超2/3 CMO重评代理！2026全球品牌市场洗牌，跨境速看！

当前，全球经济格局正经历深刻调整，数字化浪潮与消费模式的持续演变，共同塑造了品牌营销与代理服务的新生态。对于众多致力于“走出去”的中国跨境企业而言，密切关注国际市场的动态变化，尤其是大型跨国品牌在营销策略、代理伙伴选择上的调整，能够为自身在全球市场的品牌建设与拓展提供宝贵的参考与启发。

进入2026年，全球品牌代理市场延续了其特有的活跃与变动。回顾2025年的市场表现，我们可以清晰地看到，许多知名品牌都在积极地重新评估与现有合作伙伴的关系，或寻求新的代理服务。这一系列密集的业务评估和代理权更迭，不仅体现在年度的最后阶段，也贯穿了整年，显示出品牌方对于营销效果、策略创新以及伙伴协作的更高期待。

例如，在2025年，全球领先的营销传播服务集团WPP表现抢眼，成功获得了英国政府高达15亿英镑的媒体业务，这无疑是一项具有里程碑意义的成就，凸显了其在公共服务领域媒体策略与执行方面的深厚实力。与此同时，WPP还扩大了与豪华汽车品牌捷豹路虎（Jaguar Land Rover）的合作范围，进一步承接了该品牌的创意业务评估。此外，消费健康领域新星科文斯（Kenvue）的创意业务，也最终花落WPP旗下，这反映了品牌在新兴市场及健康生活方式领域寻求创新传播方案的趋势。

与此同时，另一大全球传播巨头阳狮集团（Publicis Groupe）同样斩获颇丰。除了获得科文斯（Kenvue）的媒体业务，其还赢得了知名护肤品牌露得清（Neutrogena）的创意业务。更引人瞩目的是，阳狮集团还成功将北美地区可口可乐的媒体业务收入囊中，这对于任何一家代理公司而言，都意味着巨大的业务体量和高度的市场认可。

在其他重要业务变动方面，英国保险巨头英杰华（Aviva）将其创意业务交给了Saatchi & Saatchi公司，显示出品牌在传统金融服务领域寻求新鲜创意表达的愿望。瑞典家具零售商宜家（Ikea）的代理业务也进入了最终候选名单的角逐阶段，表明即使是拥有强大品牌认知度的企业，也在不断优化其全球传播布局。此外，餐饮外卖平台Just Eat的代理业务评估在2025年尚未尘埃落定，其结果预计将在2026年明朗，这预示着在快速发展的在线服务领域，品牌对于代理合作模式的需求正在不断演进。

一系列的媒体和创意代理调整事件，不仅限于上述提到的几家，还包括了更多全球知名品牌的战略性选择：

这些大规模的业务调整并非偶然，它们共同映射出全球营销传播行业在2026年及其未来一段时间内，所面临的核心趋势和驱动力。对于中国的跨境从业者而言，理解这些趋势至关重要。

一、数字化与整合营销的必然趋势

在数字经济日益成熟的今天，品牌对整合营销的需求达到了前所未有的高度。消费者接触信息的渠道碎片化，要求品牌在各个触点都能保持一致且高效的沟通。因此，越来越多的品牌倾向于将媒体购买和创意制作这两大核心业务，整合至同一个代理集团或体系内，如国民西敏寺银行和桑坦德银行的做法。这种整合不仅能优化内部沟通流程，更能确保营销信息在不同平台和形式上的连贯性，从而提升整体营销效果。对于中国出海品牌而言，这提示我们应寻求具备全链路服务能力，能够提供从市场洞察、策略制定到创意执行、媒体投放及效果评估一站式解决方案的合作伙伴。

二、数据驱动决策的重要性凸显

大数据、人工智能等技术的发展，使得营销决策能够更加精准和科学。品牌不再仅仅依赖经验和创意直觉，而是通过数据分析来洞察消费者行为、优化广告投放、评估营销效果。例如，玛氏集团计划调整其价值17亿美元的全球媒体业务，很可能就是为了寻求更高效的数据应用和更精准的受众触达策略。中国跨境企业在选择海外营销代理时，应重点考察其在数据分析、用户画像构建以及个性化营销方面的能力，确保每一次投入都能产生可量化的价值。

三、细分行业转型与品牌重塑的需求

不同行业面对的挑战和机遇各异，这也催生了差异化的营销需求。

• 汽车行业： 以捷豹路虎为例，全球汽车产业正经历向电动化、智能化转型的关键时期。新技术的应用、新的消费观念（如可持续发展、智能出行）以及不断变化的豪华体验定义，都要求品牌在传播上进行大胆创新和重塑，以适应新的市场格局。中国电动汽车品牌出海，更需通过精准的营销策略，向国际市场讲述品牌故事，构建独特的品牌认知。
• 消费健康领域： 科文斯和露得清等品牌在代理业务上的调整，反映出消费者对健康、美容产品的关注度持续提升，以及对个性化、专业化解决方案的需求。数字渠道，特别是社交媒体和内容营销，成为连接消费者的重要桥梁。中国健康消费品和美妆品牌在海外市场，应注重通过内容营销和社群运营，建立与消费者的信任和情感连接。
• 金融服务业： 国民西敏寺银行、桑坦德银行、Starling Bank和Monzo银行的案例表明，传统银行与新兴数字银行都在积极拥抱数字化变革。金融科技的快速发展，使得用户体验、数据安全和信任构建成为营销的核心。通过整合媒体和创意业务，银行希望能更好地传递其创新服务和安全可靠的形象。中国金融科技企业在拓展海外市场时，需特别关注当地的金融监管环境和用户信任度，并通过专业的营销传播来建立品牌声誉。
• 快消与零售业： 可口可乐、玛氏、宜家、Just Eat和阿斯达的业务变动，则反映出快消品和零售业在电商冲击、供应链重塑和消费者行为变化的压力下，对营销效率和创新模式的渴求。品牌不仅要吸引眼球，更要促成转化，并与消费者建立长期的关系。中国跨境电商和品牌出海，可借鉴这些巨头的经验，重视全渠道营销、提升用户体验，并积极探索直播电商、短视频营销等新模式。

四、全球化与本地化策略的平衡

对于跨国品牌而言，如何在保持全球品牌形象一致性的同时，有效触达并适应不同国家和地区的本地消费者，始终是一个挑战。许多品牌选择与能够提供全球化资源支持，同时又具备深厚本地市场洞察力的代理伙伴合作。例如，可口可乐北美媒体业务的归属，体现了即使是全球品牌，在特定区域市场也需要高度专业化的媒体策略。中国跨境企业在选择海外合作伙伴时，应综合考量其在全球网络的覆盖能力与在目标市场的本地化执行能力。

五、行业对专业洞察与创意的持续需求

代理行业的本质仍是为品牌提供专业的市场洞察、策略规划和创意输出。无论是英国政府媒体业务，还是众多消费品牌的创意代理选择，都强调了代理公司在理解市场、预测趋势、激发创意方面的核心价值。2026年，“外媒”的一项观察指出，超过三分之二的首席营销官表示，在2026年有明确的业务评估计划，这预示着品牌对高质量营销服务的需求依然旺盛。同时，如“品牌电影奖”等行业活动也在持续进行中，这表明行业对于优质创意内容的追求从未止步，品牌故事的视觉化和情感化表达依然是吸引消费者的重要手段。

展望与建议

2026年的全球品牌代理市场，无疑将继续保持活力。品牌方将更加注重营销投资回报率、数据驱动的策略、以及与代理伙伴的深度协作。对于中国的跨境从业人员而言，持续关注这些国际市场的动态，尤其是大型品牌在营销策略和代理选择上的变动，能够帮助我们：

1. 洞察市场趋势： 了解全球营销前沿，把握不同行业和地区的消费者偏好与行为变化。
2. 优化合作策略： 在选择海外营销代理时，借鉴国际品牌的成功经验，评估代理伙伴的综合实力与服务匹配度。
3. 提升品牌建设能力： 学习全球品牌的品牌叙事、创意表达和整合传播方式，不断提升自身在国际市场的品牌影响力。
4. 应对行业挑战： 了解数字技术、数据隐私、可持续发展等议题对营销策略的影响，提前布局应对之策。

在全球经济融合日益紧密的今天，中国跨境企业在出海过程中，应以开放的视野，积极学习和借鉴国际先进的营销理念与实践，通过不断创新与合作，在全球市场中建立起属于自己的强大品牌影响力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/23-cmo-review-agency-2026-market-reshuffle.html