新媒网 · 跨境数据社区

前言：电商企业如何逆风翻盘？

这几年，电商行业可谓是跌宕起伏，尤其是步入2022年上半年，不少电商企业都感受到了前所未有的压力。放眼全球，一股通胀的阴霾正悄然笼罩，特别是美国，五月份消费者物价指数（CPI）同比上涨了8.6%，直接刷新了四十年来新高。这种经济大环境的变化，自然而然地影响到了欧美消费者的购买力，全球电商也因此迎来了明显的增速拐点。

新媒网跨境了解到，根据外媒此前公布的购物指数报告，2022年第一季度，全球在线销售额同比下降了3%，订单量更是减少了12%。这可是近九年来的第一次线上销售额下滑，足见市场变化的剧烈。

当我们把目光聚焦到具体的卖家身上，情况同样不容乐观。有数据表明，与去年同期相比，七成以上的卖家表示2022年上半年营收和利润都出现了不同程度的下滑。即便是一些已经上市的跨境电商巨头，也未能幸免，业绩同样呈现出疲软的态势，增收不增利的情况并不少见。

然而，尽管市场挑战重重，但入局的玩家却丝毫没有减少，反而进一步加剧了行业内部的竞争。举个例子，根据外媒与咨询机构联合发布的一份研究报告，从2019年开始的几年间，全球范围内通过Shopify平台新建独立站的DTC（Direct-to-Consumer）卖家数量，已经接近120万。而像亚马逊这样的电商巨头平台，其入驻商家数量也一直在快速增长，过去三年里，几乎平均每分钟就有两家新卖家涌入。

在这样增速放缓、竞争白热化的背景下，如何寻找一条新的增长路径，获取营收增量，成为了摆在所有电商企业面前的紧迫课题。那么，面对未来的不确定性，电商企业究竟可以探索哪些新模式、新机遇？在探索过程中又会遇到怎样的困难和误区？最终，我们又能找到怎样的应对之策呢？

广告变现：电商企业的新增长引擎？

面对严峻的市场挑战，电商企业首先想到的，往往是优化自己的核心业务。比如，许多DTC卖家会选择开拓新的市场，以期吸引更多的新客户；或者投入更多精力，深耕品牌建设，通过提升产品质量和设计来与竞争对手拉开距离。这些策略固然重要，但随之而来的却是高昂的投入成本和收益的不确定性。外媒与咨询机构的联合报告中，一家知名的全球时尚DTC企业就曾坦言：“开拓新市场需要充分考虑不同地区的消费偏好，这意味着要进行大量的市场调研、产品研发以及新客户接洽等工作。这些都需要投入巨额的时间和资金，但最终的成功却无法得到保障。”

这种高风险、不确定收益的模式，让不少电商企业在尝试之前就望而却步。但其实，除了在核心业务上深挖潜力，电商企业还有另一条值得探索的道路，那就是在核心业务之外，积极寻求商业模式的创新，最终实现多元化发展。而其中一条尤为重要的路径，就是广告变现。

广告变现，顾名思义，就是电商企业通过向广告主出售平台上的广告位，从而获得广告收入。这种模式最直接的价值在于，它能将平台上的“未转化流量”有效变现，为企业创造实实在在的增量收入。据统计，截至2021年第四季度，全球线上销售的平均交易转化率仅为2.5%。这组数据意味着，访问泛电商平台的每100名线上消费者中，有超过97名消费者可能只是逛了一圈，并没有产生购买行为，似乎没有为平台创造任何直接价值。然而，这97名消费者的流量并非毫无价值，它们完全可以通过广告变现的方式，转化为切实的收入。

放眼国际，一些先行者已经取得了不错的成绩。例如，国际零售巨头沃尔玛早在2007年就开始在其网站上展示广告。近年来，他们更是引入了多项新技术，帮助广告主更高效地开展广告活动。从财报数据来看，2021年，沃尔玛的广告业务就创造了高达21亿美元的收入，取得了令人瞩目的成绩。除了这样的行业巨头，一些泛电商领域的企业，比如知名的优惠券网站HotDeals，也通过出售网站广告位，实现了收入的多元化和快速增长，其第三方广告收入的年同比增长更是达到了6.1倍，充分展示了广告变现的巨大潜力。

误区与真相：广告变现并非高不可攀

实际上，对于新闻平台、社交媒体等其他行业而言，广告变现并非什么新鲜事，早已是成熟的商业模式。但对于众多电商企业来说，广告变现仍然是一个相对陌生的领域。毕竟，无论是大型平台还是DTC卖家，用户体验始终是企业考虑的首要因素，因此对于在平台上引入广告，自然会抱有一些疑虑。外媒与咨询机构合作的报告中，通过对14家不同商业模式的泛电商企业进行深度访谈，总结出了企业在考虑广告变现时主要存在的三点顾虑：

1. 担心广告可能会损害用户体验和品牌形象，甚至蚕食平台自身的转化率；
2. 认为广告变现带来的收入可能有限，不值得投入；
3. 觉得建立广告变现业务的前期投入巨大，部署过程也非常复杂；

这些顾虑听起来似乎不无道理。就拿第一点来说，一些电商企业主在接受采访时就曾表示，担心投放广告会引起用户的反感，从而影响品牌的正面形象；更糟糕的情况是，用户甚至有可能被广告直接引流到广告主的网站，最终在没有购买任何商品的情况下离开自家平台。

然而，根据外媒与全球知名市场研究机构凯度（Kantar）在美国等成熟市场和巴西等新兴市场开展的研究发现，这种顾虑其实没有必要。无论是用户在电脑端还是移动端浏览，第三方广告实际上并不会对整体用户体验造成负面影响。事实上，消费者反而更倾向于欢迎那些提供有用、相关且有趣信息的广告。而对于广告可能蚕食平台转化率的担忧，则完全可以通过利用一些智能工具，比如类似于外媒推出的AdSense和AdMob等解决方案，对不符合品牌定位的广告或竞争对手的广告进行自动屏蔽。此外，电商企业还可以通过 Ad Manager等工具，有选择性地向供应商销售广告位，从而避免将潜在客户引流到竞争对手那里，在提升自家平台销售的同时，增加广告收入。

不少电商企业也持有第二点顾虑，即担心广告变现模式更适合那些流量巨大的知名企业，因此许多中小型企业对广告变现业务仍然持观望态度。一家受访的全球代发货企业就曾提出这样的担忧：“我们的网站每月只有几百万次的访问量，可能无法通过广告业务获得可观的收入。或许只有当我们的流量规模能与某全球领先的时尚美妆DTC企业旗鼓相当时，我们才会考虑开展广告业务。”

新媒网跨境认为，这里其实就存在一个误区。除了流量高低之外，广告的格式、位置、网站的设计等诸多因素，都会对最终的广告收入产生重要影响。企业完全可以使用一些估算模型，计算出广告变现可能带来的大致收入金额。因此，广告变现产生的收入，并非仅仅取决于流量的多少。

让不少电商企业对是否采用广告变现犹豫不决的，还有前面提到的第三条疑虑——认为建立广告变现渠道，前期需要投入大量的资源和资金。这种认知，在当前行业发展态势下，实际上并不完全准确。随着广告行业日益发展成熟，各种实用、高效的广告解决方案正在不断涌现，这使得品牌无需在广告技术或运营上进行大量的前期投资，即可轻松开启广告变现之路。我们前面提到的外媒旗下的Google Ad Manager、AdSense和AdMob等广告解决方案，都可以有效帮助电商企业优化广告投放、精细化管理广告资源，从而最大限度地提高广告收入。

更重要的是，广告变现的意义远不止带来更多收入那么简单。它还有助于网站和应用丰富用户体验，与更广泛的广告主建立联系，甚至能解锁其他领域的投资和发展机会。例如，一家在全球范围内运营的优惠券网站，巧妙地利用搜索广告，为用户提供与其搜索词紧密相关的购物优惠信息。这一创新举措使得该网站的点击率提高了1.7倍，广告收入年同比增长了5.1倍。对于品牌而言，广告变现渠道带来的额外收入，能够让他们拥有更充足的资金，放开手脚，推进更多有利于业务发展的举措，例如大胆开展各种营销增长方面的实验，而无需担心会对企业利润产生负面影响。

那么，对于一个对广告变现领域还比较陌生的电商企业来说，最初应该如何着手操作呢？

如何实际操作：广告变现三步走

想要真正尝到广告变现的红利，电商企业自然也需要采取一套正确且有步骤的行动方案。外媒与咨询机构的联合研究报告总结了一套“三步走”的框架，如果电商企业希望夯实广告业务基础，通常可以依照这个框架进行实践：

1. 明确定位：首先要确保广告变现业务与企业的整体战略目标保持高度一致；
2. 配置资源：仔细确认企业内部的能力和现有资源，并在此基础上选择最适合的实施方式；
3. 持续优化：在全面推广之前，先进行小范围测试，然后根据反馈不断迭代，最终找出最适合自己的方案；

首先，企业要做的，就是清晰地确定广告变现在整体业务战略中究竟扮演着怎样的角色。广告变现既可以作为“开源”利器，显著提高企业的总体收入；也可以为企业投资其他业务“输血”，提供宝贵的资金支持。企业内部需要在最开始，就对开展广告业务的目标达成一致共识。

在这样的共识基础上，就可以展开第二步——确认企业内部的能力和现有资源，并选择合适的工具，同时组建起相应的团队。目前，企业开展广告变现业务主要有两种方法：一是自建广告直销团队，二是部署第三方广告变现解决方案。部署第三方广告变现方案，通常投入较少，准入门槛也相对较低。这种方式可以省去企业自建直销团队和广告系统的复杂步骤，从而加快创收速度。而自建广告直销团队，则能让企业在广告主选择和广告内容把控上拥有更大的自主权，也无需与第三方分享广告收入。但与此同时，这种方式也需要企业投入大量的资源，来建立技术、销售和运营等多个团队。

在明确了定位，并且完成了资源配置之后，企业就需要开始第三步：不断开展测试和迭代，从而找出最适合自己的广告业务方案。

以一家亚太区的线上市场为例，他们在开启广告变现业务的过程中，就巧妙地运用了这套“三步走”的框架。由于是初次涉足广告业务，他们首先开展了小规模的实验，选择在非核心业务页面上投放第三方广告。试验完成后的运营数据显示，用户体验并未受到任何影响，更令人惊喜的是，此前一直处于亏损状态的非核心业务，还因为额外的广告收入而实现了盈利。于是，这家公司顺势决定将广告变现正式纳入其核心业务战略。在后续的发展中，这家公司也通过与外媒的合作，不断尝试新的广告形式，确保每一种创新广告形式都能与自身的商业模式相匹配；并且由于能够为用户带来更加充分和实用的信息，用户体验也得以持续增强。最终，这家公司网站的点击率增长了两倍多，而每千次有效展示费用更是翻了一番。而取得如此丰硕的成果，并没有耗用他们大量资源。借助外媒的广告变现解决方案，在这背后，仅仅是一个由2名业务人员和1名技术人员组成的小团队在高效运作。

尾声：重塑流量价值，开启电商新篇章

新媒网跨境发布，作为天生渴求流量的电商企业，其实在不知不觉间，它们同样成为了承载着巨大流量的平台。只不过以往对核心业务的聚焦，使得这些企业往往忽视了自身所拥有的流量价值。如今，面对竞争日趋激烈的市场环境，以及消费习惯的不断演变，眼下正是这些电商企业重新审视自身流量价值，并且通过广告变现走出一条多元化发展之路的绝佳时机。当然，开拓一条陌生的道路向来不易，但企业主们完全可以通过已有的认知和案例，从先行者身上汲取自己所需的经验和策略，在探索中不断前进，最终找到属于自己的成功路径。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/24785.html