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直播电商，一个在中国大地早已烈火烹油、方兴未艾的商业传奇，漂洋过海来到美国，却一度显得有些“水土不服”。过去几年，许多跨境卖家和业内人士都曾对美国直播电商抱以厚望，期待它能像东方一样，迅速点燃消费热情。然而，现实却像蒙上了一层迷雾，大家反馈最多的就是：“目前在TikTok Shop美区，短视频带货依然是主流，直播带来的GMV贡献还真不算大。”美国消费者对直播购物这种模式，似乎总欠缺那么一点习惯和热情，这让不少先行者都感到前路漫漫，仿佛身处一片混沌。

不过，2025年注定是不同寻常的一年。新媒网跨境获悉，随着更多先行者的探索和一系列成功案例的涌现，这片原本模糊不清的美国直播电商市场，正悄然泛起阵阵涟漪，带来了新的生机与活力。从TikTok平台直播业务的达人直播与商家自播差异化发展，到“黑马”平台Whatnot的异军突起；从深度挖掘更适合美国市场的潜力直播产品，再到各种新式直播工具的出现与广泛应用……这些变化不禁让人心头一动：美国直播电商，它真正的转机，是不是真的要来了？

要说美国直播电商市场的成熟，确实还需要一些时日。就像专注于为全球品牌提供电商全链路解决方案的钛动科技旗下子品牌LiveLab电商负责人Milky所言，美国和中国的消费者在电商消费习惯上，存在着显著的差异。

首先，绝大多数美国人更习惯在品牌独立站或者亚马逊这类传统电商平台购物。Milky观察到，像Temu这样的平台，也不过是近两三年才迅速崛起并被大众所接受；SHEIN虽然进入市场更早一些，但它真正实现大规模增长并成为主流，同样是近几年的事情。美国消费者普遍愿意为那些有独特调性、值得信赖的平台或品牌支付更高的价格，但对于直播电商这种购物模式，他们还存有不少顾虑。很多习惯的养成，都需要平台花费时间去循循善诱，慢慢引导。同时，中国直播电商惯用的“全网最低价”这种促转化手段，在美国也显得没那么奏效——毕竟，美国消费者对价格的敏感度，相对来说要低一些。

在直播形式的偏好上，美国消费者也和国内有所不同。他们更喜欢追随那些有趣有料的KOL（关键意见领袖），青睐娱乐性更强的直播内容，对于那种“硬推销”式的直播，往往不太感冒。深耕直播技术服务领域的遥星科技法人刘桂芳认为，要在海外市场受欢迎的直播，必须兼具购物和娱乐社交的双重属性。对很多用户来说，他们看直播主要是为了找乐子、消遣时光，“购物不过是顺带的事”。此外，在直播中投放广告的效果也相对有限，目前美国直播电商仍以自然流量为主，广告带来的交易额占比并不高。

然而，新媒网跨境了解到，这种局面正在被一点一滴地改变。就拿前段时间中国潮玩品牌泡泡玛特在TikTok Shop美区创下的纪录来说，短短10小时直播，就实现了600万美金的销售额！Milky认为，这样的成绩，堪比国内早期头部主播的现象级表现，它强有力地证明了，在TikTok直播平台上，特定的品类和品牌完全能够取得巨大的成功。这无疑为整个美国直播电商市场，注入了一剂实实在在的强心针。

随着实践的深入，哪些产品更适合在美国市场做直播带货，也逐渐清晰起来。第一类是潮玩、收藏品这类独特、新奇的产品，它们天生自带话题和互动性。第二类则是在美国市场上相对少见，但中国又拥有独特供应链优势的产品。比如，LiveLab团队曾经代运营过一款可遥控的儿童奔驰车，在去年TikTok Shop美区的“黑五”大促期间就卖爆了，这正是后面一类产品的典型代表。

同时，那些符合美国人消费心理的产品，也是直播带货的重要方向。工具类产品就是一个很好的例子：在美国，人工维修成本高昂，消费者希望购买到便宜耐用的工具。而这类产品的优质供应链很多都在中国，美国的线下超市里却难寻踪影。因此，跨境电商渠道不仅能提供更丰富的选择，还有明显的价格优势。加上美国消费者在购买这类产品时，对品牌关注度相对较低，更看重实用性和质量，这就非常适合通过直播带货来直观展示产品功能和优势。

在TikTok进入美国市场之前，当然也有零星的直播电商存在，但要说TikTok是美国直播电商的最大推手，那是一点都不为过。刘桂芳表示，直播是TikTok Shop的核心产品之一，其业务模式和在中国以及东南亚积累的成功经验，正被快速复制到海外市场。这种推进速度，远比亚马逊、速卖通等其他跨境电商平台来得更快更猛。她认为，鉴于其在全球其他市场的成功，TikTok Shop未来会持续发力美国直播电商市场，“目前美区直播就有流量扶持等政策，这对商家和服务商来说，都是不可多得的红利期”。

刘桂芳还透露了一些更具体的动态：“TikTok近期针对直播间推出了一些广告返点政策，听说新季度还会增加自然流量介入和推荐力度。”她强调，“我们能明显感受到平台对那些合规直播间的强力推流，那感觉，有点像2019年到2021年平台大力推流短视频时的盛况！”

不可否认的是，中国商家之所以对美国直播电商市场抱有偏爱，一方面是期待能将国内成熟的直播模式“外溢”，形成一种“降维打击”的优势；另一方面，更重要的，是希望抓住新平台、新渠道所带来的弯道超车机遇。特别是对于那些白牌商家来说，在内容电商平台，他们不再需要过度依赖海外的品牌声量和既有调性，就能够寻找到从“无名之辈”到快速爆火的突破口。

已在TikTok平台深耕近三年的跨境卖家Vivi谈到：“目前，国内抖音的直播渗透率已经可以达到百分之七八十，而美国大概还不到20%，这显然意味着巨大的发展空间和潜力！”

TikTok平台的直播也分为达人直播和商家自播两种模式。达人直播的核心是“人带货”——消费者因为喜爱某个达人的视频风格、直播内容而进入直播间。这类直播需要达人用有趣的互动来留住观众，消费者被达人所聊的文化潮流、生活分享等娱乐内容所吸引，进而因为信任而购买其推荐的产品。而商家自播，顾名思义，是商家在自己的官方账号上开播。它主要瞄准的是那些有明确需求的精准客户——他们往往因为搜索关键词而被平台推荐，更关注产品的外观、功能、卖点以及价格优惠，在互动停留后，很可能会直接下单购买。

无论是达人直播还是商家自播，主播管理都是至关重要的一环。Milky表示，海外主播的自我管理意识普遍较弱，临时不上播或请假的情况很常见，如果无法保证稳定的开播频率，直播效益自然难以保证。针对这一痛点，钛动科技专门研发了主播直播管理系统，能够实时监控直播数据、排班以及主播状态，成功将主播低效时长比例控制在1%左右。对于那些表现优秀的主播，平台还会给予额外的奖励、更优质的直播时段以及带教机会等激励措施。

本土化运营也是直播业务发展的一个关键。比如，钛动科技在目标市场都推行深入的本土化策略，除少数负责人外，团队成员的本土化率几乎达到了90%以上，目的就是为了做出更贴近当地人喜好、更能引发共鸣的优质内容；主播也全部采用正职，以确保直播的稳定性和专业性。本土化并非生硬地执行，而是要真正理解当地文化。比如，穆斯林社群就会反感外国人戴着头巾来做推销。尊重各国文化与规则，才是企业在海外市场生存发展的核心。

一个值得关注的现象是，越来越多的TikTok中小商家开始选择深耕商家自播，而不是依赖达人直播。Vivi认为，这主要是因为达人直播的成本正在不断攀升。“在美国，达人直播机构孵化账号的人力成本，大约是国内的7倍。”刘桂芳也提到，“市场上，达人机构给商家的报价通常在每小时110到150美金，而且要求至少播满一个月（比如每天播4小时，共100小时）。这样算下来，商家想要测试直播市场，往往至少需要投入1.2万到1.5万美金，很多中小跨境卖家因为看不到即时效果，就不太愿意尝试了。”

针对商家的这一痛点，遥星科技研发了一款AI直播工具——“助播精灵”。其核心功能是声音直播，能够智能回答直播间评论，非常适用于商家自播的场景——由运营人员负责展示产品，而AI则承担讲解和互动等任务。这款工具接入了Deepseek模型，支持多语言，可以灵活布局多个国家市场，AI主播的声音更是支持全球拟声技术，让跨境卖家可以个性化定制主播的音色、语气和停顿节奏。刘桂芳表示，该AI工具的下一个版本还将加入产品识别技术，支持多SKU产品的无缝讲解。不过，它暂时还不太适用于服装、箱包这类需要穿搭展示、款式繁多的品类，而更适合SKU较少的商家。

那么，美国直播电商的下一个爆点，究竟会在哪里呢？

“黑马”平台Whatnot的崛起，无疑是今年让美国直播电商重新刷新大家认知的一个重要因素。虽然早在2019年就已创立，但可以说，2025年才是它真正大放异彩的一年：年初完成新一轮融资，估值逼近50亿美元；随后又因跻身美国App Store免费应用榜Top15，并一度位居购物类应用榜首而获得更多关注。根据外媒报道，Whatnot今年的交易额（GMV）或将达到60亿美元。

“直播展销+垂直兴趣社区”是Whatnot的核心模式。早期，它主要专注于收藏品交易，后来逐渐扩展到卡牌、复古服饰、运动鞋等各种品类。与TikTok从社交媒体属性逐渐延伸至电商不同，Whatnot自诞生起就带有电商基因，直播展销更加直接，同时娱乐性又极强。比如，“收藏品”这一特色类目，就能诞生很多有趣的抽卡、开箱直播内容，加之平台浓厚的社区文化，Whatnot的用户活跃度非常高，平均每天使用时长接近80分钟。

“入驻Whatnot第一年就入账百万美元”、“在Whatnot转卖女装躺赚”等传说不断在业内扩散。甚至不少人直呼：“这个平台将带动整个美国直播市场，令其焕发全新生机！”

由于Whatnot目前尚未对中国卖家开放官方入驻通道，一些先行玩家便通过“野播”号进行尝试，售卖的商品也主要集中在收藏品、手串、文具等品类。有商家反馈，在Whatnot直播出单的速度比在TikTok更快，而且直播时还能获得平台推流，曝光度有保障。

不过，Whatnot目前也存在一些亟待解决的问题，比如支付流程相对繁琐，并且严重依赖本地物流。对于追求“小单快出”的商家而言，本土化供应体系的建立，仍是一个不小的挑战。

一位资深的TikTok营销人士分析称，Whatnot虽然发展迅猛，但它目前专注于特定品类，因此，还不足以改变美国直播电商的整体格局。“收藏品、潮玩这类商品在Whatnot上，更像是通过运营社群来实现转化，平台有其独特的拍卖机制。”他进一步指出，“可以说，这是一个垂类领域，恰好直播购买这种模式很受特定用户群体的欢迎而已。”

新媒网跨境认为，多个深耕美区直播电商的玩家都表示，他们相信，接下来的两年或许会迎来直播和账号代运营服务蓬勃发展的黄金时代。越来越多追求实际销售和GMV增长的卖家，会认真考虑将直播或账号运营作为新的流量突破口。

从平台层面来看，TikTok对直播业务的长期投入和战略决心不会改变；从用户角度出发，Z世代的年轻人更容易接纳直播这种全球热门的文化消费方式。

“直播自带内容属性，在专业度展示、用户教育以及品牌曝光等方面，都能发挥重要作用。”在业内人士看来，直播与短视频的有机配合，是做好TikTok电商的关键所在。只要平台坚定地投入直播电商，服务商和商家就一定能在这片广阔的市场中找到属于自己的机会。

只不过，我们也要清醒地认识到，当下的现实是，美国直播电商仍处于一个相对早期的“货带人”阶段。要实现更快速、更全面的发展，依然是任重道远，但前景无疑是光明的。

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