590亿市场！2026商业媒体整合，跨境人抢先机！

在全球数字营销的浪潮中，商业媒体（Commerce Media）正日益成为一股不可忽视的力量。它不仅重塑了广告主与消费者之间的互动方式，也为零售商开辟了新的营收增长点。简单来说，商业媒体是一种将零售商的第一方消费者数据与广告技术相结合的模式，允许品牌和卖家在其电商平台或相关数字生态系统中直接投放更精准的广告。这使得广告不再是简单的曝光，而是与购买行为紧密结合，从而有效提升营销效率和投资回报率。

近年来，随着全球电子商务的蓬勃发展，商业媒体广告支出呈现出强劲的增长势头。据市场数据显示，美国的商业媒体广告支出在2024年已接近590亿美元，而到2025年，这一数字预计将继续攀升，并有望在全球范围内带来更广阔的市场空间。这种增长的背后，是消费者在线购物习惯的固化、零售商数据资产价值的凸显以及广告技术日益成熟的共同驱动。对于我们中国的跨境电商从业者而言，理解并把握商业媒体的演进，无疑是洞察海外市场、优化营销策略的关键一环。

展望2025年之后，特别是聚焦于2026年，商业媒体领域内的整合趋势预计将变得更为明显。尽管整个市场的规模仍在扩大，但其增长速度预计将逐渐趋于平稳。随着零售媒体网络（Retail Media Networks）的日益成熟，以及初期过于乐观的营收预期在日趋激烈的市场竞争中面临现实的考验，行业专家们普遍认为，市场整合将以多种形式深刻影响这个新兴领域。这对于希望在全球市场中占据一席之地的中国品牌和卖家来说，既是挑战，也蕴含着新的机遇。

商业媒体整合的三种趋势分析

在2026年及随后的几年里，商业媒体市场的整合将不再是零星事件，而是构成行业发展的主旋律。这种整合并非简单的并购，而是多维度、深层次的结构性调整，其核心在于优化资源配置、提升运营效率、并最终增强市场竞争力。我们大致可以观察到以下三种主要的整合趋势：

一、零售商之间的战略联盟与生态构建

随着市场竞争的加剧，许多零售商，特别是那些规模相对较小或处于特定细分市场的玩家，可能会选择通过建立战略联盟来增强自身在商业媒体领域的实力。这种联盟旨在汇聚各自的优势资源，共同构建更具吸引力的广告生态系统。

例如，多家在不同区域或垂直品类具有影响力的中型零售商，可以联合起来，共享部分第一方数据（在合规的前提下），或共同开发一套广告投放和衡量系统。这种合作能够有效扩大广告覆盖范围，提升数据洞察的深度和广度，从而为品牌提供更具规模效应和精准度的营销解决方案。对于广告主而言，这意味着有机会通过一个统一的入口，触达更多元化的消费群体，降低了分别与多个零售商对接的复杂性。

此外，联盟的建立也有助于这些零售商在技术研发和创新上分摊成本，共同探索新的广告形式和变现模式。例如，通过联合投资，他们可以开发出更先进的个性化推荐系统、沉浸式广告体验或增强现实（AR）购物广告。这种“抱团取暖”的方式，能够帮助他们在与电商巨头的竞争中争取到更多话语权和市场份额，避免被边缘化。

对于中国的跨境电商卖家而言，密切关注这类零售商联盟的形成至关重要。这些联盟可能代表着新兴的、未被充分挖掘的流量入口和合作机会。通过早期介入并与这些联盟建立合作关系，中国品牌有机会以更具成本效益的方式进入海外市场，并积累宝贵的第一方消费者数据，为长期发展奠定基础。

二、零售商垂直整合，减少对中间技术商的依赖

随着商业媒体业务的成熟，越来越多的零售巨头或大型零售媒体网络开始意识到，将核心的广告技术能力掌握在自己手中，能够带来更大的价值和更强的控制力。因此，他们可能会采取垂直整合的策略，逐步减少对外部广告技术中间商（Adtech Middlemen）的依赖。

这种整合体现在多个方面：

• 自建或收购DSP/SSP： 零售商可能会投入资源开发自己的需求方平台（DSP）或供应方平台（SSP），直接管理广告的购买和销售过程，从而优化广告位分配效率，提升数据处理能力，并提高广告收入的利润率。通过这种方式，他们能够更直接地控制广告投放的精准度、透明度和品牌安全性。
• 整合数据管理平台（DMP）和客户数据平台（CDP）： 零售商会进一步加强其第一方数据的收集、整理和分析能力，将DMP和CDP深度整合到自己的商业媒体体系中。这使得他们能够对消费者行为有更全面的理解，从而提供更精细化的用户画像和更有效的广告定位。
• 内化测量和归因能力： 传统的广告效果测量往往依赖于第三方工具。但在垂直整合的趋势下，零售商会尝试建立自己的测量和归因框架，以便更准确地评估广告活动在其平台上的真实效果，并直接向品牌提供更透明、更可信的数据报告。

这种垂直整合对于中国的跨境卖家来说，意味着广告投放生态可能会变得更加扁平化。一方面，直接与零售商的自有广告平台合作，可能会省去与多个中间技术商沟通的环节，提高效率。另一方面，这也要求卖家更深入地理解不同零售商平台的广告投放逻辑和技术规范，以便更好地利用其第一方数据进行精准营销。同时，这也可能对中小型广告技术服务商带来冲击，促使他们转型或被大型平台整合。

三、大型平台主导下的市场并购与生态拓展

在任何一个快速发展的行业中，头部企业的并购行为往往是推动市场整合的关键力量。在商业媒体领域，一些拥有强大资金实力和技术优势的电商巨头，将通过收购策略，进一步巩固和拓展其市场主导地位。

这类并购可能包括：

• 收购创新的广告技术初创公司： 巨头企业会关注那些在特定广告技术（如AI驱动的个性化推荐、高级归因模型、新的广告格式）方面具有独特优势的初创公司，通过收购来快速获取技术和人才，弥补自身短板或增强现有能力。
• 整合垂直领域的零售媒体网络： 例如，一个综合性的电商平台可能会收购专注于某一特定品类（如时尚、家居、美妆）的零售媒体网络，以丰富其广告库存，并吸引更多垂直品牌的广告投放。
• 兼并具有互补优势的第三方服务提供商： 这可能包括数据分析公司、内容营销机构或效果衡量工具提供商，旨在构建一个更全面、更一站式的商业媒体解决方案。

这种并购行为带来的结果是，市场上的竞争者数量可能会减少，但留下来的玩家实力将更为雄厚，提供的服务也将更加集成和全面。对于中国的跨境电商卖家而言，这意味着他们所依赖的广告平台可能会变得更加强大和功能丰富，能够提供更先进的工具和更广阔的触达能力。但同时，这也可能带来潜在的风险，如市场集中度提高后，广告成本可能随之上涨，或者单一平台的话语权过大，可能会影响到广告政策和投放规则的制定。因此，保持对头部平台动态的敏感性，并适时调整营销策略以适应其变化，将是不可或缺的。

商业媒体整合对中国跨境电商的启示与展望

2026年，商业媒体领域的整合趋势，预示着一个更为成熟、但竞争也更为激烈的市场环境。对于正在全球市场中拼搏的中国跨境电商从业者而言，理解并积极应对这些变化至关重要。

首先，数据驱动将是核心竞争力。无论是零售商的战略联盟，还是其垂直整合广告技术，亦或是大型平台的并购，都指向一个共同的趋势：第一方数据的价值将被无限放大。中国卖家需要更加重视自身消费者数据的收集、分析和应用，通过用户行为洞察来优化产品开发、市场定位和广告投放。与拥有丰富数据的平台合作时，也要关注数据共享和利用的政策，确保合规性。

其次，多元化渠道布局的重要性日益凸显。面对整合后可能出现的平台强势局面，将鸡蛋放在一个篮子里的风险将显著增加。跨境卖家应考虑构建多渠道的营销策略，不局限于某一个零售媒体网络，而是同时探索不同类型、不同规模平台的合作机会。例如，除了亚马逊、eBay等主流平台，也要关注一些区域性或垂直性较强的零售商联盟，以及新兴的社交电商和直播电商平台。

第三，持续学习与技术适应能力成为关键。商业媒体的技术栈在不断演进，整合后的平台可能会推出更先进的广告产品、更复杂的投放算法和更精密的归因模型。中国卖家及其团队需要保持敏锐的学习能力，及时掌握这些新工具和新策略，以便有效利用平台能力，提升广告投放效率和效果。这包括对AI在广告优化中的应用、个性化内容生成以及新的用户体验形式的关注。

最后，品牌建设与长期价值投资不可忽视。在市场高度竞争和整合的背景下，仅仅依靠广告投放来获取短期流量是不可持续的。中国品牌需要更加注重品牌故事的打造、产品质量的提升和用户体验的优化，从而建立起消费者忠诚度。一个强大的品牌本身就是最好的流量入口，能够有效降低对外部广告的过度依赖，并在多变的商业媒体环境中保持核心竞争力。

综上所述，2025年后的商业媒体市场，将是一个充满整合与变革的时代。对于中国跨境行业的同仁们来说，这既是挑战，更是转型升级、抓住新机遇的重要时刻。积极拥抱变化，深耕数据洞察，优化渠道布局，并持续强化品牌价值，将是我们在这场变革中赢得先机的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2026-commerce-media-merge-grab-59b-opportunity.html