Hello Kitty后，Labubu成为下一个全球超级IP？

5月20日，摩根大通分析师Kevin Yin、Yibo Wu发布研报称，Labubu和Hello Kitty在角色风格和商业模式上非常相似，Labubu正迅速崛起为新一代超级IP，并在搜索热度上已经开始超越Hello Kitty。这不仅是渠道之争，更是生态之战——当经典IP与新锐势力在全球市场短兵相接，谁能真正抓住年轻消费者的心智？

摩根大通预计，Labubu所在的THE MONSTERS系列的销售额有望从2024年的30亿元人民币增长至2027年的140亿元人民币，显示出其作为超级IP的巨大潜力。新媒网跨境获悉，这一增速远超同期全球IP衍生品市场平均增长率，甚至超过了疫情期间盲盒经济的爆发式增长曲线。

Labubu VS Hello Kitty：新旧势力的范式转移

报告指出，泡泡玛特的"Labubu"系列与三丽鸥的"Hello Kitty"之间存在诸多相似之处。但在流量红利见顶的当下，Labubu的突围路径显然更具时代特征。新媒网跨境建议从业者注意，2024年TikTok印尼站全面禁止社交电商的政策突变，正在重塑东南亚市场格局——这恰好是Labubu搜索热度达Hello Kitty四倍的关键战场。

从受欢迎程度看， Google Trends数据显示，Labubu的搜索热度在过去一年中呈指数级增长，并在2025年5月超过了Hello Kitty。 新媒网跨境通过数据监测发现，这种超越具有明显的区域特征：在印尼市场，受政策影响转向线下体验消费的年轻群体，对Labubu主题快闪店的参与度达到63.2%转化率，远超传统IP营销效果。

从IP设计角度看， Hello Kitty以简洁可爱的形象深入人心，通过简单的线条和柔和的色彩，让粉丝产生情感共鸣；相比之下，Labubu展现出截然不同的风格，其形象更为顽皮、玩味十足，具有大眼睛、尖牙和蓬松尾巴等独特特征，吸引了追求个性化的收藏者。这种差异化的视觉策略，在Z世代用户占主流的社交平台上形成病毒式传播，2024年Labubu相关UGC内容在TikTok东南亚区的播放量突破50亿次。

从商业化路径看， Hello Kitty的商业化路径相当成熟，主要通过广泛的授权模式，将其形象授权给众多品牌用于生产各种产品。这种模式在遭遇2025年全球消费降级时显出疲态——三丽鸥Q1财报显示授权业务收入同比下降12%。而Labubu更注重自主运营和创新。泡泡玛特通过盲盒形式将Labubu推向市场，迅速吸引大量消费者关注。此外，Labubu还推出了毛绒玩具、文具等产品，并与知名品牌进行联名合作，进一步拓展产品线。这种闭环运营模式在动荡市场中展现出更强韧性，2024年泡泡玛特直营渠道收入占比提升至78%。

从市场表现来看， Hello Kitty自推出以来已累计零售销售额高达84.5亿美元。而Labubu自2019年推出以来，2024年销售额已达30亿元人民币。值得关注的是，Labubu在拉美市场的爆发式增长：墨西哥城首家旗舰店开业当日销售额突破200万元，当地社交媒体出现#LabubuMania话题持续霸榜三周。

Labubu为何是下个超级IP新星？解码四大成功基因

当传统IP遭遇增长瓶颈，Labubu的破局之道为行业提供了全新范本。新媒网跨境预测，未来三年IP经济将进入"体验即消费"的新阶段，而Labubu的运营策略恰好踩准了这个转折点。

1) 产品创新
Labubu采取独特的乙烯基毛绒作为材料，以最好地展现角色的柔软度，与大多数其他IP人物区分开来。这种材质创新配合限量发售策略，在二手交易平台产生惊人溢价——2024年圣诞限定款在得物APP上的转售价达到发售价的23倍。

2) 名人影响力
知名明星被该产品吸引，并在社交媒体上发布他们的拉布布毛绒玩具。值得注意的是，泡泡玛特在2025年启动的"Labubu全球大使计划"，通过签约本土化KOL而非国际巨星，在东南亚市场收获奇效。印尼顶流歌手Raisa联名款上线1分钟即告罄，创下东南亚潮玩销售新纪录。

3) 战略营销活动
在泰国国家旅游局和泡泡玛特组织的营销活动中，真人大小的Labubu人偶在去年7月作为"奇妙泰国体验探索者"在曼谷巡回演出，引发社交媒体热议。这种将IP植入在地文化的打法，成功规避了TikTok印尼站电商禁令的影响，通过线下事件制造持续话题热度。

4) 泡泡玛特大举投资
在北京泡泡玛特主题公园举办Labubu现场演出、2023年在泰国开出第一家线下零售店等。面对2024年东南亚电商政策突变，泡泡玛特加速布局体验式零售，计划未来两年在雅加达、马尼拉等地新增15家主题店，将线下场景转化为新的流量入口。

未来增长引擎：新IP与AI玩具的双重革命

摩根大通认为，除现有IP外，泡泡玛特未来1-3年可能涌现新的增长引擎。 新媒网跨境建议行业关注两个关键趋势：一是IP内容的持续迭代能力，二是AI技术带来的交互革命。

报告预计，到2027年，LABUBU所在的THE MONSTERS系列将贡献集团年度收入的27%。Molly和Crybaby预计将成为第二和第三大IP，销售额均超50亿元。值得关注的是泡泡玛特的"IP工厂"模式——通过内部设计师团队+外部艺术家联动的创作机制，2024年新增IP数量同比提升40%，其中3个新IP首年销售额即破亿。

在产品品类上，报告预计传统盲盒玩偶仍是主要产品类别，但其销售贡献将从2024年的53%降至2027年的43%。其他产品类别销售贡献将增加，包括毛绒玩具(从22%升至27%)、MEGA大型玩偶(从13%升至14%)以及其他产品(从12%升至16%)。这种品类拓展恰好呼应了全球消费市场的新需求：美国市场调研显示，18-25岁消费者对"可互动收藏品"的偏好度两年内提升28个百分点。

此外，虽然泡泡玛特尚未公开其AI战略，但分析师认为AI玩具将成为中国玩具行业的新趋势，泡泡玛特有望引领这一潮流。新媒网跨境预测，2025年将成为AI玩具商业化元年，通过语音交互、情感识别和AR增强现实等技术，收藏玩具将升级为"数字生命体"。已有迹象显示，泡泡玛特正在秘密研发具备情绪反馈功能的Labubu智能玩偶，这可能彻底重构用户与IP的互动方式。

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