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跨境电商，这片曾经的蓝海，如今浪潮依旧，但早期的红利却已悄然褪去。在这片竞争日益激烈的赛场上，如果还想脱颖而出，光靠简单的搬运和粗放的铺货是远远不够的。我们需要更深入的洞察，更精细的运营，以及更具韧性的品牌力。而今天，新媒网跨境获悉，一个来自深圳的智能照明品牌Govee，用它短短八年的发展历程，为我们生动地诠释了什么叫逆势飞扬，什么叫“把光玩出了花”。

故事的起点要追溯到2017年。那一年，前安克创新创始人兼CTO吴文龙先生，在改革开放的前沿阵地深圳，创立了智岩科技，并孕育出了Govee这个品牌。它的切入点很特别——氛围灯。是的，就是那种能营造情绪、烘托气氛的灯光。这一步，恰恰走在了时代的前面。

2018年，Govee正式踏足亚马逊这个全球最大的电商平台。随后的三年里，它如同装上了加速器，实现了每年超过300%的惊人增长速度，连续霸占亚马逊照明品类榜首，单月销售额甚至高达1200万美元。这成绩，在当时的跨境圈里，无疑是“现象级”的。

不止于此，Govee的品牌野心远不止于亚马逊。进入2024年，仅仅上半年，其品牌独立站的总访问量就已突破600万大关，将许多同类智能灯具品牌远远甩在身后。与此同时，Govee还用心打造了自家的智能应用“Govee Home App”。到2024年底，这款App的用户总数已经突破3000万，月活跃用户也达到了377万，足以见其用户粘性和品牌生态的强大。

凭借着这份对产品研发的执着和多渠道布局的智慧，Govee迅速从一个智能照明领域的新星，成长为家喻户晓的国际品牌。2023年，Govee的营收规模已经超过30亿人民币；到了2024年，更是突破40亿元人民币大关。而就在今年，Govee正式启动了上市辅导，未来可期。

从一个看似小众的装饰灯领域切入，到短短八年间成长为享誉全球的出海品牌，Govee究竟有哪些“独门秘籍”值得我们学习和借鉴呢？它不仅仅是卖灯，更是把科技与光影巧妙融合，创造出一种全新的生活体验。

一、精准定位，洞察市场差异：光，不只为照明而生

在谈到产品和市场时，Govee团队有一个非常清晰的认识：国内的灯具市场，大多数消费者更看重基础照明功能，比如亮不亮、省不省电。但放眼以欧美为代表的海外市场，用户的需求却截然不同。他们更追求“场景化”和“氛围感”，把灯光视为生活中的“调味剂”。

想想看，当我们在家里举办派对、观看体育赛事，或者庆祝节日时，如果能有灯光的变化来烘托气氛，那感觉是不是瞬间就“不一样”了？Govee的品牌Slogan——“光会说话”，就完美地诠释了这一点。他们不仅仅是提供光源，更是把光线与人们的情绪、生活场景紧密结合，直接为消费者带来“情绪价值”。

具体来说，Govee把灯光分为了几个层次：

• 功能型： 这当然是基础，满足日常照明需求。
• 场景型： 比如看电视时的沉浸式光影，派对上的炫彩律动，让每一次观影和聚会都充满仪式感。
• 创作型： 对于海外众多的内容创作者来说，无论是YouTuber拍摄视频，还是TikTok博主直播，Govee的灯光都能成为他们营造独特背景氛围的“秘密武器”。

海外用户将灯光看作是“情绪表达的工具”。举个例子，每逢圣诞节，大家都会用心装点家园，营造浓厚的节日氛围。Govee就推出了#GoveeChristmas活动，吸引了超过14万条用户视频分享，各式各样的户外灯光，用赤橙黄绿青蓝紫的炫丽色彩，将家家户户装扮得如同童话世界，那份浓厚的节日氛围感，是文字难以言尽的。再比如，当球赛进入白热化阶段，灯光能随着比赛的进程而变化，这种沉浸式的体验，让87%的用户表示，正是为了“提升观赛情绪”才决定购买Govee的产品。

可见，品牌在品类突围时，必须精准锚定海外消费者的真实场景差异和情感需求，而不是简单地将国内的商业模式和产品理念“复制粘贴”到海外市场。

二、构筑壁垒，硬核技术与社群共创的“双核驱动”

Govee的成功，绝不是偶然。它背后有着扎实的“硬核”实力，其中，专利技术、App生态和独特的社群玩法，构成了其难以逾越的核心壁垒。

首先，是令人惊叹的专利技术。Govee在全球拥有多达870个专利，这在智能照明领域是一个非常亮眼的数据。比如，他们引以为傲的智能灯带，能够精准识别音乐节奏，实现光效与音乐的同步，误差甚至小于0.01秒，这种极致的精准度，是市场上的独特优势，带来了极大的差异化体验。

其次，是App生态的先行布局。Govee在非常早期就实现了全面的App控制。用户可以通过手机App，轻松实现派对模式、心跳模式等多种场景切换，支持1600万种颜色自定义。想象一下，灯光可以随你的心跳而舞动，这种科技感和个性化体验，极大提升了产品的魅力。App不仅仅是一个控制器，更是一个承载了无数创意和可能性的智能平台。

而真正让Govee实现差异化突破，甚至可以说是其“杀手锏”的，是独特的社群玩法。很多品牌把社群仅仅当作发布优惠券、做促销的渠道，但Govee却把社群打造成了一个“需求矿场”和“创意工坊”。在这里，用户不是被动地接受信息，而是积极地参与进来，分享意见，提出建议。

Govee的许多产品创意，甚至包括新产品的命名，都直接来源于社群里那些“极客”用户的讨论。他们会提出想要什么样的新功能，希望和哪个外籍视频博主（YouTuber）合作等。工厂再根据这些来自用户最真实的声音，进行产品的迭代和优化。这种“用户共创”的模式，让Govee的产品始终保持着生命力，并紧密贴合用户需求。

这种UGC（用户生成内容）传播的关键，就在于“制造场景”。当用户感受到产品是为他量身定制、专门设计的，他们自然就会有深度参与感，被激发主动创作和分享的热情。与用户“玩”在一起，和他们一起“共创”产品和体验，这正是许多品牌值得深入学习和借鉴的宝贵经验。

三、产品线扩展，用户需求是原动力

Govee在产品线的扩展上，也展现出了极高的智慧和前瞻性。他们并非盲目扩张，而是始终以用户需求为核心。

首先是横向拓展。从最初的智能灯带，Govee逐步延伸到智能灯泡、落地灯、户外装饰灯等，覆盖了全屋的照明场景。这不仅提升了用户的使用体验，也显著提高了复购率。爆款灯带就像一个引流利器，吸引用户购买后，周边产品自然水到渠成。比如，圣诞灯带的用户，复购灯泡的概率高达41%。

更值得一提的是，Govee甚至将产品线拓展到了照明领域之外。例如，他们推出的空气净化器，就是因为了解到许多欧美国家的人们深受花粉症困扰，而Govee的定价在同类产品中更具竞争力。Govee的App中甚至加入了监测水资源浪费的功能，这正是因为海外消费者普遍注重环保理念和水资源节约。又如“能源监测”（Energy Monitoring）产品，则精准切中了日本、新加坡等公寓密度较大市场对节能的需求。G媒网跨境了解到，Govee的每一步产品拓展和场景设计，都紧密围绕着海外市场的真实需求。

在品牌价值传递上，Govee也做得非常出色。他们懂得用最简单、最直接的语言，表达品牌的核心亮点。

• Slogan“光会说话”： 强化了灯光的情感表达属性，让消费者感受到光是富有生命力的。
• 技术可视化： 将抽象的技术优势具象化。比如，“比人眼更懂色彩”直观展现了其专利色彩校准技术；“1600万色域：每天换色可用438年”，用生动量化的方式，让消费者直观感受到Govee灯光的丰富多彩。
  在外媒的报道中，Govee明确传达的理念是：“我们卖的不是LED灯珠，而是1600万种表达自我的可能性。”这种贴近当地消费者心智的传播理念，让品牌深入人心。

此外，Govee还通过圈层渗透，让品牌影响力“破圈”。他们与国外热门的游戏主播合作，让灯光随着游戏战况变色，比如生命值下降时闪烁红光，极大地增强了游戏体验。在家居领域，他们与宜家等品牌进行内容联动，展示“小空间光影魔法”，让更多家居爱好者认识并喜欢上Govee。

正如创始人所言：“我们60%的爆款创意来自用户吐槽，社群不是成本中心，而是离钱最近的需求矿场。”这句话精准地揭示了Govee成功的关键。

四、渠道协同，亚马逊与独立站的“双剑合璧”

在渠道布局上，Govee也跳出了传统思维的束缚。他们并非在亚马逊和独立站之间选择“二选一”，而是将两者视为相辅相成的存在。

Govee在2018年入驻亚马逊后，迅速取得了单月销售额突破1200万美元的佳绩，多款产品登上了亚马逊畅销榜（BSR榜）。同时，Govee的独立站也表现出色，月均访问量高达227万次，其中36.8%是直接流量，这充分说明了其品牌忠诚度有多高。

按照我们国内一些卖家的传统思维，可能会觉得在亚马逊上卖货，就不能在自己的官网上售卖，以免“左右手互搏”。然而在海外，跨境卖家需要破除这种“渠道对立”的认知误区。Govee的策略是：将亚马逊的巨大流量巧妙地“引流”到自营官网上。当用户通过关键词搜索到Govee的产品时，他们会发现直接在官网上购买，购物旅程更短，甚至价格更优惠。Govee通过差异化的定价和促销策略，将亚马逊的潜在客户引导至独立站，从而实现了平台流量红利与品牌私域资产的双向增值，真正做到了“亚马逊流量捕获+独立站价值转化”的闭环模型。

值得关注的是，亚马逊还推出了FBM（“亚马逊物流自配送”）这类新政策，允许卖家将独立站与亚马逊的FBA（亚马逊物流）或FBM仓库结合使用，从而降低二次运输成本。虽然这项服务可能带来额外的费用，但在品牌从平台向独立站转型的过程中，无疑能提供短期的助益。如果产品不依赖平台上架，只需支付运费，无需缴纳高昂的下单利润佣金。

对于想要打造品牌、建设独立站的企业来说，应该从最靠近自身的资源做起。如果你本身就是外贸企业或生产工厂，那这就是你的先天优势。但最核心的问题是，你有没有真正下定决心深耕海外市场，有没有真正了解这个市场的底层逻辑。我们需要先问自己“想不想做”，再问“为什么做”，最后才是“怎么做”。当前，我们不能被一些海外经济“唱衰”的声音所迷惑，要知道，海外市场的潜力依然无限广阔。

五、流量模型，健康结构是“金钥匙”

在流量运营方面，Govee的策略也值得深入分析。一般来说，一个健康的流量结构，付费流量占比在15%-30%之间，自然流量占比在70%-85%之间，理想的付费与自然流量比例大概是1:5。

然而，Govee的流量结构令人羡慕：付费流量仅占5%-15%，而自然流量则高达95%！这足以反映出其强大的品牌势能和产品吸引力。

Govee的经验告诉我们，付费流量并非烧钱无底洞，它可以成为撬动自然流量的“支点”。这意味着，用相对较少的广告费，就能实现更多的转化。这其中的“技巧”就在于：在品牌起步阶段，就精准定位品牌形象，设计好传播关键词和视觉呈现，精心打磨广告文案，并预设好产品的使用场景。当品牌影响力逐渐扩大，自然流量开始暴增时，付费流量的占比就会自然而然地下降。当品牌需要进一步寻求增长时，再适度提高付费流量，便能再次引爆流量。Govee就曾有过这样的成功案例：将付费流量从2000美元提高到3万美元时，直接带动了37万的自然流量增长。

这正是为什么每一家成功的电商公司，都离不开专业的数字营销人才。他们擅长通过关键词、话题标签（hashtag）等方式制造流量。因此，自然流量并非“免费流量”，它可能比直接投广告省钱，但更需要专业人士的精心运营和维护。新媒网跨境认为，在海外市场做电商，无论是任何产品品类，都必须高度重视自然流量的获取和品牌建设。

Govee的流量获取与转化漏斗非常清晰：从曝光（点击率CTR 1.2%），到独立站访问，再到会员注册（转化率高达41%），最终实现高达58%的复购率，每一个环节都展现了高效的运营能力。

Govee充分利用了三类主要流量：

• 文字流量： 通过在谷歌等搜索引擎上输入关键词，让用户精准搜索到品牌。在海外，谷歌依然是95%以上用户获取信息的主要渠道，因此谷歌的流量占比至关重要。一个好记的域名，也能直接影响网站访问量。
• 视频流量： 利用YouTube等平台发布高质量视频，进行UGC传播。
• 图片流量： 充分利用Instagram等视觉平台。Govee的“The Gallery”用户图库，就是通过分享精美照片，不仅能展示产品，还能激励用户创作，甚至带来实际销售，可谓一举三得。

要发挥这三类流量的优势，品牌需要深入理解各大平台的特性：谷歌擅长什么，YouTube擅长什么，Instagram和外媒社交平台Facebook又各有所长，根据平台特点进行精准投放和内容创作。

六、社区运营，激活用户创造力

Govee的社区运营，是其成功的另一大秘诀，可以概括为一个公式：
（实用价值 × 情感归属）÷ 使用门槛 = 社区生命力

这意味着，一个有活力的社区，必须能为用户提供实实在在的价值，让他们感受到归属感，并且参与门槛不能太高。

Govee在独立站上搭建了UGC论坛，其用户生成内容的比例远超竞品，而且内容质量极高，涵盖了游戏圈、家居圈以及普通大众等多元用户群体。

Govee还独具匠心地驱动KOL（关键意见领袖）深度参与。他们对KOL进行了分级，并邀请顶级的KOL参与到产品开发环节中。Govee看待KOL，并非仅仅为了流量和曝光，而是希望他们能作为“技术翻译官”，帮助用户更好地理解灯光技术，共同设计更丰富的场景。这种“和用户一起共创”的理念，与国内一些只追求曝光量、却忽视品牌内容统一性的KOL合作方式形成了鲜明对比。

Govee还特别设立了“The Gallery”（用户图库）。用户可以将自己用Govee灯光拍摄的精美照片上传，一旦照片被选中展示在官网上，并因此产生订单，分享者还能获得收益。这种模式，既提高了用户粘性，又促进了高质量UGC的产生，可谓品牌、用户、销售三赢。

Govee还通过精准的圈层渗透，将品牌影响力进一步扩大。例如，在游戏圈，他们与《英雄联盟》等知名游戏战队合作，定制主题光效，让游戏体验更具沉浸感。在家居圈，则与宜家等品牌进行内容联动，探索“小空间光影魔法”，触达更多家居爱好者。

七、制胜关键与DTC思考

Govee的制胜关键，在于它成功地将照明产品从一个“照明工具”，重构为一种“情绪媒介”。通过UGC反哺产品迭代的闭环生态，Govee建立了一个生生不息的创新机制。

对比来看，Govee与另一家跨境品牌Lepro的本质差异，在于驱动力：Govee是品牌驱动，而Lepro更侧重于卖货驱动。

• 渠道差异： Govee线上收入占比70%-80%，线下也有20%-30%的收入；而Lepro的跨境平台占比高达90%，独立站仅占10%，主要依靠新兴市场扩张和在大促平台放量。
• 盈利逻辑： Lepro的策略是“3倍销量 × 1/2毛利 × 10倍价格敏感用户”，追求规模效应和对价格敏感的用户。
• 品类差异： Govee的非照明品类已经占到营收的34%，实现了多元化发展；而Lepro的营收中，照明品类仍占96%。

新媒网跨境认为，Govee的故事给了我们一个重要的启示：在跨境电商的下半场，品牌驱动和用户共创才是行稳致远的关键。

那么，我们如何判断一个品类是否适合在欧美市场做DTC（直面消费者）品牌呢？
首先，产品合规性是底线。欧美的各项认证标准都公开透明，只要你的产品符合这些标准，就具备了进入市场的门票。其次，欧美市场拥有庞大的中产阶级人群，他们对产品质量、品牌价值和溢价空间有更高的接受度。只要我们能提供优质的产品、差异化的体验和清晰的品牌价值，就能在欧美市场找到属于自己的一片天地。

所有数据均来自于第三方公开信息，仅供参考，但Govee的成功案例，无疑为所有出海的中国品牌，描绘了一幅充满希望的蓝图。只要我们坚守创新，以用户为中心，用心打磨品牌，海外的广阔市场，就一定能承载我们中国品牌的梦想。

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