终盈利，长此以往，甚至可能削弱消费者对咱们品牌的信任感。

跟咱们中国市场不同，海外市场的支付方式和消费者的支付习惯，可谓是五花八门，各有千秋。大致可以分成三类：

首先是那些老牌劲旅：信用卡、借记卡、银行转账等传统支付手段，它们在很多国家和地区依然占据着主流地位。

其次是新兴的电子钱包，比如美国的Google Pay、苹果的Apple Pay，还有像荷兰的iDeal这样的本地化电子钱包，它们正变得越来越流行。

最后，还有一种近几年特别火的“先享后付”（Buy Now Pay Later，简称BNPL）服务。这本质上和咱们的“花呗”有点像，都是一种信贷支付。在欧美地区，Klarna是这方面的代表；而在中东地区，Tamara则很受欢迎。

从消费者习惯来看，美国和西欧国家普遍偏爱使用Visa、MasterCard等国际信用卡支付，但在一些东欧国家，本地的网银转账反而是更常见的选择。

“分散”，是海外线上支付的另一个显著特点。很多在海外生活的华人、跨境自媒体，包括一些在中国有过支付体验的外国人，都会特别提到这一点。他们经常拿支付宝和微信支付的便捷性，来对比海外支付的复杂。与国内支付的高度集中不同，海外各种支付方式都有一定数量的用户群，这意味着咱们的品牌不能指望靠一两种支付方式就通吃所有消费者。为了覆盖更广阔的市场，品牌方需要在支付环节投入更多的精力和成本，建立多条支付通道，并进行长期的管理和维护。

更重要的是，由于各国法律法规的差异，海外一些地区的消费行为路径也与国内普遍情况大相径庭。就拿那些习惯使用国际卡组的欧美地区来说，信用卡赋予了消费者一项特别的权利——“拒付”（charge back）。也就是说，如果消费者在支付后遇到收不到货、货品与描述不符、存在差价等问题，他们可以跳过品牌方，直接向银行申请退款。这个申请拒付的期限非常长，有时可以延伸到付款后的100多天，甚至有些情况下能达到500天。这无疑是银行保护消费者权益的一种方式，但对于咱们品牌方来说，这意味着一笔几个月前甚至一年前完成的订单，它的收益也并非百分之百地落袋为安。

与海外的支付环境对比，我们国内的支付效率，更像是一种特定发展红利下的“侥幸”。面对不那么完善的海外支付市场，我们过去那些看似“理所当然”的经验判断，一下子就失灵了。出海品牌想要行稳致远，真的需要重新审视并重视支付环节。

支付背后的“冰山”，暗藏风险与机遇

首先，品牌需要认识到，线上支付这看似简单的一点，它背后的实际流程远比我们想象的复杂。就拿线上信用卡支付来说，它可不是钱直接从消费者手中进了品牌方的口袋。这笔钱需要经过收单行、卡组织、发卡行等多个角色，层层传递和处理双方的信息与钱款。

一个信用卡支付的完整流程是这样的：当消费者输入信息，点击付款的那一瞬间，收单行会把消费者输入的身份信息和支付请求，通过卡组织发送给发卡行。发卡行核对付款人信息无误、余额充足后，再将钱款经由卡组织、收单行，最终转入品牌方的账户。有时，品牌方还会与只提供网关或支付处理器的第三方合作，这样支付链路会变得更长。

为了保护交易双方的利益，控制交易风险，避免欺诈行为，银行会对身份信息进行严苛的核查。如果发现任何风险因素，比如消费者下单地址与常用地址不同，或者收单行发送消费者信息的格式不符合发卡行的偏好，都可能导致交易被拦截，最终付款失败。因此，这种长链路、多环节的设置，实际上是品牌方为了账户安全所付出的必要代价。

然而，对于消费者来说，付款除了要安全，更要流畅，最好是“无感”。任何付款障碍，都可能瞬间点燃消费者的负面情绪，比如银行误拒、下单失败带来的失落和不耐烦，最终让他们放弃购物。这就像你去饭店吃饭，菜做得再好吃，结账时却排长队，或者系统卡壳，你心里肯定也不舒服。

所以，“高度风险控制”与“流畅用户体验”之间，就构成了海外线上支付的一对两难困境。这种矛盾在欧洲地区的电商行业已经表现得尤为突出。为了有效控制欺诈和网络犯罪，欧洲已经强制启用了“强客户身份验证（SCA）规则”，要求消费者在进行线上结账前，必须提供两种形式的身份证明，比如密码、验证码、指纹等等。

虽然多重验证确实能有效降低交易的风险性，但它也无可避免地延长了结账时间和步骤。据外媒在2023年5月的报道，对于新推出的SCA规则，有高达80%的法国受访者表示失望程度在5分及以上（满分为10分）。这足以说明，虽然是为了安全，但额外步骤对用户体验的负面影响不容小觑。

面对如此复杂的海外支付环境，一些有远见的出海品牌选择借助专业支付服务商的力量，为自己搭建一套更加专业、安全、高效的支付体系。

比如，Checkout.com就为出海企业描绘了一幅清晰的“支付知识图谱”，其中详细介绍了订单的完整生命周期，不同类型企业（如电商和游戏泛娱乐行业）的支付链路，以及如何优化这些链路以降低成本。

这个图谱清晰地展示了一笔订单从头到尾的完整旅程：从收银台开始，经过前置风控、身份验证、支付授权，最终到达后置风控五个阶段。每个阶段除了我们消费者能看到的前台操作，在后台还运行着各自复杂的规则或策略。在这些规则的层层筛选之下，并非所有订单都能顺利通过“漏斗”，最终完成交易。如果咱们的卖家不了解这真实的订单生命旅程，很可能对自己在支付环节悄无声息流失的订单，毫无察觉。

因此，Checkout.com提出，支付是需要“运营”的。一个成熟的支付运营体系，能像精密的仪器一样，帮助品牌方大幅提高订单的支付成功率，细致分析交易失败的根本原因，甚至能深度参与到公司的整体运营和税务规划中去。

对此，Checkout.com还为品牌方提供了一套支付运营的“金字塔”模型，以及实现成熟运营的详细步骤。对于那些体量还不够大，暂时难以分出专人来运营支付环节的品牌方来说，Checkout.com建议把“找对服务商”放在支付运营的第一步，因为一个好的开始，才能为后期更精细化的运营打下牢固的基础。

那么，如何才能找到“对”的服务商呢？施伯雄先生形象地将挑选支付服务商比作挑选司机。他认为，有驾照只是最基本的门槛，你还得看这位司机的驾龄有多长，烧过多少油，见识过哪些复杂的路况，跑过哪些偏远地区等等。这些问题，从不同维度体现了司机驾驶的熟练程度、经验丰富度以及在各种突发情况下的灵活性。

选择支付服务商也是同样的道理。考量支付牌照是否合规，当然非常重要，但这仅仅是服务商的“驾照”而已。品牌方还需要深入了解服务商的实际运营时间，处理过多少交易量，在全球各地的支付运营经验如何。“有的车在上海开得很好，但不见得能在山路上开，更不一定能在沙漠上驰骋。”施伯雄先生这样比喻，道出了选择专业服务商的关键所在。

降本增效，在支付环节寻找被“遗落的收益”

当一个出海品牌的业务逐渐壮大时，“精细化”运营就成了其经营的信条。这时候，企业开始真正地“经营数字”，追求实实在在的降本增效。而支付，作为最靠近盈利端的一个环节，它在降本增效方面的努力，往往能在数字上带来最直接、最显著的反馈。

支付领域的“降本”，追求的是一种“安全性价比”。“本”是企业的“血液”，用来维持各部分可持续地运营，因此在各个环节，企业都必须尽可能避免不必要的成本支出。但支付环节的关注和运营，却又恰恰是必不可少的。

支付环节涉及多种成本，交易手续费用只是其中最显眼的一项。除此之外，还有汇率差，以及因为“拒付”而产生的赔款等各种隐形费用。鉴于一些国家对消费者的强力保护和对品牌的严格监管，品牌方如果对支付环节有所忽视，甚至可能招致罚金等额外成本。比如，品牌方在处理拒付订单时，可能需要向卡组织支付仲裁费用；如果拒付率过高，甚至会面临来自卡组织的巨额罚款。而专业的支付服务商，由于他们更加熟悉这些相关的规则和规范，在一定程度上能够有效帮助企业降低这些潜在的成本支出。

既然支付服务商是一项相对必要的成本支出，那么我们该如何找到性价比更高的服务商呢？除了考虑价格、审批速度等因素，新媒网跨境获悉，更要考虑其“安全性”。Checkout.com曾向外媒指出，一些审批流程简单、速度快的支付公司，可能会让多家公司共用一条支付通道。这样就更容易发生“城门失火，殃及池鱼”的意外——如果你的合作方和一些高风险公司共享通道，你的业务很有可能因此受到牵连。可见，安全是“降本”的底线和基础，而低价、快速、流程简单等因素，只有在基础稳固的前提下，才能起到锦上添花的效果。如果以高风险去置换低成本，品牌方反而可能损失本应获取的“效”，甚至付出更大的代价。

那么，对于出海品牌来说，如何在支付环节安全、健康地“降本”呢？方法之一是减少因第三方介入而产生的运营费用，尽量缩短支付路径。Checkout.com称之为“找到底层通道”。部分支付服务提供商可能只能提供单一的服务，比如仅仅作为处理器，或者只作为收单机构，品牌方需要配合其他合作方才能完成完整的支付流程。以Shopify等建站工具为例，它们提供的官方支付服务通常需要其他支付公司配合完成，在流程优化上也很难为品牌方配备支付专家，对支付节点进行精细化的“谋篇布局”。换句话说，它们在支付方面能够为品牌方提供的，更多像是一种通用的工具，而非全套的、精细化的服务。而像Checkout.com这样，能够将“网关、收单行和支付处理一体化”的支付服务商，由于其高度整合性，在降本方面反而更具优势。

支付领域的“增效”，核心是在收回那些“被遗落的收益”。就像Uber亚太地区支付主管SheueChee Beh曾说过的：“购物是一件情绪化的事，支付环节绝对不能阻碍人们消费时的兴奋感。”然而在现实中，消费者因为支付流程受阻而放弃订单，甚至转投其他类似品牌下单的情况却持续存在。

2023年，Checkout.com与牛津经济研究院共同进行了一项调研。结果显示，在2019年至2022年期间，仅在美国、英国、法国、德国这四个地区，消费者因为“支付误拒”（False Decline，即银行或支付系统错误地拒绝了本应成功的交易）而转向其他线上商户下单的金额就高达350亿美元！更令人心痛的是，还有一部分消费者直接选择不再消费，导致整体交易损失累计达到了507亿美元。

新媒网认为，在支付环节产生交易流失，对品牌方来说，这不仅是一种实实在在的收益折损，更是一种巨大的营销费用浪费。我们投入大量资源引流、推广，好不容易把客户带到了支付环节，结果却因为支付问题功亏一篑，这无疑是白白浪费了前期的努力。

施伯雄先生将这种流失的订单形象地比喻为“low hanging fruit”，意思是那些触手可及，容易摘取的果实。他认为，只要品牌方能处理好这些看似细枝末节的订单，就能“立竿见影地降本增效”。因为“支付误拒”看似完全由信用卡卡组织掌控，但品牌方对此也并非束手无策，完全可以主动在支付系统里增加自动重试的逻辑。

Checkout.com指出，有些交易遭到“误拒”，并不代表信用卡本身有风险，也可能是卡组织根据其风控模型，判定银行卡的发卡地区欺诈活动频发，从而错误地终止了交易。在这种情况下，如果支付系统能够代替消费者，自发地进行支付重试，就能有效挽留这笔订单，从而避免本单的流失。这种自动重试行为，正是Checkout.com的AI产品“Intelligent Acceptance”中的一个核心功能。该产品旨在通过智能算法，优化支付动作的全流程，从而大幅提高支付成功率。Checkout.com将自己的角色定义为“数字支付标杆”，希望通过对支付环节的精细化优化，帮助品牌方拿回这些“被遗落的收益”，从而真正实现增效。

每一笔流失交易的背后，都有其特定的原因。而这些原因，都能够通过支付环节中的数据清晰地体现出来。因此，品牌方除了要在支付环节努力提高成功率，更要通过深入的数据分析，找出交易流失的根本原因，从而对症下药，解决问题。

Checkout.com指出，对于不少出海品牌来说，从风控、身份验证到交易授权，支付的每一个节点都像是一个“信息黑盒”——品牌方收不到完整的数据，也得不到相应的分析辅助。如果支付公司能够帮助品牌方“打开黑盒”，将这些数据可视化，就能有针对性地优化各个节点，从而实现真正的降本增效。像Checkout.com这样“一站式”的支付服务商，其优势就在于能够收集到支付流程中较为完整的数据，并据此给品牌方提供有价值的洞察。这正是它们在“服务”层面，为品牌方带来的巨大价值。施伯雄先生提出，产品和服务，是支付行业未来发展的两大趋势，也是Checkout.com一直以来的关注重点。

我们观察到，无论是在风险控制还是降本增效层面，Checkout.com在与海内外品牌的合作中都取得了显著成效。2023年，国内知名游戏公司网易游戏就与Checkout.com达成战略合作，由其支持网易游戏在欧美、韩国、日本等地的信用卡收单和解决方案优化服务。中国科技巨头小米公司也曾高度评价了Checkout.com的本地支付专家团队，称其帮助小米“迅速整合平台优势，实现全球支付策略”。跨境电商巨头希音（SHEIN）也用“细致入微”来形容Checkout.com对当地支付趋势的观察能力。在与海外公司的合作中，Checkout.com也帮助法国零售商Veepee将支付提升率平均提高了10%，拒付比例平均降低了15%；英国连锁超市Sainsbury's更是将Checkout.com视为公司简化支付方案的重要组成部分。这些成功案例都充分证明了专业支付服务商在出海过程中的关键作用。

重新看见支付的价值

线上支付，对于品牌方来说，既是一个由来已久的传统需求，更是一个随着市场变化而不断演进的新型需求。进入“后流量时代”，存量客户管理成为品牌方新的重心。而支付，作为离钱最近、与消费者直接交互的一步，完全有可能成为这一环节中值得精细运营的高频触点。

支付环节的数据，是顾客付费意愿最真实、最直接的体现。通过深入分析这些数据，品牌方可以更精准地还原顾客行为画像，理解他们的偏好，从而优化产品和服务，实现更高效的转化。

从品牌形象建设的角度看，支付不仅仅是一笔交易的结束，它更是创造与消费者长期良好体验、形成复购的开始。支付环节是消费者决策链路中非常脆弱和敏感的一环。品牌方对支付环节的重视程度，以及为消费者提供的支付体验，都在无形中影响着消费者对品牌的信任程度和好感度。虽然像“拒付”、SCA等规则，表面上看似让渡了品牌方的部分利益，但它也在“倒逼”海外品牌更加全面、更及时地处理客户投诉、退换货、企业合规等问题，从而在长远上树立起一个更加有责任感、有安全感的品牌形象。

正如施伯雄先生所提到，未来的跨境支付将更加注重个性化定制、降本增效，以及不断创新的支付产品。这种演进可能会让支付手段与营销环节更紧密地结合，实现从营销端到生意端更流畅、更高效的通路。届时，相信将有更多出海品牌对支付这座“小冰山”燃起征服的兴趣，去深入探索那些潜藏于冰面之下的巨大增长机会。

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