2026营销技术“无底洞”：警惕四大隐性成本！

在充满活力的中国跨境电商领域，企业正以前所未有的速度拓展全球市场。面对日新月异的技术变革和激烈的市场竞争，如何制定前瞻性的市场策略，并有效利用技术工具，成为了摆在每一位从业者面前的重要课题。进入2025年下半年，我们正聚焦2026年的规划，深思究竟是技术驱动策略，还是策略引领技术，才能帮助我们在全球舞台上行稳致远。

许多企业在规划其2026年市场策略时，常常陷入一个固有思维：先寻求能降低成本的技术方案，然后才据此设计营销策略。这种方式看似稳妥，却可能限制了创新的边界。就好比我们生活中对待消费的态度，有些投入我们不惜成本，因为其带来价值；而另一些，我们则力求最低价。遗憾的是，在营销技术领域，很多企业倾向于后者。他们愿意投资技术，前提是这项技术能证明它能让某个环节更便宜——无论是人力成本、效率提升还是生产周期缩短。很少有企业会主动提出：“让我们投入更多技术，因为它能让团队工作体验更好，从而提升整体工作质量。”

这种将技术视为纯粹成本节约工具的视角，往往导致营销策略被动地围绕现有工具展开，而非围绕我们真正想实现的变革。尤其在跨境电商的实践中，这种“工具先行”的思维可能带来诸多挑战。当团队满怀热情地尝试新的营销策略时，往往在需要投入新工具时热情骤减，继而陷入“分析瘫痪”。他们深信，不购买“正确”的技术就无法推进新方案，同时又认为技术决定了可能性。于是，原本的宏大构想最终演变为对“最小可行工具”的追寻，大大削弱了创新的力度。

当前正值2025年下半年，许多企业正进入财年末期或规划周期，新一年的预算正在制定，2026年的战略草案也陆续成形。通常，剩余资金需要在年底前使用或分配。自然而然地，大家的目光会转向技术需求。我们可能会思考：2026年应该为哪些技术做预算？AI技术是否已经无处不在？哪些新工具能帮助我们实现计划？又或者，是否能用剩余资金添置一些新功能，比如AI相关的应用？

矛盾的是，2025年的技术问题似乎格外复杂，尽管它们看似聚焦。有的营销人士在讨论客户数据平台（CDP）是否会成为下一个热点，但也有人对其一无所知。还有人终于考虑升级数字资产管理系统（DAM），而另一些企业则疑惑现有的四套DAM是否足够支持新设想。更换新的分析解决方案呢？不少人对某个海外分析工具的升级版本心存疑虑，但又不知何者更优。当然，所有技术决策都离不开AI。是时候投资企业级AI解决方案，还是继续使用现有生产力套件中嵌入的AI功能？更有甚者，可能还会关注到近期某个产品新增的多个功能，或者突然想起要将意图数据（intent data）也列入技术愿望清单。

在您做出任何购买决策之前，不妨停下来，深吸一口气。请意识到，所有这些美好的愿景，如果团队没有相应技能去驾驭，很可能迅速演变为一场场噩梦。

您是否听过这句谚语？“船是投入金钱和时间的无底洞。” 这句话同样适用于营销科技领域：“营销技术是企业投入金钱和时间的无底洞。”

当您决定投资一项技术时，您不仅仅是购买一个软件或工具，更是承诺投入与拥有这项技术相关的一切。这包括实施、培训、用户学习曲线以及持续的行政管理成本。这些隐性成本，若不提前规划，往往会在后续消耗大量资源。

正因如此，许多企业仍将营销技术视为一个成本中心（需要控制开支），而非一个催化剂（需要精心培育）。普遍的心态是：“我不在乎它是否能提升工作质量，我只关心它能否让工作更便宜。” 但这并非投资的真正意义。明智的投资并非避免成本，而是追求价值。如果一项技术能真正提升工作质量，而不只是简化流程，那么它的价值便远超其表面成本。

关键在于对您所购买的一切保持清醒的认知。任何值得投入的营销技术投资，都必然包含以下以人为本的要素：

• 实施部署： 将新技术融入现有系统和流程。
• 团队培训： 确保用户掌握新工具的操作和最佳实践。
• 用户学习曲线： 预留团队适应和熟练使用新工具所需的时间。
• 持续管理维护： 日常的系统维护、更新和问题解决。

我曾见过这方面的一些真实挑战。一家从事B2B业务的海外报告所关注的企业，自2025年初以来，一直深陷于软件选择或技术实施的困境。他们的团队能够开展的创意营销活动数量非常有限，因为大部分精力都忙于弄清楚究竟需要什么技术才能开展更多创意活动。这听起来颇具讽刺意味。

既然技术采购不能奇迹般地实现您2026年的所有营销梦想，那么，我们应该将重点放在哪里，才能确保项目取得成功呢？

我一直在建议同行和客户，不必过分担忧2026年哪些新AI技术是“必买”品。相反，我更推荐大家首先培养一种能力，即将内容和营销活动演变为一个可重复的系统，从而将工作提升到更高层次。在此基础上，再应用合适的技术来支持或强化更高效的流程，进一步提升工作质量。

具体如何实现呢？

我认为，与各方伙伴（stakeholders）就受众和客户旅程进行频繁讨论至关重要。这确实是一项跨职能的工作，不仅涉及营销部门，还包括销售、客户服务、财务、产品、品牌，甚至高层管理者。换句话说，您的团队几乎不可能是唯一对明年内容和营销计划有想法的部门。

您可能需要参加多次会议，以了解销售团队的需求，品牌团队的看法，公关团队的思考，以及高层领导的愿景。但请记住，成功并非建立在各自议程的相互理解上。各团队必须齐心协力，共同制定一项协作性的内容或营销策略，以实现客户和受众的深度互动。

要实现这一点，请聚焦以下三个基本原则：

1. 构建互联互通的体验，而非孤立的环节交接
   在进行2026年规划时，请尝试将客户和受众的数据管理与内容体验解耦。探索如何为您的订阅者和客户创建一个统一的视图，让“受众”“潜在客户”“商机”和“客户”成为单一数据库中的属性，而不是分散在各个独立的“数据筒仓”中。几乎所有企业都会受益于讨论即将创建的“内容组合”，而不是反复开会讨论“已经创建了什么”。

2. 转向意义驱动（而非单纯数据驱动）的内容运营
   一个注册白皮书的电子邮件地址、姓氏和名字包含什么意义？如果这仍处于客户旅程的早期阶段，那么答案可能是微乎其微。您可以从数字资产的主题推断出一些购买意图。但是，提供这些数据的意图可能完全绕过您的推断。（您收到了多少类似“[email protected]”这样的邮件地址？）这类营销数据本身没有内在意义。它只是一堆事实、数字和属性的集合。您需要与这个人进行更多互动，才能建立真正的关系。

3. 为敏捷性组织，而非速度
   您可能已经读过许多关于营销团队需要更敏捷地运作的文章。请记住，敏捷性并非意味着行动更快，而是聚焦于高价值、高优先级的活动。持续产出更多内容的压力源于对行动迟缓的恐惧。通过规划投入更多时间开发有深度的思想领导力故事，减少创建无休止的低价值资产，用乐趣取代这种恐惧。您是否可以分离内容创作和数字资产生产的流程，以变得更敏捷？我相信答案是肯定的。

那么，2026年的AI呢？

将AI视为下一个“必须购买”的炫酷工具，这种诱惑确实很大，有些企业在2025年第四季度可能仍会继续寻找新的供应商。但对于2026年而言，更明智的做法是认识到AI仅仅是一种工具。

在您思考规划时，这意味着：

• AI已深度融入您所需的各个平台。 更简单地说，您的团队需要擅长他们本应擅长的技能（例如，营销自动化、内容营销、搜索引擎优化等）。AI并非一个独立的事物。您可以假设AI将存在于您所做的一切之中。如果您不学习如何精通团队所需的任何营销技能，世界上任何AI系统都无法帮助您做得更好或更高效。
• 专注于如何协调内容、数据和情境在系统中的流转。 AI可能会为您实现个性化、优化或自动化，但您的流程必须扎实稳固。
• 技能与治理至关重要。 如果您购买了一个高度依赖AI的系统，却缺乏必要的人员培训、监督或流程再设计，您只会创造另一个“无底洞”来投入预算。
• 搜索和发现方式预计将发生转变。 但这种转变不会像一些宣传所声称的那样迅速。您有足够的时间仔细衡量，然后再开始改变。请慢慢来——在这方面，并不存在所谓的“先发优势”。

简而言之：当您规划2026年时，将AI纳入生态系统的一部分，但不要让它成为起点。让流程和策略来引领，让AI提供支持。

那种“只要我们买了，我们就会成功”的技术投资方式（借用一句知名电影台词），很少能带来真正的成功。然而，这却是许多企业选择技术的主要驱动力之一。太多的企业让技术采购来主导其未来的营销策略。

您无法通过部署多少技术来衡量成功。这就像认为购买更多汽车就能更快地抵达目的地一样。您只会增加更多债务，花费太多时间来管理和维护这些汽车。

2026年将带来什么？更多的AI？某个渠道的衰落？去中心化的社交网络？沉浸式体验？我们都无法完全预知。

但是，当您审视预算、计划或2025年年底的开支时，请稍作停顿。在您决定购买任何工具之前，请思考一下您和您的团队希望在2026年的这个时候，将时间和金钱投入到哪些方面。把这些愿景清晰地描绘出来。想象一下您日常工作的样子。这将帮助您构想如何实现这些目标。您可能仍然不喜欢在技术上花钱，但能够将技术应用到更有意义的目的上，应该会减少那种“刺痛感”。

这是您的故事。请精彩地讲述它。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2026-mktg-tech-warning-4-hidden-costs.html